Enquanto a indústria se reunia em Cannes no mês passado, a sensação de mudança era palpável. Fontes do setor relataram que houve cerca de 25% menos participantes este ano, porém, duas coisas realmente me chamaram a atenção. Primeiro, o foco de todos em garantir uma viagem valiosa e produtiva – as reuniões foram orientadas por pautas, centradas no cumprimento de objetivos e no desenvolvimento de parcerias para impactar 2018. O segundo elemento notável foi a revigorante sensação de otimismo (bem, vocês estão no sul da França, imagino). A autocrítica de 2017 parecia ter sido substituída por uma grande sensação de oportunidade para o futuro e, de fato, orgulho em nossa grande indústria. Acho que esse vigor renovado se deve em parte a alguns fatores:
Consumidores – soberania e um retorno ao segmento premium
Já se falou muito sobre isso, mas o GDPR inaugurou uma nova era para os consumidores, com uma atualização há muito esperada das leis de internet e de dados que não eram atualizadas há mais de 20 anos. Se pararmos para pensar no que termos como "internet" ou "dados" significavam em 1995, é quase bizarro imaginar que leis de mais de 20 anos atrás ainda regiam o uso e o gerenciamento de dados online.
Mas, deixando de lado a polêmica, o regulamento claramente visa proteger o consumidor e lhe conferir soberania sobre a forma como seus dados são gerenciados. Embora ainda não saibamos o impacto total do GDPR no setor de publicidade digital por algum tempo, ele estabeleceu um precedente para uma nova relação entre consumidores e publicidade digital. Isso só pode ser algo positivo. Seria ingênuo também considerar este um caso isolado – o GDPR pode muito bem ser o prenúncio de outras leis semelhantes que entrarão em vigor em outros mercados, como já vimos acontecer na Califórnia.
Por fim, representa uma oportunidade para vendedores premium. O GDPR recompensa os vendedores que têm relacionamento com seus clientes e, portanto, será com essas empresas que os consumidores se sentirão confortáveis em compartilhar seus dados. À medida que as marcas buscam alcançar o público dentro do ecossistema digital, o investimento em publicidade migrará para os ambientes que oferecem recursos de segmentação e, consequentemente, onde o vendedor tem um relacionamento sólido com seus consumidores. Sim, isso beneficiará os marketplaces fechados, mas também beneficiará os vendedores premium, já que o investimento está migrando cada vez mais da cauda longa.
Marcas – alcançando as pessoas certas em um novo mundo
Na sequência do RGPD, a importância da identidade tornou-se fundamental – como podemos ajudar as marcas a encontrar os consumidores certos num ambiente cada vez mais "sem cookies" e na infinidade de plataformas disponíveis atualmente? As preocupações com a fragmentação e a perda de dados foram agravadas pelo RGPD, tanto na perspetiva da otimização como da segmentação, e serviram para destacar ainda mais a necessidade de uma identidade única.
A ideia de um identificador unificado e omnicanal em todo o ambiente digital não é nova, mas agora está sendo levada a sério e ganhou impulso. O GDPR e a transição para ambientes sem cookies aceleraram esse processo, e isso se refletiu no surgimento de soluções de gerenciamento de identidade. Existem diversas soluções disponíveis atualmente (e provavelmente haverá mais de uma no médio e longo prazo), porém, em consonância com os princípios de imparcialidade e transparência que o setor defende, uma solução parece se destacar. A aquisição do consórcio de gerenciamento de identidade DigiTrust pelo IAB oferece ao setor uma solução neutra e independente, que será endossada pela associação comercial.
Já chegamos lá? Absolutamente não, mas independentemente de qual das várias soluções disponíveis acabe sendo amplamente adotada pela indústria, os sinais são promissores. Este é um componente crítico que, por meio da colaboração, parece estar sendo resolvido rapidamente para o benefício de todo o ecossistema.
Colaboração da indústria
Nada demonstra melhor o compromisso da indústria com a mudança positiva do que múltiplos exemplos de colaboração. Desde proprietários de mídia colaborando em projetos conjuntos como La Place Media e EBX, até o mais recente Projeto Ozone e o trabalho incansável que a indústria tem realizado em prol da qualidade do inventário com iniciativas como JICWEBS, Ads.txt e IAB UK Gold Standard. As rivalidades estão sendo deixadas de lado enquanto a indústria colabora para garantir que o ecossistema seja não apenas motivo de orgulho para todos, mas também um ambiente que nos permita gerar valor para nossas respectivas organizações.
Automação de canais emergentes
Quem me conhece provavelmente sabe que este é um dos meus assuntos favoritos. O uso crescente de tecnologia e dados na automação de canais de mídia, sejam eles novos ou tradicionais, é algo que sempre me inspirou.
Nos últimos 12 meses, essa mudança ganhou força com o crescimento da publicidade em áudio, OTT e Digital Out Of Home, que se tornaram os formatos mais interessantes para negociação automatizada ou programática. Os tempos em que a publicidade programática se limitava a "inventário de anúncios gráficos de baixo valor para desktop" ficaram para trás. Novas e empolgantes iniciativas estão surgindo em todo o cenário, ganhando cada vez mais impulso e trazendo oportunidades para todos os setores do ecossistema.
Enquanto todos nós partimos para nossas respectivas férias de verão, com o objetivo de voltar revigorados e prontos para a reta final, vamos nos lembrar disto: este é um momento crucial em nossas vidas profissionais. Estamos nos unindo como setor para construir as bases de um ecossistema de publicidade transparente e sem atritos. Já chegamos lá? Obviamente, a resposta é não, mas mostramos um grande progresso e, com todos os nossos esforços coletivos, estou confiante de que garantiremos um setor saudável, diversificado, inovador e sustentável. Então, vamos parar com a autocrítica, porque este é realmente um momento fantástico para estar na publicidade digital.
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by James Brown
Fonte: thedrum.com
