A geração de leads locais pode parecer estranhamente aleatória. Você veicula anúncios, seu tráfego aumenta, mas seus leads permanecem estagnados. Ou os leads chegam, mas moram fora da sua área de atuação, e a conversa morre rapidamente. Quando trabalhamos com proprietários de negócios locais, esse é o padrão que ouvimos com mais frequência. O direcionamento é muito amplo, os anúncios são mal posicionados e a oferta não está vinculada a um local reconhecível.
A publicidade programática nos oferece uma abordagem diferente para o mesmo problema. Em vez de esperar que alguém pesquise, podemos exibir anúncios para pessoas nas cidades e CEPs que você realmente deseja e, em seguida, mensurar o que se converte em ligações, preenchimento de formulários e agendamento de consultas. Ainda estamos pagando pela atenção, mas estamos sendo seletivos quanto à sua origem. Se você deseja que a publicidade programática para empresas locais gere leads programáticos reais, o direcionamento por cidade e CEP é o ponto de partida mais eficaz.
Antes de entrarmos em detalhes táticos, aqui está a realidade do mercado. IAB O relatório da PwC sobre a receita total de publicidade online nos EUA estima que esse valor chegará a US$ 258.6 bilhões em 2024, com a receita de publicidade programática atingindo US$ 114.2 bilhões em 2023. Isso deixou de ser um canal de nicho e se tornou uma parcela gigantesca da compra e venda de anúncios digitais, permitindo que empresas locais participem sem precisar montar uma mesa de negociação interna.
Por que a publicidade programática é diferente da busca na geração de leads locais?
Os anúncios de pesquisa capturam a demanda que já existe. Se alguém tem um dente quebrado, pesquisa "dentista de emergência", e o clique é basicamente um sinal de interesse. A publicidade programática é diferente. Ela ajuda você a criar mais desses momentos, mantendo-se visível antes mesmo da pesquisa acontecer, principalmente quando as pessoas estão lendo, navegando ou usando aplicativos em seus momentos de lazer.
Isso é importante para empresas locais porque muitas decisões de compra são emocionais e urgentes. Um proprietário de imóvel não acorda planejando contratar um encanador. Ele acorda com água debaixo da pia. Um cliente em potencial que sofreu uma lesão corporal não pesquisa escritórios de advocacia por diversão. Ele faz isso depois de um evento estressante. A mídia programática pode manter sua marca familiar, para que você não precise começar do zero quando a urgência surgir.
Isso também nos dá controles que os proprietários locais geralmente desejam ter. Podemos focar em determinadas cidades e CEPs. Podemos eliminar anúncios que geram tráfego irrelevante. Podemos gerenciar a frequência com que alguém vê o mesmo anúncio. É assim que paramos de pagar por "reconhecimento genérico" e começamos a pagar por exposição nas áreas que você deseja atingir.
Segmentação por cidade e segmentação por código postal
A maioria dos negócios locais não vende para toda a região metropolitana. Eles vendem para nichos específicos. Você pode atender o centro da cidade e alguns subúrbios, mas evita uma área mais afastada porque o tempo de deslocamento atrapalha sua rotina. Ou talvez você atenda toda a região, mas seus melhores clientes moram em alguns poucos CEPs.
O direcionamento por cidade é como um pincel grosso. O direcionamento por CEP é como um marcador de ponta fina.
Normalmente, começamos segmentando por cidade quando precisamos de volume e aprendizado. Depois, restringimos a segmentação por CEP quando queremos leads de melhor qualidade e custos mais estáveis. Se você já conhece seus melhores bairros, pode começar com os CEPs desde o primeiro dia. Caso contrário, comece com um agrupamento de cidades e deixe que as conversões iniciais indiquem onde concentrar seus esforços.
Eis uma maneira simples de escolher seu ponto de partida.
| Opção de segmentação | Destaques | Armadilha comum | Solução simples |
|---|---|---|---|
| Segmentação por cidade | Novas campanhas que precisam de dados rapidamente | Mirar em uma grande cidade e considerar o trabalho concluído. | Adicione as cidades próximas que você realmente atende e, em seguida, adicione as exclusões. |
| segmentação por CEP | Negócios na área de serviço e controle de margem | Apertar muito rápido e faltar volume | Comece pelos principais CEPs e expanda conforme observar conversões estáveis. |
| Segmentação de raio | Locais de atendimento presencial e compradores "perto de mim" | Capturando rodovias, áreas industriais e zonas mortas. | Use raios menores e exclua áreas que nunca se convertem. |
Como funciona o direcionamento por localização na publicidade programática
A segmentação geográfica não é mágica. É uma combinação de sinais, e essa combinação muda de acordo com o dispositivo e o contexto.
O tráfego de desktops geralmente depende de sinais baseados em IP. Isso tende a ser razoável em nível urbano, mas pode ser impreciso em áreas suburbanas, em redes corporativas e com certos provedores de internet. O tráfego móvel pode ser mais preciso, pois pode usar sinais de localização do dispositivo quando disponíveis e permitidos. Isso torna os anúncios em dispositivos móveis úteis para campanhas locais, especialmente quando a próxima etapa é uma ligação ou o preenchimento de um formulário rápido.
O contexto também importa. Alguém navegando em um site de notícias local, um blog de bairro ou uma categoria popular de aplicativos na sua região provavelmente estará mais receptivo a ofertas locais. É por isso que não nos preocupamos excessivamente com a precisão "perfeita" da localização. Aumentamos as chances de sucesso combinando regras de geolocalização com controles de posicionamento e rastreamento de conversões, e então ajustamos com base nos resultados reais obtidos.
As estatísticas de intenção local que explicam por que isso funciona
Se você está se perguntando se a demanda "hiperlocal" é real, a própria pesquisa do Google deixa isso bem claro.
O Think with Google relatou que as buscas em dispositivos móveis por "perto de mim agora" cresceram mais de 150% em um período de dois anos nos EUA. Isso é urgência em termos claros. As pessoas estão procurando algo próximo e querem isso rapidamente.
Há também uma estatística que mencionamos frequentemente quando conversamos com proprietários locais sobre a qualidade do chumbo. Pense com o Google Foi citado que 76% das pessoas que pesquisam algo próximo em seus smartphones visitam um estabelecimento comercial em até um dia, e 28% dessas pesquisas resultam em uma compra. Isso não é "tráfego de pesquisa". É tráfego de ação.
Eis como esses números se traduzem em opções de campanha.
| Tendência de comportamento local | Estatística relatada | O que fazemos com isso em campanhas |
|---|---|---|
| A necessidade de buscas locais urgentes está aumentando. | As buscas por "localizar perto de mim" cresceram 150% em dois anos. | Crie campanhas por cidade e CEP que permaneçam visíveis antes da busca. |
| Buscas locais levam a ações presenciais | 76% das visitas são feitas em um único dia. | Envie notificações push para chamadas e reservas, não ofertas de conteúdo extenso. |
| As buscas locais levam a gastos | 28% resultam em uma compra. | Monitore as conversões de perto para que você possa dimensionar o que gera receita. |
Essas não são promessas sobre o seu custo por lead. São diretrizes. Elas nos dizem que a intenção local é forte e se move rapidamente, e é exatamente por isso que a segmentação por cidade e CEP pode ter um desempenho melhor do que a segmentação ampla quando seu orçamento não é muito grande.
Como construiríamos uma campanha de geração de leads por cidade e CEP no PPCmate X?
A PPCmate oferece suporte ao direcionamento por CEP como um recurso há anos, inclusive anunciando o recurso "Direcionamento por palavra-chave e CEP" para seu conjunto de ferramentas DSP. Isso é relevante para anunciantes locais porque permite criar campanhas com aparência e funcionalidade mais alinhadas ao marketing de área de atuação, em vez de tráfego genérico de display.
Eis como reuniríamos as peças para uma típica empresa de serviços local.
Comece com uma oferta e uma meta de conversão.
O marketing programático local tem melhor desempenho quando a oferta é simples e o próximo passo é óbvio. “Orçamento gratuito”, “visita no mesmo dia”, “oferta para novos pacientes” e “consulta gratuita” tendem a funcionar porque respondem à pergunta silenciosa na mente do comprador: O que acontece a seguir?
Para o primeiro teste, escolhemos uma conversão principal. Se você quer ligações, otimize para ligações. Se você quer formulários, otimize para formulários. Misturar os dois no primeiro dia dificulta a análise dos dados, e campanhas locais dependem da clareza para sobreviver.
Construa seu plano geográfico como um mapa que você realmente usaria para dirigir.
Gostamos de uma configuração em duas etapas.
A primeira etapa é a análise de um grupo de cidades. Escolha, sem hesitar, a cidade onde sua empresa está localizada e as cidades vizinhas que você realmente atende. Se houver áreas que você evita devido ao tempo de deslocamento, à disponibilidade de pessoal ou aos tipos de trabalho, exclua-as logo no início. Proprietários locais às vezes se sentem mal com as exclusões, mas trata-se de uma decisão de negócios, não de uma declaração sobre um bairro.
A segunda etapa é o refinamento por CEP. Comece com os CEPs que correspondem aos seus melhores clientes e, em seguida, expanda gradualmente à medida que observar um fluxo constante de leads. Se você ainda não conhece seus melhores CEPs, pode começar segmentando por cidade e, após as primeiras semanas, filtrar seus leads por CEP. Esses dados serão seu próximo passo.
Verifique o posicionamento antes de dimensionar.
É aqui que muitas campanhas locais falham. Você pode ter uma ótima segmentação geográfica e ainda assim desperdiçar dinheiro se seus anúncios forem de baixa qualidade. Separe o inventário do site e do aplicativo sempre que possível, teste-os independentemente e mantenha uma lista atualizada dos anúncios que geram leads qualificados. Elimine os anúncios que geram cliques sem resultados reais.
Se você tem um orçamento local menor, não pode se dar ao luxo de "deixar rolar" por muito tempo. O aprendizado é mais rápido quando se otimiza os posicionamentos e a criatividade, e não quando se gasta mais dinheiro em campanhas para um público amplo.
Acompanhe as conversões como se estivesse gerenciando uma equipe de vendas.
Cliques são um sinal fraco para geração de leads locais. Ligações e envios de formulários são importantes porque se conectam ao seu calendário e à sua receita. Configure o rastreamento de conversões desde o início e, em seguida, avalie suas campanhas com base na validade dos leads.
Nossa regra é simples: um lead é válido se estiver dentro da área de atendimento e for alcançável. Se não passar em nenhum dos dois testes, é apenas ruído. Registre essa informação no seu CRM ou planilha de leads e ajuste a localização geográfica e os pontos de contato com base no que seu processo de vendas indicar.
Aqui está uma lista de verificação prática que você pode manter por perto ao configurar suas campanhas.
| Etapa de construção | O que configurar | Como é o sucesso |
|---|---|---|
| Ofereça a | Um serviço, uma promessa clara. | As pessoas entendem o valor em cinco segundos. |
| Geo | Primeiro o agrupamento por cidade, depois o refinamento por CEP. | Os leads chegam aos locais que você atende sem atrito. |
| Colocações | Inventário de sites e aplicativos separado sempre que possível. | Você pode indicar de onde vieram os bons leads. |
| Frequência | Evite insistir no mesmo assunto com a mesma pessoa a semana toda. | As taxas de cliques e conversões permanecem estáveis. |
| Rastreamento | Chamadas ou formulários rastreados desde o primeiro dia. | Você pode vincular o investimento a resultados reais de leads. |
Criativo que atrai clientes locais sem parecer invasivo.
Anúncios locais funcionam quando parecem familiares. Eles falham quando parecem genéricos ou invasivos.
Gostamos da linguagem urbana porque soa natural. "Atendendo Winter Park e Maitland" parece um negócio local de verdade. Mencionar uma rua ou bairro específico de forma muito pessoal pode ser contraproducente, mesmo que a segmentação seja legítima. As pessoas querem relevância, não um lembrete de que a tecnologia de anúncios está as observando.
Para ideias criativas, geralmente testamos dois ângulos primeiro.
O primeiro ponto é a oferta e a urgência. Frases como "Orçamento para o mesmo dia" ou "Reserve esta semana" funcionam bem para serviços em que a rapidez é essencial.
O segundo ponto é a confiança e a comprovação. Avaliações, um breve depoimento de um cliente, credenciais claras e uma foto simples da sua equipe podem fazer mais diferença do que gráficos chamativos. Os compradores locais não buscam entretenimento. Eles querem uma opção segura.
As páginas de destino são cruciais. Se o seu anúncio menciona uma cidade, a página de destino também deve mencioná-la, de forma natural. Se o anúncio menciona um preço ou uma promoção, a página de destino deve repeti-la claramente. Essa correspondência é o que transforma a curiosidade gerada pelo anúncio em um lead.
Parceria com agências locais de PPC (pagamento por clique).
Quando proprietários de empresas locais nos perguntam quem pode ajudá-los a gerenciar e otimizar essas campanhas, indicamos parceiros que entendem tanto de tráfego pago quanto de qualidade de leads locais. A Rathly é uma dessas equipes. Nós a conhecemos como uma agência de PPC confiável em Orlando, que se comunica de forma clara, monitora o que importa e não se esconde atrás de métricas superficiais.
Se você deseja ajuda para criar seu plano de segmentação por cidade e CEP e otimizar seu tráfego pago para gerar leads reais, confira: Agência de PPC da Rathly É uma ótima opção quando você busca um parceiro local que entenda de marketing de performance.
Uma maneira limpa de começar esta semana.
Se você quer uma primeira campanha simples que não se torne complexa, comece por aqui. Escolha um serviço com margens saudáveis e demanda constante. Crie uma oferta fácil de aceitar. Lance primeiro a segmentação por cidade, se precisar de volume, e depois direcione o investimento para os CEPs que geram as ligações e os formulários que você realmente deseja.
A publicidade programática funciona melhor para geração de leads locais quando seu mapa corresponde à sua área de atuação, seus anúncios são bem planejados e seu rastreamento reflete a qualidade real dos leads. Se você fizer essas três coisas, não estará comprando "tráfego". Estará comprando atenção dos lugares certos e, em seguida, transformando-a em leads que você pode converter em negócios.
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Fonte: RathlyMarketing.com
