Pode ser um desafio obter uma visão clara da eficácia dos seus esforços de marketing local, por isso o colunista Brian Smith descreve alguns dos métodos mais eficazes para rastrear a atribuição dentro da loja.
Existe um motivo pelo qual muitas marcas não rastreiam a atribuição em loja para marketing local: é difícil. Muito difícil. Isso me lembra o velho ditado que diz que metade do dinheiro gasto em publicidade é desperdiçado; você só não sabe qual metade. Da mesma forma, metade dos seus clientes entra na sua loja como resultado do marketing local; você só não sabe qual metade.
Provar que alguém visitou sua loja porque viu suas ações de marketing local online em algum momento é uma tarefa complexa. A maioria das ferramentas de atribuição prontas para uso não facilita a diferenciação entre o tráfego de marketing local e a visita de alguém que saiu de um restaurante local e por acaso viu sua loja do outro lado da rua.
Há também o desafio de enxergar além dos limites impostos pelo Google, Facebook, Bing e outras grandes plataformas para comparar informações. Em um mundo de atribuição de último clique, pode ser difícil para as marcas determinar qual influência da mídia teve o maior impacto em seus esforços locais, especialmente quando múltiplos pontos de contato, tanto online quanto offline, nacionais e locais, confundem seu modelo de atribuição.
Na verdade, é impossível obter uma visão perfeita da eficácia do seu marketing local. No entanto, existem maneiras de obter uma visão suficientemente clara para que você possa formular suposições razoáveis sobre o sucesso das suas campanhas nas lojas.
Para ajudar você a entender tudo isso, descrevi alguns dos métodos mais eficazes para rastrear a atribuição de marketing local em lojas físicas. O método mais preciso (e mais caro) seria integrar todos os métodos de atribuição em lojas físicas que listarei a seguir. Mas uma abordagem mais inteligente seria escolher os modelos de atribuição mais adequados às suas necessidades.
Google Analytics: a base da atribuição de marketing local
Quando se trata de rastrear a atribuição local, comece pelo Google. Mais pessoas pesquisam no Google do que em qualquer outro lugar. Portanto, em termos de mensurar o desempenho do seu marketing local, o Google fornecerá uma visão sólida da eficácia do seu marketing local sem que você precise reunir fontes adicionais.
A maneira mais simples de obter uma visão geral da atribuição do seu marketing local seria rastrear palavras-chave com intenção local e visitas ao seu site nas páginas locais e, em seguida, extrapolar para visitas à loja física. Por exemplo, de acordo com o Google, 76% das pesquisas de localização feitas em um smartphone resultam em uma visita à loja em até um dia, sendo que 28% dessas visitas resultam em uma compra.
Você pode usar números como esses para estimar o impacto que o marketing local deveria ter tido nas visitas às lojas físicas. Lembre-se de que as porcentagens de visitas às lojas variam de acordo com o dispositivo e o setor. Para maior precisão, você precisará refinar suas porcentagens com base em pesquisas específicas da sua marca.
Mas se você quiser levar seu modelo de atribuição para o próximo nível com o Google e realmente rastrear conversões em lojas físicas, precisará enviar seus dados de identificação de cliques do Google (GCLID) de volta para o Google. Infelizmente, esse processo é complexo e exige que você supere várias etapas. Muitas marcas consideram esse processo tão trabalhoso que optam pela solução mais simples de estimar as visitas às lojas físicas por meio de palavras-chave e visitas ao site.
A abordagem "faça você mesmo": códigos de desconto e aplicativos
Existem iniciativas internas que sua marca pode adotar para obter informações sobre suas campanhas de marketing locais e o impacto que elas tiveram em suas lojas físicas — principalmente, códigos de cupom e rastreamento de aplicativos.
Os códigos de cupom são uma ótima maneira de saber se um cliente viu um anúncio online e visitou uma loja física. Ao designar um código local específico em seus cupons, se um cliente aparecer nessa loja com o código local online em mãos, você pode oficialmente contabilizar um ponto positivo para a sua presença local.
Seu aplicativo é outra maneira fácil de mensurar a atribuição de campanhas de marketing local. Ações como buscar a localização de uma loja, visualizar um mapa da loja, fazer check-in, acumular recompensas ou incentivar as pessoas a compartilharem seus dados de localização podem contribuir significativamente para o rastreamento de visitas concretas à loja. No mínimo, você terá uma boa noção da eficácia do seu aplicativo em atrair pessoas localmente.
No entanto, os aplicativos têm uma desvantagem. É preciso ser uma marca grande o suficiente para que as pessoas pensem em baixá-lo. Além disso, o aplicativo precisa ser útil o bastante para que quem o baixa realmente o utilize. Por esse motivo, as pequenas e médias empresas não colherão os mesmos benefícios que marcas como a Starbucks e seu aplicativo, que possui uma base de fãs quase religiosa.
Beacons
Os beacons são uma das tecnologias de atribuição local mais interessantes. Ao simplesmente colocar um beacon na porta da frente, você pode ter uma boa ideia de quem está entrando. Os beacons ainda estão em fase inicial de adoção, mas à medida que mais empresas os implementam e os clientes se acostumam a interagir com eles, acredito que essa será uma das principais formas de rastrear a atribuição.
Afinal, convencer as pessoas a optarem pelo rastreamento constante de localização continuará sendo um desafio. Fazer com que as pessoas aceitem notificações de beacons apenas quando estiverem perto de locais e em horários de sua escolha é muito menos intrusivo e, portanto, tem maior probabilidade de ser adotado.
O problema com os beacons é que você precisa ter o aplicativo específico da loja ativado, caso contrário o usuário não os verá. A boa notícia é que o Google Chrome para Android em breve terá suporte para beacons, o que deve ajudar a eliminar as barreiras de aplicativos e acelerar a adoção.
Espere que os beacons Bluetooth do Google Eddystone e talvez do Facebook dominem o mercado de beacons. Digo Google porque mais pessoas o usam para buscas do que para qualquer outra coisa. Digo Facebook porque nunca se deve subestimar o poder das redes sociais.
As redes sociais são um setor que nenhum profissional de marketing local pode ignorar. Felizmente, o Facebook está trabalhando arduamente para ajudar você com a atribuição por meio de Visitas à Loja e sua API de Conversões Offline.
As visitas à loja, que você encontra nos Relatórios de Anúncios, medem o número de pessoas que visualizaram uma de suas campanhas no Facebook e, em seguida, visitaram uma loja. Enquanto isso, a API de Conversões Offline ajudará você a vincular as vendas da loja às campanhas de anúncios do Facebook, combinando os dados de transação do seu banco de dados de clientes ou sistema de ponto de venda com os Relatórios de Anúncios em tempo real.
A desvantagem desses dois métodos é que o Facebook faz suas estimativas com base no número de pessoas que optaram por compartilhar seus dados de localização. A vantagem é que as pessoas são muito mais propensas a compartilhar seus dados de localização com o Facebook do que com a maioria das outras plataformas, então ele ainda fornece uma visão bastante precisa do desempenho do seu marketing local nas redes sociais.
Foursquare
O Foursquare Attribution também possui uma capacidade semelhante de capturar a atribuição online-para-offline por meio de sua base de 1.3 milhão de usuários que optaram por compartilhar constantemente seus dados de localização. O Foursquare então testa a taxa de visitas daqueles que viram um anúncio específico em comparação com um grupo de controle que não viu o anúncio, para determinar sua eficácia.
A vantagem do Foursquare é que ele rastreia anúncios em todo o ecossistema da web e de aplicativos, ajudando você a entender melhor alguns desses ambientes fechados. Assim como no Facebook, a desvantagem do Foursquare Attribution é que ele é limitado pelo número de usuários que optaram por participar.
Serviços de carona
Um método de atribuição em desenvolvimento que vale a pena acompanhar é o implementado por meio de serviços de transporte por aplicativo, como Uber e Lyft. Se um cliente clica em um anúncio ou no link da sua página de destino local para solicitar uma viagem até aquele local, você tem uma boa ideia de que o usuário realmente esteve lá.
A desvantagem desse método de rastreamento é que ele oferece uma visão bastante limitada, ainda mais do que o Facebook e o Foursquare, simplesmente porque suas informações se restringem ao pequeno grupo de clientes que usam Uber e Lyft. Mas, à medida que os serviços de transporte por aplicativo se tornam mais populares e mais baratos com a direção autônoma, espera-se que esse método de atribuição ganhe mais importância e precisão.
Como escolher os métodos de atribuição certos para você
Com tantas opções de atribuição, como determinar quais métodos usar para medir o sucesso do marketing local?
A verdade é que, mesmo implementando todas as abordagens acima, sua visão sobre a atribuição online-para-offline ainda estará incompleta. Mais clara, mas ainda incompleta.
Meu conselho é: determine as métricas que deseja acompanhar e, em seguida, escolha os métodos que melhor as meçam. Isso certamente exigirá que você defina o que, de fato, constitui uma visita à loja. É alguém que simplesmente entrou na sua loja por causa de uma iniciativa de marketing local? É uma visita à loja que resultou em uma transação? E quanto ao e-commerce? O e-commerce deve ser contabilizado como uma visita à loja se a venda foi gerada por um anúncio local na página de destino da loja?
Depois de responder a essas perguntas, você poderá prosseguir para o rastreamento eficaz e eficiente da atribuição de marketing local em lojas físicas.
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by Brian Smith
fonte: Search Engine Land
