Especialistas em publicidade online adoram falar sobre a importância de alinhar o conteúdo da sua página de destino aos seus anúncios. E eu concordo plenamente — é uma ótima maneira de melhorar o desempenho da sua publicidade online.
Quer dizer, faz todo o sentido. As pessoas clicam no seu anúncio porque a mensagem ressoa com elas. Se você tiver a mesma mensagem na sua página de destino, isso também deve ressoar com esses usuários e levá-los a converter, certo?
Por mais eficaz que seja essa abordagem, o sucesso ou fracasso de uma estratégia de publicidade que consiste em "combinar sua página de destino com seus anúncios" depende de uma premissa fundamental: a de que você está usando a mensagem publicitária correta.
Infelizmente, se a sua estratégia de landing page se baseia na sua estratégia de publicidade, não há uma maneira fácil de testar essa hipótese. Você está fundamentalmente limitado pela sua capacidade de prever qual mensagem funcionará para o seu público-alvo. Se você estiver muito enganado, não há como saber ao certo.
Mas e se invertermos a situação? E se, em vez de associar páginas de destino ao conteúdo dos anúncios, você associasse o conteúdo dos anúncios às suas páginas de melhor desempenho?
Invertendo seu processo de publicidade
Na maioria das vezes, os anunciantes trabalham em uma única direção. Criamos um conceito ou mensagem publicitária, desenvolvemos um anúncio que corresponda a essa ideia e, em seguida, preenchemos as lacunas entre o anúncio e a venda concretizada: páginas de destino, formulários, iscas digitais, promoções, materiais de vendas e assim por diante.
Então, quando queremos melhorar as coisas, voltamos ao nosso trabalho e tentamos descobrir como podemos aprimorá-lo. Baixa taxa de cliques? Deixe-me tentar ajustar o texto do anúncio. Poucas pessoas se inscrevendo na sua lista de e-mails? Vamos mudar o seu lead magnet. Poucas vendas? Vamos oferecer uma promoção.
Todas essas otimizações, no entanto, partem do pressuposto de que você realmente sabe o que seus clientes desejam e que precisa apenas refinar sua apresentação. Nem sempre é esse o caso. Seu público não é você, então nem sempre eles querem o que você pensa que eles querem.
Muitas grandes empresas reconhecem isso e usam pesquisas ou grupos focais para tentar entender a fundo a mentalidade de seu público-alvo. No entanto, para a maioria de nós, esse tipo de pesquisa aprofundada pode ser um pouco difícil de realizar. Então, acabamos fazendo a melhor estimativa possível e ajustando conforme necessário.
Isso funciona bem na maioria das vezes, mas o que fazer quando suas melhores ideias de publicidade ainda não estão gerando os resultados esperados? Nesse caso, pode ser útil tentar inverter o processo de publicidade. Em vez de buscar novas maneiras de chamar a atenção do cliente, comece analisando o que gera mais engajamento no seu site e nas suas landing pages.
Aprendendo com o seu site
A maneira mais fácil de fazer isso, claro, é analisar as mensagens nas páginas de melhor desempenho do seu site. Por exemplo, se você estiver monitorando conversões no Google Analytics, pode conferir as taxas de conversão das diferentes páginas do seu site clicando em Comportamento > Conteúdo do site > Páginas de destino:
Basicamente, este relatório mostra quantas pessoas acessaram uma página específica e realizaram uma conversão no seu site. Em outras palavras, independentemente de como chegaram ao seu site, essas pessoas viram algo que gostaram e realizaram uma conversão.
É claro que você vai querer ter certeza de que está analisando a meta de conversão correta e levando em consideração quantas visitas uma determinada página recebeu, mas este relatório pode mostrar rapidamente quais páginas do site estavam mais alinhadas com o que seus clientes desejam. Sem palpites, apenas dados. Eles vieram, viram e converteram.
Agora a questão é: por quê?
Neste ponto, você pode começar a fazer a engenharia reversa da sua publicidade. Analise suas páginas e faça a si mesmo as seguintes perguntas:
- Qual é a mensagem principal desta página? (título, texto, imagens, etc.)
- Por que alguém se converteria depois de ver esta página? (pontos problemáticos, argumentos de venda, ofertas e muito mais)
- Como as pessoas estão chegando a esta página? (por exemplo, anúncios, pesquisa orgânica, redes sociais)
- Quem está visitando esta página? (No Google Analytics, você pode adicionar dados demográficos, como gênero, como uma dimensão secundária para ter uma ideia melhor disso.)
- O que diferencia esta página de outras páginas do meu site com volume de tráfego semelhante? (mensagem diferente, texto melhor ou algo mais?)
- Em que etapa do meu funil de marketing esta página se encaixa? (ex.: conscientização, intenção)
- Como esta página interage com o restante do meu funil de marketing? (Por exemplo, se ela direciona tráfego de forma eficaz para a próxima etapa do meu funil/site.)
Depois de identificar os elementos que fazem com que uma determinada página produza os resultados desejados, você pode usar essas informações para criar um ótimo anúncio (ou até mesmo implementar algumas dessas outras etapas, como iscas digitais).
Por exemplo, se você tem uma página com uma ótima taxa de conversão que usa um título e uma imagem principal diferentes do restante do seu site, talvez seja interessante tentar usar algo semelhante em seus anúncios. Alternativamente, se sua taxa de conversão é melhor entre homens de 35 a 44 anos, aqueles anúncios que você vem veiculando e que são direcionados a mulheres da geração millennial podem não estar ajudando em nada.
Em todo caso, se você está obtendo melhores resultados com uma determinada página do seu site do que com seus anúncios e páginas de destino, há uma boa chance de você aprender algo. Afinal, as conversões são a maneira que seus clientes encontram de dizer "isso funcionou para mim"... e eles se conhecem melhor do que você.
Identificar a estratégia de anúncios correta
No fim das contas, o que você realmente quer não é que as pessoas cliquem nos seus anúncios. O que você quer é que elas convertam (ou melhor ainda, façam uma compra). Se as pessoas não convertem, cada clique pago é dinheiro jogado fora.
Com isso em mente, por que não usar suas landing pages para escolher a mensagem dos seus anúncios?
Normalmente, a maioria das pessoas recomenda que você associe sua página de destino ao seu anúncio e, em seguida, faça testes A/B com a página de destino para verificar como diferentes versões da página afetam sua taxa de conversão. Desta vez, porém, vamos inverter a lógica. Em vez de manter os anúncios iguais e testar as páginas de destino, vamos manter a página de destino igual e testar anúncios diferentes.
Basta identificar uma das suas principais páginas de destino (ou até mesmo páginas do site) e criar alguns anúncios diferentes que correspondam à mensagem dessa página. Em seguida, configure um teste A/B na sua plataforma de anúncios preferida e veja qual anúncio gera as melhores taxas de conversão.
Sim, você leu certo. Queremos ver quais anúncios produzem os melhores resultados. conversão taxas.
Na maioria das vezes, os profissionais de marketing digital tendem a ver a experiência com o anúncio e a experiência na página de destino como duas entidades completamente separadas. Na realidade, porém, seu público tem apenas uma intenção. Eles não clicam no seu anúncio e acionam um botão de reinicialização emocional quando sua página carrega. As mesmas necessidades e intenções que os levaram a clicar os acompanham até a sua página; portanto, se o seu anúncio for eficaz em direcionar as pessoas certas para a sua página de destino, sua taxa de conversão aumentará.
No entanto, a maioria dos anunciantes online vê a jornada do clique à conversão como dois processos separados. Você clica. Depois, você converte. Como resultado, a taxa de cliques (CTR) geralmente é a medida do sucesso do anúncio (quão bem seu público responde ao seu anúncio?) e a taxa de conversão geralmente é a medida do sucesso da página de destino (quão bem seu público responde à sua página de destino?).
Para este teste, porém, como estamos tentando fazer engenharia reversa da nossa publicidade, vamos assumir que a taxa de conversão da nossa página de destino é diretamente influenciada pelo tipo e qualidade do tráfego que enviamos para ela. Portanto, se nossos anúncios direcionarem um tráfego melhor para a nossa página de destino, nossa taxa de conversão naturalmente melhorará.
A boa notícia é que esse tipo de teste é tão fácil de configurar quanto qualquer outro teste A/B de anúncios. Aliás, você pode até já estar realizando esse tipo de teste sem nem perceber. O segredo é usar esse teste para identificar como diferentes anúncios influenciam sua taxa de conversão. Pergunte-se:
- Qual a diferença na mensagem entre esses anúncios?
- Meus anúncios se comunicam com públicos diferentes?
- Estou focando em problemas diferentes?
- Meus anúncios criam expectativas diferentes para minha página de destino?
- Como meus anúncios estão preparando as pessoas para o conteúdo da minha página de destino?
- Como meus anúncios estão preparando as pessoas para darem o próximo passo rumo à conversão?
É bem provável que, se você tiver uma landing page que funcione razoavelmente bem, possa melhorar ainda mais seu desempenho aprimorando os anúncios que direcionam tráfego para ela.
Limitações desta abordagem
É claro que fazer engenharia reversa dos seus anúncios a partir do conteúdo da sua página de destino e do seu site tem suas próprias desvantagens. Os dados de conversão só mostram o que funcionou para as pessoas que já converteram; não dizem muito sobre o que pode funcionar para novos públicos.
Consequentemente, essa abordagem é mais útil quando você já possui uma quantidade considerável de dados de conversão e deseja utilizá-los para gerar novas ideias de publicidade.
Conclusão
A publicidade online é um processo um tanto complicado. Você sabe o que quer dizer e para quem quer dizer, mas descobrir a melhor maneira de dizer isso pode ser difícil.
Felizmente, seus clientes atuais já lhe forneceram uma grande quantidade de informações sobre o que os motiva a comprar. Tudo o que você precisa fazer é usar esses dados para criar uma estratégia de publicidade que realmente converse com seu público.
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by Jacob Baadsgaard
Fonte: searchengineland. com
