A colunista Erika Trautman explica por que os profissionais de marketing precisam ir além das métricas superficiais e, em vez disso, concentrar-se em fornecer conteúdo personalizado.
Para muitos profissionais de marketing, gerenciar a mensuração de conteúdo é um desafio constante. Os consumidores clicam em conteúdos online enquanto os profissionais de marketing registram cada clique, mas que tipo de engajamento o conteúdo realmente gera? Qual o impacto geral da experiência com o conteúdo e como uma melhor mensuração determina a estratégia para futuros investimentos em marketing de conteúdo?
Medir o engajamento emocional e compreender o valor do conteúdo exige acesso a dados qualitativos e insights mais profundos sobre o público, que vão além de métricas superficiais como cliques e visualizações. Somente dados qualitativos aprimorarão nossa compreensão do que está repercutindo no público e onde essas conexões emocionais cruciais existem dentro do próprio conteúdo.
A coleta de dados qualitativos começa com a construção de uma conexão emocional genuína com seus clientes por meio da personalização e da interatividade. Conteúdo personalizado, especialmente aquele que os clientes descobrem por conta própria (em oposição ao conteúdo imposto pelos profissionais de marketing), é fundamental. Isso não só cativa o público, como também facilita o trabalho dos profissionais de marketing.
Medindo além das métricas superficiais
Os dados tradicionais de desempenho em marketing de conteúdo são limitados na sua capacidade de representar o engajamento valioso do usuário. Cliques e visualizações já não refletem com precisão o sucesso do conteúdo, e as métricas de vaidade oferecem poucos indícios de que exista uma conexão emocional com o público.
Demonstrar um ROI (retorno sobre o investimento) valioso significa que os profissionais de marketing precisam ir além das métricas convencionais de vaidade para entender melhor se, por que e como o conteúdo está gerando valor emocional. Uma pesquisa recente da Forbes e da PwC indica que, para que os profissionais de marketing aprimorem continuamente o conteúdo, eles precisam compreender as métricas de mensuração que impulsionam o sucesso.
A Rapt Media (minha empregadora) realizou recentemente uma pesquisa (é necessário cadastro) que revelou que quase todos os profissionais de marketing sabem que a personalização de conteúdo é a chave para se destacar em meio à concorrência e gerar maior engajamento, mas essa personalização também representa o seu maior desafio. De fato, 94% dos profissionais de marketing acreditam que uma tecnologia de criação de conteúdo mais eficiente é a resposta para construir conexões significativas com o público — especificamente por meio da interatividade e de dados de desempenho relevantes.
Conteúdos personalizados têm maior probabilidade de capturar a atenção do público, resultando em uma compreensão mais precisa do que está repercutindo no conteúdo e contribuindo para o seu sucesso.
A lição: Substitua dados superficiais por métricas de engajamento mais profundas e precisas.
Priorizando a personalização
A autoseleção, a escolha e o controle proporcionam um engajamento mais valioso, o que é crucial para os profissionais de marketing que buscam gerar interações significativas com um ROI de conteúdo mensurável. A interatividade também ajuda a mensurar o impacto emocional de vários componentes do conteúdo.
Indo além da personalização, o conteúdo que oferece a oportunidade de interação proporciona a ideia mais precisa sobre se o espectador está ou não emocionalmente envolvido.
Por exemplo, opções clicáveis demonstram claramente os interesses e comportamentos do consumidor. À medida que os usuários se interessam por uma área específica em detrimento de outra dentro de uma experiência de conteúdo personalizada, os profissionais de marketing podem analisar quais partes do conteúdo estão atraindo mais a atenção de diferentes perfis de público.
A lição: Para medir a emoção digital, concentre-se em métricas que mostrem o impacto que o conteúdo está causando no espectador.
Contar histórias para causar impacto emocional
Os consumidores desejam se sentir empoderados por meio da participação direta no próprio conteúdo — o que, em última análise, aprofunda a conexão entre consumidor e marca. De acordo com outra pesquisa (cadastro necessário) realizada por nossa empresa, 56% dos consumidores gostam de escolher conteúdo que seja relevante para eles.
Portanto, construir conexões relevantes e significativas dentro do próprio conteúdo é a base para criar valor emocional e impulsionar o engajamento. Convidar o público a fazer parte da mensagem preenche a lacuna entre o conhecimento superficial da marca e a participação ativa na narrativa.
A interatividade convida os consumidores a desempenharem um papel ativo na conexão com mensagens específicas dentro do conteúdo que sejam mais relevantes para eles. Isso coloca os espectadores no controle de sua experiência e permite que se concentrem no que consideram mais importante ou interessante.
Mas como as marcas incentivam conexões emocionais com seu conteúdo interativo? Como destaca a designer instrucional Kristin Anthony, a interação mais eficaz é aquela que reflete não apenas a ação que você deseja que aconteça, mas também o sentimento que você está tentando evocar.
É aqui que entra a fusão da interatividade com a perspectiva em primeira pessoa. Sintetizar o espectador e o conteúdo dessa forma cria a base para uma experiência emocional única que o vídeo linear padrão simplesmente não consegue proporcionar.
O takeawayAprofunde a conexão emocional convidando seu público a participar.
Impressões duradouras
O conteúdo interativo ajuda os profissionais de marketing a entender melhor como o cliente interage com uma empresa ou marca ao longo das diversas fases da jornada do cliente, fornecendo dados qualitativos valiosos durante todo o processo. Essa experiência personalizada reduz a distância entre a empresa e o cliente, criando confiança, aumentando a compreensão e motivando a ação.
Essa dinâmica interativa também ajuda os profissionais de marketing a identificar oportunidades para aprimorar sua estratégia, auxiliando na identificação de áreas específicas que necessitam de maior investimento.
Os profissionais de marketing precisam se concentrar no desenvolvimento de conteúdo melhor e mais personalizado, que possa ser mensurado e otimizado para continuar agregando valor aos clientes e gerando retorno sobre o investimento (ROI) para as empresas.
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by Erika Trautman
