Com a experiência vem a sabedoria, mas o colunista Brett Middleton acredita que os profissionais de marketing de busca às vezes podem se limitar ao se apegarem a velhos hábitos.
Cheguei à conclusão de que a essência da gestão de PPC pode ser resumida a duas coisas:
- Nunca deixe que uma única coisa (pesquisa de palavras-chave, gestão de lances, testes A/B de anúncios, etc.) ocupe tanta atenção a ponto de negligenciar outras atividades.
- O que você fez ontem provavelmente precisa ser mudado, e não adaptar sua metodologia é tão ruim quanto ter um registro de "Histórico de Alterações" vazio.
À medida que você adquire mais experiência em PPC, começa a desenvolver padrões e táticas favoritas por necessidade. Aplicamos ferramentas que funcionaram no passado em cada nova campanha ou conta de anúncios. As pessoas nos pagam por nossas experiências anteriores e por como essas experiências se traduzem em potencial futuro.
Mas será que as nossas crenças sobre PPC são justamente o que nos impede de otimizar completamente uma conta?
Concordo plenamente com quem acredita que os vieses que desenvolvemos nos tornam muito mais eficientes na gestão. No entanto, também diria que nossos vieses podem nos prejudicar.
Vejamos três exemplos. Ao ler, reflita sobre seus próprios hábitos de gestão e como você pode ter acelerado o processo ao longo dos anos.
Poupe o Bing, estrague o Google.
Pessoalmente, confesso que negligenciei o Bing Ads. Deixei que ele se instalasse, mas o coloquei no armário embaixo da escada (e, como era de se esperar, ele se tornou um especialista).
Parte disso se devia ao fato de o rastreamento universal de eventos (UET) do Bing ser muito menos intuitivo, e simplesmente não tomamos as medidas corretas para garantir que o rastreamento de receita funcionasse perfeitamente. É o Bing Ads! Será que precisamos nos esforçar tanto para fazê-lo funcionar? Por que não pode ser mais parecido com o Google? Depois de uma reunião em que revisamos a implementação do código UET e conseguimos fazer o rastreamento de receita do Bing funcionar corretamente, assisti aos resultados com uma mistura de horror e entusiasmo.
Nossas campanhas no Bing estão operando com um ROAS cinco vezes maior que o do Google. O volume de buscas não é tão alto, isso é absolutamente verdade — mas quase todas as campanhas foram severamente limitadas pelo orçamento porque simplesmente não consideramos que valesse a pena um grande investimento.
Sempre que você aceita um novo cliente (ou, se trabalha internamente, sempre que avalia suas campanhas de PPC em busca de oportunidades de otimização) e deixa de testar o Bing Ads de forma significativa, provavelmente está se prejudicando. Obviamente, existem vários motivos para esse viés ter surgido.
As pessoas acham que o Bing Ads é menos confiável que o AdWords, querem descobrir se ele é bom e, de modo geral, se perguntam se vale a pena experimentá-lo. Eu sempre digo que esses são todos os motivos pelos quais você deve... rede de apoio socialEstar no Bing Ads. Como profissionais de marketing, não sonhamos em encontrar aquele canal de conversão em que nossos concorrentes não estão?
Podemos todos concordar em embarcar nessa e experimentar o Bing Ads? A menos que você seja do meu ramo, nesse caso, ignore tudo isso.
Separando tipos de correspondência
Agora, não tenho mais mil palavras para abordar a questão de se você deve ou não segmentar seus grupos de anúncios e campanhas por tipo de correspondência. (Eu acho que não deveria — mas, se for necessário, faça isso no nível da campanha, por favor! Pelo menos assim você poderá controlar o orçamento destinado a cada tipo de correspondência.)
O fato é que você provavelmente tomou a decisão de separar ou não os tipos de correspondência logo no início da sua trajetória em PPC; muito provavelmente, essa decisão foi tomada depois que alguém lhe disse o que fazer. Eu era totalmente contra a separação por tipo de correspondência, mas minhas campanhas atuais fazem isso no nível da campanha. Para mim, está ótimo por enquanto, embora eu me arrepie ao ver a quantidade de campanhas.
Não posso enfatizar o suficiente que, quando as pessoas fazem recomendações, elas se baseiam em suas próprias experiências e preconceitos. Não deixe que isso determine exatamente como você gerenciará suas campanhas de PPC. Cada conselho, inclusive este que estou escrevendo agora, deve ser analisado e testado por você mesmo.
Se você sempre separou os tipos de correspondência em diferentes grupos de anúncios dentro de uma campanha, por que não experimentá-los em campanhas separadas por um trimestre e, no trimestre seguinte, eliminar essa separação? Mude as coisas! Tome suas próprias decisões!
Uma coisa que aprendi participando de conferências de marketing de busca é que sempre há alguém que sabe mais do que você, e essa pessoa vai dizer coisas que te deixam animado para chegar em casa e colocar em prática. É uma experiência incrível.
Você deve sempre buscar algo que te empolgue no seu trabalho, mas recomendo que sempre teste cada ideia à luz da sua filosofia atual. As táticas e estratégias que você aprender devem te dar algo não só para potencialmente imitar, mas também para servir de catalisador para suas próprias ideias.
Formatação de texto publicitário
Nossa, aqui está mais um caso em que simplesmente não vou me aprofundar em como você deve escrever o texto do seu anúncio; esse é um assunto extenso. Mas pense em como você costuma escrever anúncios. Você…
- Incluir uma chamada para ação (CTA) no título ou apenas fornecer informações?
- Usar letras maiúsculas na descrição ou seguir as regras de capitalização?
- Usar URLslugs como outra linha de texto ou deixar em branco?
- Ou prefere ser breve e conciso, ou usar todos os caracteres disponíveis?
Você não acha que deveria ter um processo em constante evolução que incentive testes e retestes (e depois testes adicionais)? O texto publicitário nem sempre é brilhante. Nem sempre está certo. Mas quando você escreve algo novo, dedique um tempo a ele e mude a maneira como o faz. Você certamente não vai gostar de todos os anúncios, mas continue iterando.
Considerações finais
A primeira coisa que você deve fazer ao acessar sua conta do AdWords (após importá-la para o Bing) é começar a testar o que mencionei aqui, e não apenas pensar nos detalhes específicos que descrevi. Avalie toda a sua estratégia de gerenciamento mensalmente e procure por lacunas, áreas para teste e práticas que você sempre adotou.
Esforçar-se e adaptar-se é como você faz uma diferença notável. Boa sorte, pessoal do PPC!
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by Brett Middleton
fonte: Search Engine Land
