A explosão do consumo de conteúdo em múltiplos dispositivos significa que, embora haja mais oportunidades para os anunciantes se conectarem com seu público-alvo, há muito menos tolerância a formatos intrusivos e que interrompem a comunicação. Isso levou à ascensão do conteúdo nativo que, quando bem executado, oferece às marcas a oportunidade de proporcionar aos consumidores já engajados uma experiência de marca mais relevante – e decolou fortemente, tornando-se uma das formas de publicidade digital de crescimento mais rápido.
Business Insider A divisão de pesquisa da [empresa/organização], a BI Intelligence, previu que, até 2021, 74% de todos os anúncios no mercado americano serão nativos. Empresas como o LinkedIn estão entrando nessa onda com o lançamento de sua Rede de Publicidade Nativa em setembro, e, enquanto escrevo este texto, uma das primeiras plataformas de storytelling, a Playbuzz, com sede em Israel, acaba de levantar US$ 35 milhões em sua terceira rodada de financiamento (incluindo investimento da Disney).
Percorremos um longo caminho desde as primeiras versões da publicidade nativa, que eram muito ligadas ao produto, muito intrusivas e excessivamente artificiais – e, como resultado, erraram completamente o alvo. Apesar dos avanços, o setor ainda tem um longo caminho a percorrer em termos de maturidade e compreensão. Por isso, conversei recentemente com Susie Bayes, diretora de parcerias de marca da Guardian Australia, e Sarah Wyse, diretora de receita da Allure Media, para obter suas principais dicas para profissionais de marketing antes de suas apresentações na conferência inaugural IAB MeasureUp, em Sydney, na próxima semana.
Segundo Susie Bayes, do The Guardian, a publicidade nativa na Austrália está em plena expansão e evoluiu muito desde seus primórdios, principalmente em termos de transparência. “A transparência é um requisito fundamental para o conteúdo nativo – assim como para qualquer tipo de publicidade. Enganar os consumidores não só é extremamente prejudicial, como pesquisas mostram que eles são mais receptivos ao marketing de conteúdo quando o envolvimento da marca é totalmente transparente.”
Bayes acredita que experiências ruins com publicidade nativa e conteúdo não são diferentes de qualquer outra experiência ruim para o cliente, e geralmente ocorrem quando uma empresa prioriza as necessidades dos consumidores em detrimento das suas próprias. "Assim como em todo o nosso ecossistema, o poder dos clientes de rejeitar o que não lhes agrada catalisou a revolução da centralidade no cliente, e ignorar as necessidades deles é um risco enorme."
Seu principal conselho para profissionais de marketing é: "Parem e pensem na experiência do consumidor com o que vocês estão criando – se vocês não forem úteis ou relevantes, se estiverem falando sobre o produto e não sobre a necessidade deles, eles simplesmente não vão se engajar."
Sarah Wyse, da Allure, tem um interesse particularmente grande em explorar a necessidade de as marcas desenvolverem novas maneiras de avaliar a publicidade nativa, acreditando que entender como o conteúdo nativo funciona e é mensurado será fundamental para sua evolução contínua. Ela resumiu de forma concisa que "a mídia digital de 'performance', medida por cliques, perdeu sua relevância para os anunciantes que desejam se conectar com os consumidores de uma maneira mais significativa".
Wyse insiste que o engajamento deve ser a principal métrica ao analisar o sucesso do conteúdo nativo e se preocupa com o fato de que ele ainda é frequentemente comprado com base em "visualizações", que é apenas uma variação de cliques – e muitas vezes impulsionado pela compra de grandes audiências nas principais plataformas. "Disparar um grande volume de posts nativos em plataformas sociais na tentativa de gerar cliques significa desconsiderar o principal benefício que uma marca obtém ao veicular conteúdo de marca."
Então, o que os profissionais de marketing devem medir? Wyse observa que "um custo por visualização engajada seria um passo na direção certa, se quisermos encontrar maneiras de aprimorar o ecossistema", mas ressalta que, com isso, novas expectativas precisarão ser estabelecidas em relação à escala.
Na minha opinião, uma abordagem única não funciona nem para o formato da publicidade nativa, nem para a forma como a mensuramos, porque, à medida que novas tecnologias como realidade aumentada, realidade virtual e novas plataformas como carros autônomos se tornam mais comuns, haverá muitas opções e variações diferentes de publicidade nativa. Aliás, um dos atuais "mestres" da publicidade nativa, a Vice Media, experimentou com sua própria cerveja, batizada com o nome de seu pub londrino (Old Blue Last), e a descreve como "uma peça de publicidade nativa em lata".
O que fica claro é que, à medida que o conteúdo nativo continua a aumentar sua participação no mercado de publicidade digital, veremos muito mais rigor e inovação na forma como mensuramos seu verdadeiro valor. E os profissionais de marketing precisarão se interessar ativamente por esse processo, garantindo que estejam bem informados e compreendam claramente tanto o valor quanto as oportunidades que o conteúdo nativo oferece.
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by Vijay Solanki
fonte: Revista de Marketing
