Uma simples pesquisa online e uma rápida consulta à Wikipédia podem dar a qualquer pessoa uma boa ideia de quais são os principais idiomas de qualquer mercado.
Na maioria dos casos, pode-se presumir que o(s) idioma(s) oficial(is) principal(is) seja(m) o principal fator determinante do desempenho de qualquer campanha de busca. No entanto, existem certas complexidades que os profissionais de marketing devem levar em consideração ao planejar a expansão de campanhas multilíngues.
Principais lições das linguagens na busca
Um idioma com um grande número de falantes nativos não se traduz necessariamente em um alto número de impressões ou tráfego. Diversos fatores podem influenciar a frequência com que seu anúncio é acionado por uma palavra-chave e, ainda mais, a probabilidade de alguém clicar nele.
O árabe, por exemplo, tem bem mais de 200 milhões de falantes nativos. No entanto, o desafio reside no fato de que cada país com o árabe como língua oficial utiliza seu próprio dialeto. Esse dialeto específico é a língua materna desses falantes nativos.
O árabe padrão moderno, ensinado nas escolas, encontrado em textos escritos e ouvido em noticiários ou outros contextos mais formais, pode diferir imensamente em estrutura, sintaxe e terminologia desses dialetos. Isso frequentemente significa que as palavras-chave oficiais do árabe padrão podem ter volumes de busca surpreendentemente baixos devido às variações dialetais ou, às vezes, às versões preferidas em inglês, que geram volumes de busca mais altos.
A pesquisa de palavras-chave também revela que o volume de buscas por idiomas como o suaíli, que possui mais de 100 milhões de falantes, é alto em seus respectivos países. No entanto, o idioma ainda não está aberto para publicidade em mecanismos de busca e os resultados orgânicos relevantes também são limitados. Portanto, embora o volume de buscas seja alto, os resultados ainda são insatisfatórios.
Por outro lado, existem muitas outras línguas com menos falantes, como o islandês — que tem cerca de 360,000 falantes — que os profissionais de marketing podem utilizar plenamente na publicidade de pesquisa e gerar um número considerável de resultados de pesquisa altamente relevantes. Verificar quais idiomas estão disponíveis antes de investir em anúncios e palavras-chave é sempre recomendável. Optar por idiomas que ainda não foram reconhecidos resultará em reprovação, independentemente da qualidade da redação e da pesquisa do seu texto publicitário e das suas listas de palavras-chave.
Idiomas com alfabetos não latinos exigem que as palavras estrangeiras sejam traduzidas ou, no caso de nomes, transliteradas. Ou seja, que os sons dos caracteres do idioma de origem sejam representados pelo alfabeto do idioma de destino. Isso frequentemente resulta em nomes de marcas com grafias variadas. Naturalmente, você deve escolher a grafia oficialmente definida pela respectiva marca, mas, como pesquisas demonstram, muitas vezes são outras versões que geram impressões muito maiores. Um processo de pesquisa, teste e aprendizado é fundamental para entender todas as variações possíveis antes de inseri-las no canal de mídia relevante.
A percepção cultural dos anúncios também pode ter um grande impacto no volume de cliques. Muitos países da Europa Central, como a Alemanha, podem ter um número elevado de falantes de alemão em comparação com outros mercados europeus. No entanto, os usuários alemães têm uma propensão muito menor a clicar em anúncios do que, por exemplo, o público-alvo britânico. Isso se deve a um maior ceticismo e desconfiança em relação a qualquer forma de publicidade, incluindo anúncios de pesquisa, que estão se tornando cada vez mais difíceis de diferenciar dos resultados orgânicos.
Um equívoco comum em mercados onde o inglês não é uma língua oficial é a suposição de que todos o falam e o entendem com um nível razoável de fluência e, portanto, não vale a pena investir em línguas locais. Isso não é verdade. É particularmente verdadeiro no caso de línguas nórdicas como o dinamarquês, o sueco, o norueguês e o finlandês.
O número de falantes de cada uma dessas línguas varia entre 5 e 10 milhões. Embora seja um número relativamente pequeno, o PIB e o poder de compra nesses mercados, especialmente online, são muito fortes.
No entanto, a maioria das marcas não se preocupa em localizar seus sites ou conteúdo publicitário para esses mercados, muitas vezes acreditando que, devido ao menor número de falantes, não vale a pena o tempo ou o dinheiro investido. Recomendações para localizar apenas os anúncios de pesquisa, por exemplo, mantendo o site em inglês, são ignoradas por medo de que as taxas de rejeição possam ser afetadas negativamente.
A análise linguística de nossas inúmeras campanhas de busca na Locaria comprovou consistentemente que, em comparação com anúncios em inglês, anúncios totalmente localizados resultam em taxas de cliques muito mais altas, custos por clique mais baixos, taxas de rejeição menores e muito mais transações — mesmo com sites de destino em inglês, no caso de idiomas nórdicos. O gráfico abaixo foi retirado de uma grande marca global com presença total no e-commerce em todos os mercados nórdicos e um site em inglês:
Como mostra o gráfico, a taxa de cliques em anúncios localizados foi muito maior do que em anúncios em inglês veiculados localmente. Isso pode ser atribuído ao fato de turistas e expatriados buscarem informações sobre produtos sem a intenção de comprá-los, o que explica a baixa porcentagem de acesso ao site.
O aumento do tráfego localizado em um site em inglês não resultou em menos conversões. Os usuários não têm problemas em converter em um site em inglês, pois estão acostumados a que a maior parte do conteúdo de sites de marcas internacionais ainda não esteja localizada para seus idiomas. Duas métricas não mostradas no gráfico, o custo por clique e a taxa de rejeição, também se mostraram consideravelmente melhores, com taxas de rejeição até 10% menores e custos por clique pela metade ou menos do que o equivalente em inglês.
Países com mais de um idioma oficial frequentemente geram confusão na hora de escolher quais idiomas priorizar e como abordá-los.
Para países como a Bélgica ou a Suíça, o desafio é mais fácil de enfrentar, pois requer pouca pesquisa e testes para identificar quais regiões do país têm foco em qual idioma. Uma análise rápida do volume de impressões para a Bélgica e a Suíça fornece um panorama claro do cenário linguístico, com informações valiosas para uma segmentação geográfica precisa.
Outros mercados, como Hong Kong, representam um desafio muito maior para os profissionais de marketing, pois não existem fronteiras geográficas claras entre os falantes de idiomas. Os cantoneses tendem a misturar o chinês tradicional com o inglês e, muitas vezes, usam caracteres cantoneses especiais que não são oficialmente usados no chinês tradicional em nenhum outro lugar além de Hong Kong.
O mesmo ocorre em países do Golfo, como os Emirados Árabes Unidos, onde os habitantes locais preferem usar variações do inglês, dialetos ou alternativas do árabe padrão — híbridos que combinam elementos de diferentes idiomas também são comuns. O monitoramento cuidadoso dos relatórios de suas pesquisas para entender as tendências locais específicas e as peculiaridades linguísticas é a única maneira de obter uma visão objetiva do que é importante.
Por fim, não se esqueça de que países como os EUA, o Reino Unido e a Austrália têm um número significativo de falantes de línguas estrangeiras, o que muitas vezes justifica a criação de campanhas em idiomas diferentes do inglês. O chinês e o espanhol, por exemplo, no caso dos EUA, podem valer a pena testar em mecanismos de busca.
Principais takeaways
- Não desconsidere idiomas apenas porque o número de falantes é pequeno.
- Ter muitos falantes nativos de inglês com excelente domínio da língua não significa que o idioma local deva ser ignorado.
- Tenha cuidado ao lidar com países que possuem múltiplos idiomas oficiais e/ou inúmeros dialetos locais. Somente os dados poderão comprovar quais variações têm melhor desempenho.
- Considere idiomas que podem não ser oficiais em um mercado, pois pode haver grandes comunidades permanentes de falantes de outras línguas que valem a pena explorar.
A linguagem está em constante evolução e as suposições sobre as escolhas linguísticas são frequentemente subjetivas, temporárias e motivadas por escolhas emocionais.
A principal lição para os profissionais de marketing é combinar a compreensão da linguagem com habilidades de análise de dados. Analistas de conteúdo qualificados podem realizar testes contínuos, utilizando dados atualizados e estatisticamente relevantes ao decidir quais metodologias de geração de conteúdo selecionar.
Tradução, localização, transcreation ou criação original – compreenda e utilize essas metodologias com sabedoria. Lembre-se sempre de que o que funciona para um idioma pode não funcionar para outro e, mesmo dentro do mesmo idioma, variar os métodos de acordo com o canal de mídia pode ter um impacto extremamente positivo no seu desempenho.
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by Hannes Ben
Fonte: econsultancy.com
