Quando é que o tempo e o esforço investidos na criação de dezenas — ou mesmo centenas — de páginas de destino ultra-segmentadas compensam o trabalho e o custo?
É verdade que a resposta será diferente para cada campanha do AdWords.
Mas recentemente, trilhamos esse caminho com um cliente em grande escala e descobrimos que, às vezes, o trabalho e o custo de criar páginas de destino ultrassegmentadas são mais do que justificados.
Neste artigo, apresentarei nossas descobertas em forma de um miniestudo de caso. Nossa experiência pode incentivá-lo a criar páginas de destino muito mais segmentadas do que nunca.
Criando páginas de destino específicas para cada região geográfica
Este estudo de caso refere-se a um cliente que nos procurou em 2010. O negócio do cliente é a organização e realização de eventos corporativos especiais.
Na época, eles forneciam serviços para cerca de 10 áreas metropolitanas. Então, criamos páginas de destino específicas para cada região, uma página para cada cidade.
Nos meses seguintes, mantivemos o foco absoluto nessas páginas de destino específicas para cada cidade, usando termos de palavras-chave precisos que nos ajudaram a aumentar os índices de qualidade do cliente, que estavam extremamente baixos no início do nosso trabalho.
Em 2011, nosso cliente sugeriu adicionar vídeos a essas landing pages, e concordamos em testá-los. Descobrimos que o desempenho das landing pages com vídeos caiu, então removemos os vídeos delas.
Como o desempenho continuou forte, o cliente quis expandir a conta para atingir muito mais cidades, com o objetivo de triplicar — e até quadruplicar — o número inicial.
Transição de páginas de destino específicas para cada região geográfica para páginas de destino específicas para cada serviço.
Com a perspectiva de um aumento significativo no número de landing pages, criar tantas landing pages específicas para cada cidade — e gerenciá-las — parecia uma tarefa assustadora. Então, mudamos de landing pages específicas para cada cidade para landing pages focadas em ofertas de serviços.
Nos sentimos confiantes em fazer isso porque o índice de qualidade não era mais um problema e o desempenho continuava sólido. Além disso, era uma prática padrão do setor na época.
Nossa confiança foi justificada, pois o desempenho permaneceu forte após a mudança.
Eis um trecho de uma dessas páginas de destino:
Estávamos agora usando uma página nacional que abrangia os eventos oferecidos.
A vantagem dessa abordagem era que essas páginas continuavam fáceis de gerenciar mesmo com a expansão da empresa de 10 para 50 áreas metropolitanas.
Mantivemos essa estratégia pelos quatro anos seguintes, testando pequenos ajustes ao longo do processo. Os resultados permaneceram sólidos.
Passando de uma abordagem específica para cada serviço para uma abordagem específica para cada região geográfica!
Mas em 2017, rompemos com essa abordagem mais uma vez!
Decidimos testar mais uma vez páginas de destino específicas para cada cidade e dar outra chance aos vídeos.
Então, criamos algumas páginas de destino focadas em cidades, incluindo vídeos também focados em cidades.
Para nossa surpresa, vimos um aumento de 60% nas cidades testadas!
A melhoria foi grande demais para ser ignorada. Então, com a concordância do nosso cliente, criamos páginas de destino específicas para cada cidade — com vídeos específicos para cada cidade — para cada região metropolitana atendida por ele. Isso dá um total de 50 páginas de destino!
Neste trecho da página inicial de Boston, por exemplo, usamos imagens e textos específicos da cidade — utilizando “Boston” como modificador em todo o texto:
Criar esses vídeos foi uma tarefa árdua para o cliente, já que eles precisavam produzir cerca de 50 deles.
Deu muito trabalho. Levou um ano para o cliente e minha equipe concluírem tudo e colocarem as landing pages no ar.
Os resultados
Ficamos muito satisfeitos com os resultados. No geral, o desempenho do cliente aumentou significativamente em relação ao ano anterior, e as novas landing pages contribuíram muito para isso.
Mas não paramos por aí. Além de testarmos as campanhas para as novas páginas de destino isoladamente, também testamos outras alterações e atualizações também isoladamente.
Após constatarmos os resultados positivos dos nossos testes, implementamos essas mudanças em todas as campanhas. E, como consequência, o desempenho da conta disparou.
As lições
Então, que lições os profissionais de PPC podem tirar deste estudo de caso? Várias:
1. As páginas de destino são importantes.
Frequentemente, os elementos de PPC pré-clique captam mais a nossa atenção do que os pós-clique. A seleção de palavras-chave e o design dos anúncios, em particular, são frequentemente alvo de intenso debate e análise.
Mas a importância dos elementos pós-clique, como as páginas de destino, não deve ser subestimada. Como demonstramos, eles podem ter um impacto enorme nas suas campanhas. Portanto, dedique a eles tanta atenção quanto aos elementos pré-clique.
2. Continue testando
O mundo da pesquisa paga raramente é estático. E, claro, a tecnologia muda e os negócios evoluem simultaneamente.
Consequentemente, as coisas que você testou anteriormente — e que não tiveram um bom desempenho — não devem ser descartadas definitivamente.
Quando você ouvir alguém dizer: "Já tentamos isso antes e não funcionou", pergunte exatamente o que foi testado e quando. Porque nunca é demais testar novamente. E você pode descobrir que os resultados são bem diferentes.
Este foi certamente o caso neste exemplo. Quando testamos páginas de destino com vídeos anteriormente, elas tiveram um desempenho pior do que as páginas sem vídeos. Mas quando as testamos novamente, vários anos depois, o oposto se mostrou verdadeiro.
O que explica a diferença? É impossível afirmar com certeza. Mas o importante é que descobrimos a mudança e a utilizamos em benefício do nosso cliente.
3. Não subestime o poder do 'PPC 101'
Um dos aspectos mais animadores deste estudo de caso é a sua simplicidade. Não utilizamos estratégias revolucionárias de PPC (pagamento por clique) para obter esses resultados.
Na verdade, estávamos usando os princípios básicos do PPC. Não há nada nessa estratégia que não possa ser replicado por qualquer profissional de PPC com os recursos necessários.
4. O PPC B2B pode ser empolgante.
Às vezes, existe uma percepção geral no mercado de anúncios pagos de que o PPC B2B é mais entediante do que o PPC B2C. Mas isso não é verdade! E este estudo de caso comprova isso.
Quão segmentadas devem ser suas páginas de destino?
Então, qual o nível de segmentação ideal para suas landing pages? Com base neste estudo de caso, acredito que a resposta seja: tão segmentadas quanto você precisar.
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by Pauline Jakober
Fonte: searchenginejournal. com
