Valor vitalício do cliente (LTV) e custo por aquisição (CPA).
Se sua principal preocupação são rankings, impressões ou número total de cliques, pense novamente.
Tanto o CPA quanto o LTV são indicadores-chave de desempenho essenciais para o bom funcionamento das operações.
Se você não conhece seu LTV ou CPA, está navegando às cegas. Você não sabe quais medidas deve ou pode tomar porque tem custos desconhecidos. Você está negligenciando o panorama geral.
E, ao buscar expandir seu negócio, ambos os KPIs desempenham papéis específicos.
Mas em qual deles é mais importante focar para o crescimento dos resultados financeiros?
Eis a resposta e o porquê.
Por que o valor vitalício é fundamental.
Ao procurar expandir seu negócio atraindo novos clientes, você tem algumas opções diferentes.
Você pode:
- Comece a investir em mais anúncios (ou SEO) para atrair clientes novos e únicos.
- Aumente as vendas para clientes existentes, incentivando o aumento dos seus gastos.
- Criar mais produtos para alcançar mais mercados-alvo.
Essas três opções são as principais e mais comuns funções para expandir um negócio.
Em sua essência, expandir um negócio significa aumentar o valor dos clientes existentes ou expandir a base total de clientes (ou ambos).
Mas nenhuma dessas três opções e as estratégias que elas exigem são fáceis, baratas ou mesmo gratuitas.
Não por um tiro longo.
Tempo é dinheiro.
Mesmo que você esteja criando sua empresa com recursos próprios, sem ajuda de agências externas, seu tempo é dinheiro.
Acha que o marketing por e-mail é gratuito? Pense de novo:
- Tempo (trabalho).
- Ferramentas (discretas).
- Criação de conteúdo.
Nada do que você faz é de graça.
E todas essas diferentes ações ou ferramentas influenciam seus custos de aquisição.
Por exemplo, analisar os custos médios de palavras-chave no seu setor no AdWords ajudará a definir parte dos seus gastos com aquisição de clientes.
Ou, veja quantas horas você terá que dedicar à escrita para criar conteúdo otimizado para SEO e, assim, gerar tráfego. Qual será o custo total da sua mão de obra?
Cada um desses fatores de aquisição contribui para aumentar cada vez mais o custo de conquistar um único cliente.
Mas de que adianta um CPA sem LTV?
Simplesmente não é.
Em outras palavras, qual é um custo razoável por aquisição? É baseado no setor? Existem parâmetros de referência do setor para analisar? O que parece razoável?
Nada disso funciona.
Aqui está o porquê:
Cada negócio é fundamentalmente diferente. Mesmo que você venda exatamente os mesmos produtos ou serviços, seu:
- O modelo de negócio é diferente.
- Os clientes são diferentes.
- As estratégias são diferentes.
Isso significa que não haverá dois custos de aquisição e valores de vida útil idênticos na natureza.
E comparar simplesmente o desempenho do seu contador com os padrões estabelecidos não significa nada.
A verdade simples é:
Como saber quanto investir em aquisição se você não conhece o valor vitalício do cliente?
A resposta? Não pode.
O valor vitalício do cliente é fundamental, pois vender para clientes existentes é 5 vezes mais barato.
Você já tem clientes. Então, por que está gastando rios de dinheiro em aquisição?
Por que você está lançando novas campanhas de inbound marketing e investindo quantias exorbitantes em iscas digitais e landing pages extensas com designs personalizados?
Por que você está lançando 10 novas campanhas de PPC direcionadas a palavras-chave competitivas e caras do setor?
Em vez disso, você deve primeiro se concentrar em vender para seus clientes atuais.
Por quê? Porque quanto mais clientes existentes retornam e compram novamente, mais dinheiro seu cliente médio gera para a empresa.
E você não precisa se preocupar em gastar milhares em campanhas.
Faça um cálculo simples agora mesmo:
Pegue todos os seus clientes atuais e a receita anual total proveniente deles. Some os valores e divida pelo total para encontrar a média.
Esse número representa o valor médio que um único cliente gasta com você em um ano.
Embora não seja um método infalível para calcular o LTV (Loan-to-Value), é uma estimativa simples que lhe dará uma ideia geral.
Agora pergunte a si mesmo:
É suficientemente alto? Pode ser mais alto?
Aposto que você conseguiria enviar um e-mail apresentando novas ideias aos seus clientes atuais e vendê-las por mais US$ 300 por mês. Em segundos. Por uma fração do custo em termos de mão de obra e ferramentas.
Com uma nova e simples apresentação de ideias, você aumentou o valor vitalício do cliente (LTV).
Eis por que isso é importante.
LTV informa seus custos de aquisição
Agora que você aumentou o valor médio do ciclo de vida do cliente, pode investir mais na aquisição de novos clientes.
Valores vitalícios do cliente (LTVs) mais altos significam mais espaço para aquisição, porque você sabe que seu cliente médio gastará mais do que o custo de aquisição, permitindo que você faça propostas mais elaboradas e ousadas para manter o fluxo constante de clientes.
Em vez de se concentrar tanto nos custos de palavras-chave, nos custos de criação de conteúdo ou em quanto custa um link, você pode se concentrar em construir uma estratégia de aquisição melhor.
Você não está limitado a um orçamento tão pequeno.
O LTV (Lifetime Value) influencia o seu CPA (Custo por Aquisição). Sem conhecer o LTV do seu cliente, você não consegue determinar um CPA razoável. Tudo é relativo aos gastos do seu cliente.
Por exemplo, se o seu LTV for de US$ 120,000, gastar US$ 3,000 na aquisição é brincadeira de criança. É dinheiro para colocar no sofá.
Mas se você não conhece os valores que considera importantes ao longo da vida, de repente US$ 3,000 não parecem tão amigáveis para o seu orçamento e para o seu resultado final.
E o problema é que o CPA não necessariamente informa o LTV (Lifetime Value).
Por exemplo, só porque você gastou 500 dólares para adquirir o cliente X, isso não significa que o cliente X tenha automaticamente um LTV alto.
Gastar mais do que o seu LTV (relação empréstimo-valor) é receita para falência.
Mas se seus clientes médios tiverem um alto valor vitalício, você poderá investir muito mais em aquisição.
Isso abre espaço para experimentar táticas maiores e melhores, como mala direta e marketing baseado em contas, onde você pode investir mais dinheiro em campanhas segmentadas e de alto valor.
Por exemplo, anos atrás, quando minha agência se concentrava em design e desenvolvimento web, adotamos uma abordagem de marketing baseada em contas para conquistar clientes de alto valor.
Nossos LTVs (Lifetime Value, ou Valor Vitalício do Cliente) eram geralmente muito altos, o que nos permitia investir mais em campanhas de aquisição elaboradas para repetir continuamente o ciclo de fechamento de grandes vendas.
Utilizando mala direta e um toque de criatividade irreverente, criamos conteúdo de mala direta no estilo Tetris para impulsionar o reconhecimento e o interesse pela marca.
Assim que as contas-alvo visitavam suas respectivas páginas de destino, podiam visualizar propostas de valor personalizadas para cada uma delas, garantindo uma personalização real.
Utilizamos a mesma estratégia para um cliente do setor de armazenagem, fornecendo materiais de mala direta que abordavam as principais dificuldades enfrentadas por seus clientes:
Utilizando um site dedicado, não indexado e de página única, geramos um grande volume de tráfego proveniente de contas-alvo de alto valor.
E isso foi apenas o começo. O marketing direto servia para chamar a atenção deles de maneiras que e-mails frios e táticas tradicionais de inbound marketing produzidas em massa não conseguiam.
A partir daí, as opções eram praticamente ilimitadas devido ao gasto médio dos clientes.
A verdade é que, se você conseguir aumentar o valor do ciclo de vida do cliente, começará a abrir portas para novas aquisições.
Você não precisa depender dos mesmos anúncios PPC e otimização de SEO de sempre para conquistar clientes. Sabe, aqueles que usam o método de "atirar para todos os lados e torcer para dar certo".
Você pode usar a criatividade e recorrer ao marketing direto ou a táticas mais caras que, de outra forma, seriam consideradas proibidas.
Veja como começar a usar esses dois KPIs para expandir seu negócio.
Como usar o LTV e o CPA a seu favor
Para usar o LTV e o CPA a seu favor, é preciso focar no valor vitalício do cliente como seu principal indicador de desempenho (KPI).
Utilizando essa ferramenta, você pode encontrar maneiras de começar a vender mais para seus clientes potenciais existentes.
Você pode se concentrar em criar campanhas de e-mail, fazer remarketing para compradores ocasionais que não retornaram ou encontrar maneiras baratas de impulsionar as vendas rapidamente.
Comece a investir pesado nos seus clientes atuais. Você já os tem. Comece a mimá-los. Ofereça-lhes melhorias e motivos para que permaneçam fiéis.
Dedique-se genuinamente ao sucesso deles e você verá o gasto médio deles com você disparar.
Por exemplo, empresas como o Slack utilizam essa estratégia, cobrando mais pelo serviço apenas à medida que sua equipe cresce:
À medida que sua equipe cresce e você começa a contratar mais pessoas, você paga por mais um usuário.
Isso significa que o Slack não apenas aumenta o preço para você continuar usando o serviço. Eles investem profundamente no crescimento e no sucesso do seu negócio, cobrando mais apenas quando você precisa de mais serviços para sustentar sua empresa.
Esse tipo de precificação baseada no uso é uma das maneiras mais fáceis de aproveitar o crescimento da base de clientes existente.
Atualmente, você cobra uma taxa fixa dos clientes?
Analise seus clientes atuais e compare o consumo deles com seus planos normais.
Veja se consegue criar novos planos que aumentem de preço à medida que os negócios dos seus clientes crescem e, consequentemente, exigem mais serviços da sua parte.
É um sistema mutuamente benéfico que ajuda tanto você quanto seu cliente a crescerem.
Analise seus clientes atuais e realize uma auditoria no local para verificar se há algo que eles possam aproveitar e que você ainda não esteja oferecendo.
Com ferramentas como o BuiltWith, você pode ver qual tecnologia eles usam no local, o que lhe dá informações sobre possíveis lacunas onde você pode oferecer serviços adicionais:
Procure maneiras reais de oferecer produtos ou serviços adicionais aos clientes, que não sejam apenas vendas adicionais para ganhar dinheiro.
Formas de ajudá-los a crescer e a permanecer fiéis ao seu negócio por muitos anos.
É assim que se criam clientes com alto valor vitalício.
E clientes com alto valor vitalício permitem que você reinvesta o dinheiro em aquisição para manter o funil de vendas em movimento.
Conclusão
Ao expandir um negócio por meio de PPC e SEO, você deve ter duas preocupações principais:
Valores ao longo da vida útil e custos de aquisição.
Focar primeiro no valor vitalício do cliente permitirá que você invista mais em aquisição, criando campanhas melhores e um processo cíclico de aquisição de clientes melhores do que você jamais imaginou.
Vender para clientes existentes abrirá as portas para a aquisição de novos clientes.
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by Brad Smith
Fonte: searchenginejournal. com
