Qual a melhor forma de medir o retorno sobre o investimento (ROI) ao planejar campanhas em mídias sociais? Como justificar o tempo e o orçamento investidos nelas?
Desde que as redes sociais surgiram em nossas vidas, tem havido uma discussão constante entre as equipes de marketing sobre se vale a pena investir tempo e esforço nas mídias sociais.
Muitos de nós reconhecemos seus benefícios como parte de uma estratégia de marketing digital, mas nem sempre é fácil mensurar sua eficácia. Isso se tornou ainda mais desafiador com o aumento dos orçamentos.
Com o crescimento das redes sociais (tanto em tamanho quanto em número), as expectativas em relação ao seu uso também aumentaram. Não basta mais que uma empresa justifique o marketing em mídias sociais contabilizando o número de curtidas ou comentários recebidos.
É necessário realizar uma análise adequada de cada plataforma, juntamente com o uso correto de métricas que possam estabelecer quais são as redes sociais mais eficazes para cada empresa.
O desafio de encontrar um retorno sobre o investimento (ROI) para as mídias sociais.
O Retorno sobre o Investimento (ROI, na sigla em inglês) tornou-se rapidamente uma expressão muito usada entre os profissionais de marketing: uma frase que é frequentemente utilizada, mas raramente definida.
Nem todas as empresas obterão o mesmo retorno sobre o investimento (ROI) com o uso das mídias sociais. Aliás, nem mesmo todas as campanhas gerarão o mesmo ROI para uma empresa específica. Isso torna mais difícil responder à pergunta:
Qual é o ROI (retorno sobre o investimento) das campanhas em mídias sociais?
Medir o retorno sobre o investimento não precisa ser sobre atribuir um valor absoluto a uma campanha de mídia social; trata-se mais de avaliar se a campanha atingiu o objetivo proposto, a um ponto que justifique os recursos investidos.
Assim, a melhor maneira de responder a essa pergunta é dividindo a resposta em três tipos de campanhas. Isso facilita para cada empresa encontrar os objetivos que se encaixam em sua campanha e, consequentemente, o retorno sobre o investimento (ROI) que pode esperar dela.
Reconhecimento da marca
Uma campanha que visa o reconhecimento da marca busca aumentar a visibilidade de uma empresa junto a um público específico.
Os KPIs para uma campanha de reconhecimento de marca geralmente são um aumento em:
- alcançar
- seguidores
- tráfego
A ideia é usar a campanha para alcançar um público mais amplo que possa estar interessado no produto ou serviço específico da marca. Como os usuários de mídias sociais se tornam cada vez mais exigentes, é importante criar campanhas como essa para tentar captar sua atenção até que estejam prontos para iniciar o processo de se tornarem clientes.
O ROI, neste caso, está relacionado ao tempo e ao orçamento investidos em reconhecimento de marca e à mudança nos KPIs resultante. Campanhas que visam o reconhecimento de marca podem exigir um grande investimento para alcançar um público mais amplo, sendo crucial apresentar resultados que justifiquem esse investimento.
- A campanha realmente aumentou o número de seguidores e o interesse pela sua marca?
- O tráfego para o seu site aumentou durante o período da campanha?
Maior envolvimento
Uma campanha que visa aumentar o engajamento com uma marca busca gerar discussões sobre essa marca da maneira mais genuína possível.
O objetivo de aumentar o engajamento nas redes sociais de uma marca está relacionado a uma tentativa mais ampla de impulsionar a interação nas mídias sociais entre o público-alvo. O engajamento serve como um bom indicador do sentimento e do interesse do usuário em relação à marca e pode ser monitorado por meio de:
- número de curtidas
- número de comentários
- número de ações
- tipo de reações (no Facebook)
- menções de marca
O ROI (retorno sobre o investimento) das campanhas de maior engajamento está relacionado à comprovação de que o tempo gasto interagindo com o público teve um valor real.
- De que forma o engajamento aumentou durante o período da campanha?
- Existiu um interesse genuíno dos usuários das redes sociais pela marca?
- Quais as chances de essas pessoas continuarem interagindo com sua marca no futuro?
Geração de leads
Uma campanha de geração de leads utiliza um atrativo tangível para direcionar usuários de redes sociais a uma página de destino específica. Seja um brinde, um relatório ou um e-book, as marcas utilizam campanhas de geração de leads para aumentar:
- tráfego para o site
- número de assinantes de e-mail
- número de downloads de um conteúdo específico
- número de formulários preenchidos
As campanhas de geração de leads podem ser usadas para captar a atenção do público e facilitar o contato posterior. Outra vantagem de executar campanhas de geração de leads é, naturalmente, obter o "lead" – as informações de contato do cliente – que permitem direcionar o marketing para ele com mais frequência a longo prazo.
É importante visar à relevância e ao valor ao gerar leads, pois a combinação desses dois elementos aumenta as chances de um usuário de redes sociais se tornar um cliente mais adiante no funil de vendas.
O ROI (Retorno sobre o Investimento) para esse tipo de campanha visa justificar o orçamento gasto na estratégia de engajamento e na campanha em si, em relação aos objetivos definidos. É importante iniciar a campanha com números específicos em mente, como as métricas ideais que ela pode alcançar. Essa estimativa ajuda a marca a ter um objetivo claro, sem perder o foco em métricas que não são o objetivo principal.
Por exemplo, se uma marca oferece um e-book gratuito em uma campanha de geração de leads com o objetivo de aumentar o número de assinantes de e-mail, a principal métrica é o número real de pessoas que se interessaram o suficiente pelo conteúdo para fornecer voluntariamente seus endereços de e-mail.
Se houver um aumento no número de seguidores nas redes sociais, isso pode representar um sucesso adicional, mas ainda não é o objetivo principal que a marca buscava alcançar.
Ao analisar o ROI (retorno sobre o investimento) de tais campanhas, é uma boa ideia perguntar:
- Minha marca está mais perto de alcançar as metas estabelecidas?
- O gancho foi eficaz para a campanha em questão?
- Defini os objetivos corretos para medir a eficácia da campanha?
O ROI (retorno sobre o investimento) das mídias sociais não é um mito.
Nos primeiros anos do marketing em mídias sociais, estabelecer o ROI (retorno sobre o investimento) era mais desafiador, o que levou à ideia equivocada de que as redes sociais não são tão eficazes quanto outras formas de marketing.
No entanto, os tempos mudaram e temos a sorte de descobrir todos os dias maneiras criativas pelas quais o marketing de mídia social pode fazer parte de uma estratégia digital mais ampla.
Com o aumento do uso das redes sociais, criar as melhores campanhas que ajudarão você a alcançar seus objetivos tornou-se ainda mais empolgante.
Tudo o que você precisa é da métrica que justifique seus esforços.
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by Tereza Litsa
fonte: ClickZ
