Publicidade centrada no consumidor
Mas, uma boa publicidade tem tanto a ver com qualidade quanto com controle. O objetivo final de qualquer anunciante é engajar seu público com publicidade útil e relevante que complemente — e não prejudique — sua experiência online.
É evidente que se trata de uma questão importante para o setor, mas e os consumidores – as pessoas que gastam o seu suado dinheiro em produtos e serviços das marcas? A nossa própria pesquisa revelou que os locais onde as marcas anunciam afetam, de facto, a opinião dos consumidores sobre a marca em menos de metade dos casos (46%). Os tipos de sites em que as marcas têm receio de aparecer sempre existirão – mas a maioria dos consumidores que as marcas pretendem alcançar simplesmente não acede a esses sites. Em muitos casos, nem sequer sabem que estes sites existem.
A esta altura, já que todos temos abordagens rigorosas e completas para combater a má localização dos anúncios, agora devemos nos concentrar na qualidade. Um estudo recente da Kantar Milward Brown sobre a reação aos anúncios sugere que o setor ainda tem um longo caminho a percorrer: mais da metade (66%) dos entrevistados relataram que consideram a publicidade mais intrusiva agora do que há três anos. Além disso, 52% acham que a segmentação online é excessivamente repetitiva ou irrelevante. Claramente, devemos nos preocupar tanto com a qualidade dos nossos anúncios quanto com os locais onde eles aparecem.
Três passos para uma publicidade de qualidade
Então, o que os anunciantes podem fazer para melhorar a qualidade dos anúncios que exibem? Aqui estão algumas dicas simples, porém eficazes, para se ter em mente:
1. Analise os dados em detalhes.
Os profissionais de marketing têm mais canais e oportunidades criativas à sua disposição do que nunca. Mas como saber qual anúncio veicular e por qual canal? Sem o uso eficaz de insights sobre o público-alvo, isso é impossível.
Você pode aproveitar ao máximo os dados não identificáveis e descobrir segmentos inesperados usando técnicas inteligentes, como a modelagem de públicos semelhantes. Esse tipo de pesquisa pode revelar públicos que você nem imaginava que existiam, maximizando a eficácia da sua campanha.
2. Abrace o poder da criatividade
Como setor, temos orgulho de dedicar dias – até semanas – para criar a ideia perfeita que comunique a mensagem de uma marca da maneira ideal. Mas essas ideias costumam ser elaboradas pensando em um canal específico. Chega o dia do lançamento e, de repente, elas precisam ser adaptadas para diferentes formatos em vários canais – o que nem sempre funciona tão bem. Você não usaria um vestido de noiva em todas as ocasiões, e com a publicidade não é diferente – então a criatividade precisa ser adaptada de acordo.
Mas existe uma distância entre quem cria a mensagem e quem a executa. Embora nos anos 90 pudesse fazer sentido que a criação e a execução se separassem, isso simplesmente não faz sentido na era programática em que vivemos hoje. Afinal, a grande vantagem da mídia programática é que ela pode fornecer feedback em tempo real sobre o desempenho de uma campanha.
Esse feedback em tempo real representa a oportunidade perfeita para melhorar os resultados, e os testes A/B são um excelente exemplo disso. É uma maneira fácil de descobrir o que está funcionando melhor com o seu público — e pode fornecer a resposta no tempo que você leva para fazer uma xícara de chá. Mas a desconexão entre a criação e a execução significa que aqueles que trabalham na criação muitas vezes não entendem a tecnologia que implementa os testes. Para melhorar a publicidade, essa compartimentalização precisa ser eliminada.
3. Seja criativo com as tampas
Todos nós já passamos por isso: você compra, digamos, uma calça verde nova online, e no mês seguinte é bombardeado por anúncios da mesma calça. Os anunciantes precisam limitar não só a quantidade de vezes que a calça verde aparece, mas também o formato e o canal em que ela é veiculada.
Digamos que o anúncio da marca de calças tenha um limite de frequência de quatro. Isso não significa que as calças verdes devam aparecer no mesmo banner quatro vezes. Em vez disso, a marca deve transmitir sua mensagem ao longo de uma jornada, de quatro maneiras diferentes: no rádio durante o café da manhã, no computador no trabalho, no celular a caminho de casa e na TV conectada à noite. E lembre-se: é possível limitar a frequência de exibição em diferentes canais para evitar a saturação do anúncio de calças verdes!
Como setor, continuamos trabalhando arduamente para proteger a segurança da marca. E a boa notícia é que estamos progredindo: o Relatório de Qualidade de Mídia do primeiro semestre de 2017 da Integral Ad Science constatou que o risco de violação da segurança da marca em computadores caiu de 6.8% para 3.7% desde o início de 2017. Com o setor dando passos tão positivos no combate à má veiculação de anúncios, vamos nos concentrar no que realmente importa para o consumidor: anúncios criativos, úteis e de alta qualidade.
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by Sacha Berlik
Fonte: fourthsource.com
