Em um mundo de tecnologia de marketing cada vez mais complexo, é fácil se sentir sobrecarregado. O colunista Justin Dunham oferece uma lista de verificação prática para ajudá-lo a determinar se você está gerenciando a máquina de marketing perfeita.
Voltemos juntos ao ano 2000, quando o bug do milênio era uma lembrança recente e a expressão "desenvolvedor estrela do rock" ainda era usada sem ironia. Joel Spolsky, um engenheiro de software que viria a fundar o Trello e o Stack Overflow, publicou um teste de 12 etapas para ajudar a determinar a qualidade de uma equipe de engenharia de software.
Embora o Teste de Joel tenha quase 20 anos, ele ainda é conhecido entre os desenvolvedores de software devido à sua relevância e utilidade contínuas. Trata-se de uma lista de verificação curta, com uma série de perguntas simples de "sim" ou "não", que pode nos dar uma ideia se uma equipe de software segue as melhores práticas.
Como profissional de marketing, invejo o The Joel Test. De certa forma, o resultado de uma equipe de marketing é fácil de mensurar: cliques, conversões e receita, por exemplo. Por outro lado, o marketing ainda é responsável por coisas muito mais difíceis de mensurar: branding, cobertura da imprensa, posicionamento e mensagens, precificação e assim por diante. E o marketing está mais complexo do que nunca, com novos canais, técnicas e tecnologias surgindo a cada dia.
Não seria útil simplificar? Ter uma lista de verificação rápida que você possa consultar para verificar se, como profissional de marketing, está executando uma operação eficaz?
Aqui estão algumas ideias para isso. Mas não vamos ser muito criativos ainda. Vamos chamar isso de "O Teste do Joel para Profissionais de Marketing".
1. Você conhece o custo de aquisição de clientes e o valor do ciclo de vida do cliente?
Quanto custa adquirir um cliente? E, uma vez conquistado, quanto esse cliente lhe trará de lucro? O sucesso do seu negócio depende de o valor vitalício do cliente ser maior que o custo de aquisição. Mas muitos profissionais de marketing não possuem esses dados.
Em parte, isso se deve à dificuldade em coletar essas informações.
Para medir o custo por aquisição, você precisa de uma atribuição de leads confiável, pelo menos para o primeiro contato, em cada canal. Você precisa de custos precisos para cada canal. E precisa de uma maneira de reunir tudo isso em um só lugar para poder ver o que é e como está mudando ao longo do tempo. A atualização também não pode ser muito difícil; os dados só são úteis quando você pode usá-los para realocar seus investimentos e maximizar os resultados.
Estimar o valor de um cliente também não é fácil. Você pode acompanhar a receita por cliente e as taxas de churn (ou recompra), o que pode lhe dar uma ideia. Mas você tem produtos ou tipos de clientes diferentes? O valor dos clientes varia dependendo de como foram adquiridos? Quanto esses números mudam ao longo do tempo?
Embora esses dados não sejam fáceis de obter, são cruciais para qualquer profissional de marketing que queira que sua estratégia esteja alinhada com o negócio como um todo. Não é possível tomar decisões de investimento sensatas (sejam elas de tempo ou dinheiro) sem avaliar o impacto dessas decisões.
Acho que você quase alcança a pontuação máxima mesmo sem ter os dados em si, desde que tenha um modelo e uma abordagem para calcular esses números. Uma planilha do Excel (ou do Google Sheets) com dados como tempo médio de vida do cliente, valor médio do negócio, valor médio da compra e frequência de compra, ou quaisquer outras métricas necessárias para calcular esses números para sua empresa, é um ótimo começo.
2. Sua empresa e cada produto possuem uma proposta de valor clara, e todos na equipe de marketing a compreendem?
Tenho tendência a trabalhar para empresas cujos nomes não explicam o que fazem. Acho que isso é bastante comum na área da tecnologia. Hoje em dia, ninguém se surpreende quando você diz que vai "pesquisar no Google", mas em 1999?
Muitas vezes me perguntam: "O que a sua empresa faz, afinal?" E frequentemente sinto muita vergonha ao tentar responder a essa pergunta, porque nem sempre consigo respondê-la intuitivamente.
- “Bem, é uma estrutura para narrativas multiplataforma em tempo real.”
- “É processamento de linguagem natural ágil, na nuvem.”
- “É como o Uber, só que para cenouras.”
Uma ótima proposta de valor precisa dizer, de forma concisa, o que você está vendendo, os benefícios de usar o produto ou serviço, para quem ele se destina e por que é diferente. Ela precisa usar a linguagem do seu cliente. Mas, principalmente, precisa deixar claro, logo de início, qual valor você está oferecendo a um potencial cliente.
A Unbounce está fazendo um ótimo trabalho com isso. "Crie páginas de destino rapidamente e obtenha mais conversões." É bem óbvio por que você gostaria de usá-las, certo? Não é difícil para mim explicar em uma festa. Mas muitas empresas não fazem isso. Ou tentam, mas elas mesmas não sabem qual o valor que oferecem, então a proposta de valor acaba confusa e cheia de jargões.
Uma boa proposta de valor inclui uma grande quantidade de informações para toda a equipe, ajudando-os a estarem alinhados. Veja a proposta de valor da Unbounce, por exemplo:
- O que a empresa faz, é claro.É um construtor de páginas de destino.
- Que valor eles agregam ao cliente?Criar landing pages leva muito tempo (implícito), então o Unbounce economiza tempo. O Unbounce também gera mais conversões, o que significa mais leads e mais receita.
Esse contexto torna todos muito mais eficientes. Se a proposta de valor da Unbounce fosse "Crie belas páginas de destino que façam as pessoas confiarem em você", nosso designer gráfico júnior focaria nosso estilo de design em ideias de confiabilidade e valor estético, em vez de eficiência e resultados. Você pode imaginar que essas duas paletas de cores e conjuntos de ícones seriam bem diferentes.
3. Você possui cinco métricas que indicam se seus esforços estão sendo bem-sucedidos e você as reporta pelo menos semanalmente?
Alguns aspectos do marketing são relativamente fáceis de mensurar, como a geração de leads. Outros, como o valor da marca ou o reconhecimento da marca no mercado, são muito difíceis de mensurar.
Mas vale a pena definir metas para todas essas coisas e medi-las de alguma forma, mesmo que seja de maneira informal ou pouco rigorosa. A mensuração permite:
- Saiba se seus esforços estão dando resultado.
- Documente seu progresso.
- Defina o contexto para sua equipe sobre o que é importante.
- Concentrar-se em poucas coisas ao mesmo tempo melhora drasticamente a eficiência.
Não importa quais cinco métricas você use. Elas podem mudar a cada trimestre — talvez, no momento, você tenha churn e novos clientes como métricas separadas porque está trabalhando nelas individualmente, mas no próximo mês, você as combinará em uma única métrica de retenção líquida. Ou talvez neste trimestre você tenha se comprometido a ajudar a equipe de produto a ativar mais usuários, então você está monitorando isso.
Para algo realmente intangível como participação de mercado ou reconhecimento da marca, busque algum tipo de indicador indireto, mesmo reconhecendo as limitações desse indicador. Talvez o engajamento nas redes sociais seja útil para gerar tráfego orgânico para o seu site? Menções na imprensa? Dizer "não conseguimos mensurar isso, então não vamos tentar" priva sua equipe de contexto.
Por que semanalmente? Acho que poderia ser um pouco menos (ou mais!) frequente do que isso. Só precisa ser frequente o suficiente para que as pessoas possam ajustar seu trabalho.
Por que cinco métricas? Poderiam ser três ou sete. É preciso que sejam métricas suficientes para dar uma visão geral de tudo o que está acontecendo, mas não mais do que uma equipe consiga acompanhar e usar para tomar decisões.
4. Você tem um processo para planejar o trabalho?
Na manhã de segunda-feira, você pode optar por fazer 1% de uma reformulação do conteúdo do seu site ou terminar uma postagem no blog. Você pode responder a alguns tweets negativos ou participar de uma demonstração de um software que tem 5% de chance de dobrar sua taxa de conversão.
Há o longo prazo, o curto prazo, coisas fáceis e coisas difíceis. Há coisas que talvez tenham um alto retorno e coisas que definitivamente têm um retorno baixo, mas não nulo.
Infelizmente, somos pagos para fazer o que é realmente valioso para o negócio, e nenhuma dessas coisas (facilidade de execução, tempo gasto, certeza dos resultados) nos diz isso. Você precisa de um processo repetível que possa seguir para entender o que é realmente valioso, e precisa de uma maneira de entregar o trabalho antes que o próximo problema surja.
O melhor método que já vi para isso são os experimentos. Se você já definiu suas métricas importantes, escolha algo menor que você acredite que irá melhorar uma dessas métricas.
Ou aprofunde-se ainda mais: escolha um dado que o ajude a descobrir o que fazer a seguir. Concentre-se nessa tarefa ou na coleta desses dados por um período limitado. Analise os resultados, documente o que aprendeu e repita o processo, em uma escala maior, se possível.
Por exemplo, digamos que você queira aumentar o número de cadastros para o seu serviço de entrega de cenouras (“Uber das cenouras”). Antes de se comprometer com uma série de posts no blog sobre a história da cenoura, experimente apenas um e veja o desempenho. Antes de reformular completamente seu site para focar mais em cenouras orgânicas, descubra se é isso que realmente está te impedindo de crescer e, se for, implemente a mudança em etapas.
Se você não gosta da abordagem experimental, é compreensível. No mínimo, tenha uma lista de tudo o que precisa fazer e revise-a com frequência para garantir que está priorizando as tarefas certas. Idealmente, monitore seu tempo para comparar o esforço com os resultados.
5. A área de Operações de Marketing se reporta a um executivo de nível C?
Essa pode ser uma questão controversa.
A área de Operações de Marketing (Marketing Ops) é o sistema operacional do marketing, responsável pelo banco de dados, captura de leads, relatórios, análises e todos os sistemas de marketing. A Marketing Ops atende a todos na organização, e os relatórios que ela gera são um insumo fundamental para a estratégia de marketing.
Para ser eficaz, o Marketing Ops precisa ser pensado de uma maneira muito específica: orientado a processos, dados e tecnologia. Por ser o sistema operacional de todo o marketing, seu trabalho precisa estar disponível para todos igualmente. E não existe realmente outra disciplina dentro do marketing à qual o Marketing Ops possa ser adicionado.
Por exemplo, já vi a Geração de Demanda (que geralmente é executada como uma função orientada a campanhas e vendas) gerenciando Operações de Marketing. Mas as habilidades necessárias para gerenciar a Geração de Demanda são completamente diferentes das habilidades necessárias para gerenciar Operações de Marketing de forma eficaz. Talvez Operações de Marketing possa estar em um grupo de Inteligência de Negócios, ou algo parecido. Parte do mérito é dessa ideia. Mas isso é difícil de justificar quando os profissionais de marketing dependem de Operações para enviar newsletters e configurar landing pages.
O que eu perdi?
Tem alguma outra sugestão? Envie-a para mim no Twitter, marcando @jwyattd. Acho que pode estar faltando alguma, mas ainda não decidi se é importante.
- Você utiliza algum sistema de rastreamento de bugs para acompanhar as melhorias já implementadas?
- Você possui um modelo de relatório de campanha e revisões programadas para as campanhas?
- É possível atribuir todos os seus clientes ao canal e à campanha de origem?
- Você corrige os fundamentos antes de começar a trabalhar em coisas novas?
- Todos na equipe de marketing entendem as personas?
- Alguns testes verificam o alinhamento com as vendas. (Existe alguma resposta afirmativa ou negativa para esse teste?)
- Alguns testes verificam a compatibilidade com o produto. (Existe alguma resposta afirmativa ou negativa para esse teste?)
Também falo mais sobre esses assuntos no meu podcast.
Nos últimos dez anos, os engenheiros alcançaram aumentos de produtividade incríveis. Se nós, profissionais de marketing, quisermos obter esses ganhos, precisamos desenvolver as melhores práticas baseadas em dados e segui-las rigorosamente. Esta lista de verificação é um bom começo.
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by Justin Dunham
fonte: MARTECH TODAY
