Muita coisa mudou desde então. Em veículos de comunicação de ponta como o New York Times, o Atlantic e a Vox Media, o conteúdo patrocinado faz parte da estratégia, sendo, por vezes, até mesmo a parte dominante da base de anunciantes. Esses três veículos, assim como outras editoras, criaram "estúdios" internos com equipes bem estruturadas para produzir os anúncios.
Os fiscais da FTC (que visitei em uma recente viagem a Washington) agora constatam que rótulos confusos ou ausentes são um problema apenas ocasionalmente.
As estimativas variam, mas geralmente mostram que os gastos com anúncios nativos ultrapassaram a receita de outras formas de publicidade digital em 2017 e que essa diferença aumentará rapidamente nos próximos anos.
O tempo tem estado a favor da publicidade nativa de várias maneiras, mas em um aspecto em particular:
A abertura de um conteúdo patrocinado é totalmente voluntária, e o cliente decide o quanto ler ou visualizar. (Além disso, esse gênero não é tão suscetível a bloqueadores de anúncios).
Isso representa um contraste reconfortante com a cacofonia de pop-ups, a desordem e os anúncios em vídeo com reprodução automática que poluem um site de jornal típico e muitos outros.
Mas espere, tem mais
Além disso, a publicidade digital em tela cheia não funciona muito bem. Uma "visualização de página" pode durar apenas um segundo. Alguns desses "visitantes únicos" são bots, não humanos. As taxas de conversão caem a cada ano. Facebook e Google monopolizam a maior parte da publicidade e quase todo o crescimento. A compra programática agrava esses problemas.
O formato de conteúdo patrocinado permite que as marcas contem um pouco da sua história — às vezes vendendo diretamente o produto ou serviço, outras vezes oferecendo informações relevantes em sua área (pronto para planejar a aposentadoria?), e outras ainda transmitindo uma mensagem positiva de trabalho voluntário (conteúdo sobre o quanto a empresa se importa).
Ben Young, CEO de uma empresa de plataforma que produz um boletim informativo semanal sobre anúncios nativos, me disse que, após cinco anos de crescimento do mercado, "todo mundo está buscando maneiras de se aperfeiçoar" e também de mensurar melhor "como obter retorno". Os fornecedores agora oferecem sistemas para converter conteúdo patrocinado em diferentes formatos que se adaptam ao estilo de diversos sites.
Young prevê que o aumento na qualidade, já iniciado, irá se acelerar. Há uma crescente “oportunidade de mercado na web aberta”, acrescentou, além do “jardim murado” de uma determinada publicação. O vídeo está em alta, em parte porque se espalha com muita facilidade pela internet através do compartilhamento.
A regulamentação da FTC encontra-se em estado de equilíbrio.
Após a audiência inicial em dezembro de 2012, a FTC levou seu tempo, como é comum entre órgãos governamentais, para formular uma resposta. Em dezembro de 2015, divulgou simultaneamente uma “Declaração de Política de Fiscalização sobre Anúncios com Formatação Enganosa”, juntamente com o guia mais acessível “Publicidade Nativa: Um Guia para Empresas”.
Em resumo, a FTC decidiu restringir seu foco a anúncios de produtos comerciais direcionados diretamente ao consumidor (em oposição, por exemplo, a anúncios políticos ou serviços de marketing para clientes empresariais). O critério, explica o guia, é a transparência: “Um anúncio ou mensagem promocional não deve sugerir ou insinuar aos consumidores que se trata de algo além de um anúncio.”
Com esse princípio orientador, a redação exata da declaração, um tema polêmico em 2012, não é tão importante. Um rótulo que diga "publicidade" é ótimo. Mas "conteúdo patrocinado", "conteúdo pago" ou "oferecido por" também servem. Aliás, o guia continua: "Alguns anúncios nativos podem ser tão claramente comerciais que dificilmente enganarão os consumidores, mesmo sem uma declaração específica."
O que não é aceitável ficou evidente na ação de fiscalização mais conhecida da FTC, contra a Lord & Taylor em março de 2016. A Lord & Taylor pagou 50 "influenciadoras de moda" (normalmente jovens blogueiras) para postarem fotos no Instagram usando um vestido paisley oferecido exclusivamente pelo novo Design Lab da loja. Os depoimentos delas também serviram de base para um artigo na revista Nylon, editado pela Lord & Taylor. Em nenhum dos casos foi mencionado que as influenciadoras haviam sido pagas.
Visitei os principais advogados da FTC responsáveis pela regulamentação de publicidade nativa, Laura Sullivan e Michael Ostheimer, quando estive em Washington no final de outubro. Eles me explicaram que, como princípio regulatório, adotaram um padrão antigo da FTC que proíbe "abridores de porta enganosos" — um padrão que remonta à época dos vendedores porta a porta em meados do século XX, que eram obrigados a dizer claramente por que estavam pedindo para entrar.
O princípio é o mesmo, mas a "porta" é virtual, convidando a atenção para um artigo ou vídeo.
Embora os infratores continuem a ser advertidos e punidos, Sullivan afirmou que o cerne da fiscalização é "o efeito dissuasor... (trata-se de) educação e divulgação para as empresas". É improvável que consumidores individuais apresentem queixa, acrescentou Ostheimer; isso provavelmente virá de uma associação comercial ou concorrente.
Diversos estudos mostram que ainda existe certo grau de confusão entre os consumidores sobre se estão ou não vendo um anúncio, mesmo na presença de informações na embalagem. Mas esse tipo de mal-entendido não se enquadra em critérios legais.
Os dois concordaram que o cenário digital em rápida evolução apresenta desafios — o conteúdo patrocinado em um smartphone, por exemplo, pode ser mais suscetível a ser confundido com conteúdo editorial. Por outro lado, o Facebook, ao tornar a plataforma mais aberta ao conteúdo patrocinado em abril de 2016, autorregulou-se ao introduzir um novo conjunto de padrões de rotulagem.
“Tentamos olhar para o futuro (nas diretrizes de 2015)”, disse Ostheimer, “Vídeo, republicação, vendas por afiliados — não consigo pensar em nada de novo que não esteja abordado lá.”
Os avanços mais modernos
O gênero se internacionalizou. Além do boletim informativo de Young, agora existe um Instituto de Publicidade Nativa (na verdade, uma empresa de conferências com fins lucrativos) com sede em Copenhague. Em sua reunião anual em Berlim, há duas semanas, o instituto lançou a primeira edição de um prêmio de publicidade nativa.
Experimentei três vencedores em inglês para ver o que é considerado o melhor dos melhores.
Um dos prêmios de ouro foi para uma reportagem da Bloomberg Media Studios para a Optum Health Services intitulada "Day Zero". Trata-se de um vídeo de nove minutos que narra a busca de um paciente por um segundo transplante de fígado, uma luta entre a vida e a morte, após o primeiro começar a falhar depois de 20 anos. Ele encontra o melhor lugar para realizar a cirurgia e, em seguida, um doador compatível graças a um coordenador da Optum, indicado por seu empregador, a Delta Airlines.
O roteiro e os recursos visuais são impecáveis, e o conteúdo é tanto emocional quanto factual — semelhante às reportagens curtas de boas notícias que encerram os telejornais noturnos das emissoras. Mas o objetivo, segundo me disse um porta-voz da Bloomberg, é convencer os tomadores de decisão do mercado a oferecer a Optum em um pacote de benefícios de saúde e, ao mesmo tempo, aumentar o conhecimento geral da marca da empresa, que tem quatro anos de existência.
Outro destaque, da revista The Atlantic, foi o artigo “Restaurando a Promessa da Educação Pública”, sobre uma escola de ensino médio integrada em uma pequena cidade do Mississippi que tem funcionado bem há anos, enquanto tantas outras fracassam. A Allstate é a patrocinadora, mas não é mencionada no texto, apenas em um pequeno quadro no meio, informando que seu Projeto de Renovação está patrocinando relatórios de soluções sobre comunidades que se ajudam mutuamente.
Uma produção mais impactante, do estúdio T-brand do New York Times, é "What it Takes to Be Human", uma introdução multimídia à Inteligência Artificial para o banco de investimentos UBS Warburg.
Os anúncios nativos receberam esse nome porque seguiam o estilo da publicação em que eram exibidos. Isso nem sempre acontece mais, daí a designação mais abrangente de conteúdo patrocinado.
Mas o conteúdo nativo ainda pode ser um diferencial, Young me mostrou uma oferta da Vox Media, lançada no mês passado, de vídeos explicativos patrocinados por anúncios, inspirados nos populares recursos editoriais da família de sites digitais nesse estilo. O exemplo mais notável até o momento é uma exposição de curiosidades, “O motivo pelo qual você ama tanto sorvete é simples: ciência” (para a Ben & Jerry's).
Dê uma olhada em qualquer um desses exemplos, ou em todos eles, e será difícil argumentar que o nível de qualidade não seja alto. Claro, os patrocinadores podem investir todo o tempo e dinheiro necessários para fazer tudo certo, o que nem sempre acontece em redações atarefadas e com orçamentos limitados.
E daí para os jornalistas?
(1) Mesmo assim, muitos ainda podem não considerar o conteúdo patrocinado como jornalismo de verdade. As matérias estão a serviço de uma marca, portanto não são verdadeiramente independentes nem propensas a ter um viés cético, muito menos investigativo. Mas as mensagens são narrativas — e, portanto, representam uma competição na economia da atenção com os trabalhos jornalísticos. Isso é especialmente verdadeiro agora que grande parte da moeda corrente do consumo são os compartilhamentos em mídias sociais.
(2) Ora, é publicidade, publicidade de alto valor, que financia a sucursal de Bagdá e uma série de outros projetos jornalísticos importantes e relevantes. E isso não exclui necessariamente as campanhas mais tradicionais de TV e mídia impressa. Portanto, parte dos bilhões gastos retorna para reportagens ambiciosas.
(3) Até o momento, segundo diversas fontes do setor, o conteúdo patrocinado continua sendo domínio principalmente de grandes empresas nacionais, difícil de produzir de forma econômica e com qualidade suficiente para gerar visualizações voluntárias em nível local. Isso pode mudar, mas, por ora, jornais regionais ou pequenas startups exclusivamente digitais estão em desvantagem. O gênero está agravando, e não solucionando, o problema da escassez de notícias.
(4) Graham Nelson, diretor criativo do estúdio de vídeos explicativos da Vox Media (e estrela do comercial de sorvete), escreveu recentemente que o setor em crescimento precisa se livrar do cinismo e do complexo de inferioridade. Seu artigo concluiu:
“Quero que nossos textos explicativos sejam imediatamente identificáveis como conteúdo de marca — e, ao mesmo tempo, indistinguíveis de nossas publicações editoriais em termos de qualidade. Quero que tenhamos fãsResumindo, quero acabar de vez com o qualificador: "bom... para conteúdo de marca".
Suspeito que a maioria dos jornalistas não compartilhe desse nível de entusiasmo. É quase certo, no entanto, que haverá cada vez mais pessoas produzindo conteúdo patrocinado nos próximos anos, à medida que o número de jornalistas continuar diminuindo.
