Os objetivos
- Utilize dados primários para prever o comportamento do consumidor.
- Alcance clientes com alta probabilidade de comprar um carro.
- Direcione tráfego qualificado para a ferramenta de precificação de carros no site da Mitsubishi.
A abordagem
- Utilizei dados do Analytics 360 para criar um modelo de propensão no BigQuery.
- Displays e vídeos conectados em 360° com Analytics 360° para interagir com segmentos personalizados de visitantes com alta probabilidade de conversão.
Os resultados
- Redução de 1.8 vezes no custo por ação.
- Taxa de conversão 14 vezes maior.
- Públicos-alvo modelados geram 70% das conversões totais.
A Mitsubishi Motors é pioneira em inovação automotiva há mais de um século. A marca global se estabeleceu no Canadá em 2002 e continua a defender tecnologias automotivas de ponta. Seu carro mais recente, o Outlander, possui assistência virtual para ajudar os motoristas com centralização na faixa, controle de velocidade, parada e arranque em congestionamentos e muito mais. Com este novo veículo impulsionando a Mitsubishi ainda mais para o futuro, a montadora quis canalizar essa inovação em sua estratégia de marketing.
A equipe de marketing da Mitsubishi percebeu que os consumidores estavam dedicando cada vez mais tempo à pesquisa online de informações sobre produtos antes de comprá-los. Com essa informação, a montadora decidiu adotar uma estratégia digital em primeiro lugar. A ferramenta "monte e compare preços" em seu site tornou-se o ponto central dessa abordagem. Essa interface permite que os consumidores comparem recursos e custos antes de visitar uma concessionária. A Mitsubishi utilizou essa ferramenta como uma "conversão indireta", pois ela representa o sinal digital mais claro de interesse na compra do veículo. A montadora buscava obter mais "conversões indiretas", o que, consequentemente, ajudaria a marca a impulsionar as vendas de carros nas concessionárias.
A Dandelion, parceira da Mitsubishi em soluções de tecnologia publicitária, propôs o uso do Google Marketing Platform e do Google Cloud para aproveitar o poder dos dados primários da marca e prever quais consumidores teriam maior probabilidade de usar a ferramenta de configuração e precificação. Dessa forma, a Mitsubishi poderia criar campanhas de marketing digital para alcançar esses clientes.
Prever o futuro com o Google Analytics 360
A Dandelion primeiro exportou os dados do Google Analytics 360 da Mitsubishi para o BigQuery, parte do Google Cloud. Com o BigQuery ML, eles criaram e executaram um modelo de aprendizado de máquina que previa a probabilidade ou propensão dos consumidores a concluir a ferramenta de configuração e precificação. Isso permitiu que a Dandelion desenvolvesse um público-alvo personalizado capaz de alcançar o cliente ideal da Mitsubishi.
O próximo passo foi utilizar esses modelos. Ao importar esses públicos para o Analytics 360, a Mitsubishi pôde disponibilizá-los para ativação em diversas soluções de publicidade do Google.
Estabelecendo as conexões certas com a Display & Video 360
Com esses públicos-alvo automaticamente disponíveis para ativação no Display & Video 360, a Mitsubishi alcançou facilmente seu público ideal. A agência digital criativa da marca, Jan Kelley, desenvolveu a campanha de mídia utilizando esses públicos-alvo, determinando os melhores canais para ativação. Ao longo dos seis meses de duração da campanha, a Mitsubishi observou uma redução de 81% no custo por aquisição e um aumento de 14 vezes na taxa de conversão.
Após constatar esses resultados convincentes, a Mitsubishi decidiu utilizar a modelagem de propensão em suas campanhas futuras. A empresa planeja ativá-la em outras soluções, como o Search Ads 360, e continuar canalizando seu espírito inovador.
