Existem dois componentes essenciais para definir qualquer estratégia de público-alvo em PPC: Segmentação e Observação.
Para qualquer profissional de PPC, essas duas configurações podem determinar o sucesso ou o fracasso do seu trabalho.
Parece que, assim que você se acostuma com uma configuração ou recurso nessas plataformas, alterações de interface – ou pior – as opções mudam.
Este guia explica as principais diferenças entre as configurações de Segmentação e Observação, e onde encontrá-las nas interfaces do Google Ads e do Microsoft Ads.
Alvo versus observação: qual a diferença?
O que exatamente é o alvejando Configuração e por que ela é importante?
Ao usar a configuração de segmentação exclusiva, você significa que, do público-alvo especificado, seus anúncios serão exibidos apenas para esses usuários.
Essa configuração está disponível para todas as campanhas de pesquisa, display e YouTube quando se utilizam públicos-alvo.
Por outro lado, o que significa observação O que isso significa e por que importa?
Usar a configuração de observação significa que o alcance das suas campanhas não será afetado. Se você adicionar públicos-alvo às suas campanhas de PPC, o Google simplesmente coletará dados sobre o desempenho desse grupo de público-alvo.
Você poderá comparar o desempenho do público-alvo em relação aos principais KPIs com o de usuários que não estão categorizados nesse público.
Quando usar cada configuração
As configurações de segmentação e observação são bastante diferentes. Cada uma delas pode trazer benefícios para suas campanhas de PPC se você as usar corretamente.
Quando usar a configuração de segmentação
Quando você quiser restrinja seu direcionamento Somente para o público de sua escolha.
Exemplos de estratégias focadas exclusivamente em segmentação
- Criando uma campanha de remarketing. O uso de segmentação é essencial neste exemplo.
- Quando você deseja comunicar mensagens a públicos específicos de maneira diferente.
- Criar uma campanha de pesquisa com palavras-chave de correspondência ampla é comum em empresas de nicho B2B que têm dificuldade em atrair um grande volume de visitantes. Ao utilizar uma estratégia de correspondência ampla combinada com público-alvo segmentado, você pode alcançar visitantes mais qualificados.
- Criar qualquer tipo de campanha em vídeo (você não quer que o mundo inteiro veja seu conteúdo, quer?).
Quando usar a configuração de observação
- Quando você quiser monitorar o desempenho de um determinado público, sem restringir o alcance da campanha.
Exemplos de estratégias baseadas apenas na observação
- Adicionar uma lista de remarketing a uma campanha de pesquisa e aumentar o lance para esse público-alvo.
- Quando você deseja monitorar novos públicos-alvo em potencial para uma campanha de pesquisa, e assim que obtiver dados suficientes sobre o desempenho, poderá começar a ajustar suas estratégias para acionar outras alavancas.
Como regra geral, normalmente não recomendo. Observação Em qualquer campanha de Display ou do YouTube. Isso porque essas campanhas são mais focadas em gerar reconhecimento de marca, e atingir o público certo é fundamental.
Existem muitos outros casos de uso. para usar uma configuração ou outra, mas isso oferece um bom ponto de partida se você estiver começando agora.
Onde encontrar essa configuração?
Na interface do Google Ads, navegue até Audiências guia no lado esquerdo.
Observação: você precisará decidir se suas campanhas de PPC terão um público-alvo definido para toda a campanha ou para todo o grupo de anúncios.
A partir daí, clique em Editar Segmentos de Público Para a direita:
Na parte superior, você terá a opção de escolher entre Segmentação e Observação:
Captura de tela do Google Ads, dezembro de 2021
Neste exemplo, optei por usar Segmentação (não é o recomendado) Observação configuração) devido ao baixo volume geral de buscas por palavras-chave.
Utilizamos o direcionamento por correspondência ampla pura e adicionamos uma camada de público qualificado para esta empresa B2B.
Onde encontrar no Microsoft Ads
Não podemos nos esquecer dos anúncios da Microsoft (Bing). A Microsoft possui as mesmas funcionalidades que o Google.
Na interface do Microsoft Ads, navegue até Audiências guia no lado esquerdo. (semelhante ao Google).
A partir daí, clique Criar associação.
Depois de acessar, você deverá rolar a página para baixo para ver as opções. A Microsoft usa uma linguagem diferente da do Google para esses recursos, mas eles cumprem a mesma função.
As opções da Microsoft são Somente lance (comparado com Observação no Google) e Meta e lance (comparado com Segmentação no Google).
Captura de tela de anúncios da Microsoft, dezembro de 2021
Após definir o público-alvo desejado, você tem a opção de aumentar ou diminuir os lances para o(s) público(s) escolhido(s).
Exemplos de desempenho
Agora que você já está familiarizado com essas configurações de segmentação, vamos dar uma olhada em exemplos reais de como elas foram implementadas.
Na imagem abaixo, um cliente queria primeiro entender como determinados setores e portes de empresas se comportavam em comparação com o usuário em geral.
Neste caso, o público foi definido em Apenas para observação Para começar. Isso geralmente é recomendado se você estiver testando um novo público, em vez de se lançar de cabeça sem dados.
O desempenho após um mês foi claro: os usuários nesses grupos de público-alvo selecionados eram muito mais qualificados do que o usuário em geral.
A taxa de cliques foi 230 vezes maior do que a de usuários que não pertenciam a esses públicos!
É importante notar que o alcance geral foi substancialmente menor do que o do usuário comum, o que já era esperado.
De que forma isso alterou a estratégia desta campanha de pesquisa?
O cliente acabou ampliando seus tipos de correspondência para "Amplo" e definiu os públicos-alvo para Somente para direcionamentoIsso resultou em:
- Maior CTR.
- Reduzir o CPC.
- Taxa de conversão mais alta.
- Reduzir o CPA.
O erro que você não quer cometer na expansão de público
Se você é um profissional de marketing de PPC experiente, provavelmente não se surpreenderá ao saber que o Google às vezes oculta recursos automatizados que não quer que você encontre.
Uma característica em particular que pode ser difícil de localizar é algo chamado Expansão de público.
Essa funcionalidade está presente nas campanhas de Display do Google (não na Pesquisa).
Pegue isso Remarketing campanha, por exemplo. Antes de conseguirmos encontrar esse recurso "oculto" do Google, você notará uma grande diferença no desempenho.
- O Público-alvo de remarketinge contabilizou apenas 45,000 impressões
- O Exibir direcionamento automático contabilizaram mais de 1.8 milhão de impressões!
- Embora tenha havido algumas conversões, elas ocorreram em um custo significativo
No caso de RemarketingEssa configuração quase sempre deve ser desativada. Por quê?
O ponto inteiro de Remarketing O objetivo é reconquistar os usuários que já conhecem sua marca! Se você tem mensagens específicas para esse grupo de pessoas, não vai querer que mais ninguém as veja.
Se você estiver criando uma campanha de conscientização, essa configuração pode ser mais útil. No entanto, sempre tenha cautela.
Onde encontrar e desativar a configuração
Em uma campanha de Display, você precisa estar no grupo de anúncios específico. Portanto, se você tiver vários grupos de anúncios, precisará desativar essa opção para cada um deles.
Acessar Grupo de anúncios > Configurações > Editar segmentação do grupo de anúncios.
A partir daí, você verá esta caixa com uma opção para mover a alavanca. Por padrão, ela está movida para o primeiro ponto à direita.
Resumo
Assim como em qualquer campanha de PPC, não existe uma estratégia "única que sirva para todos", especialmente quando se trata de segmentação de público.
Ao entender essas diferenças fundamentais entre Segmentação e Observação, você pode aprimorar sua estratégia de PPC para um modelo que faça mais sentido para seus objetivos.
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by Brooke Osmundson
fonte: SEJ
