Afinal, quem está fora do setor de buscas pode nem perceber a diferença entre resultados orgânicos e pagos nos segundos que leva para concluir uma busca e clicar no resultado.
Para um usuário comum, a página de resultados de pesquisa (SERP) é uma lista de opções, cada uma enviando sinais com diferentes graus de relevância para as necessidades imediatas do usuário.
Como o usuário avalia simultaneamente a utilidade de visitar resultados de pesquisa pagos e orgânicos, você deve buscar uma estratégia de pesquisa holística com otimização conjunta de busca orgânica e paga.
Ao considerar o impacto do SEO no SEM, muitas vezes nos concentramos em comparar a classificação das palavras-chave e o engajamento do site em cada canal.
Sem dúvida, esses são parâmetros úteis para uma comparação de desempenho "em condições justas".
No entanto, antes de começar a analisar os números, é útil realizar uma análise mais aprofundada para garantir que quaisquer resultados quantitativos sejam interpretados no contexto correto.
A seguir, apresentamos cinco considerações para a sinergia entre a busca orgânica e a paga. Juntas, elas criam a base para uma estratégia de busca holística.
1. Nem sempre é uma questão de busca orgânica versus busca paga.
A ideia de comparar um canal com outro pode levar você a priorizar um ou outro para diferentes consultas de pesquisa. Mas será que precisa ser sempre uma questão de escolha entre um e outro?
Se a intenção do usuário não estiver clara (por exemplo, em algumas consultas de marca ou em consultas muito genéricas sem marca), é desejável ter visibilidade de ambas.
A busca orgânica se alinha bem com os usuários na fase de conscientização.
A pesquisa paga pode complementar isso bem, focando em usuários com as mesmas consultas, mas que estão prontos para realizar uma transação ou tomar uma decisão.
Prepare o terreno para a sinergia entre a sua busca orgânica e a paga. Desenvolva uma cobertura complementar para alcançar todos os públicos relevantes ou busque atingir o mesmo público da maneira mais eficiente.
2. Compreenda o panorama completo dos resultados de pesquisa (SERP).
Comparar seus resultados orgânicos com os pagos é útil, mas fazer isso sem levar em conta quem aparece ao lado impede uma compreensão valiosa dos motivos pelos quais os resultados podem ser o que são.
Incorporar insights sobre busca competitiva e busca universal é importante para uma análise completa da busca orgânica versus a busca natural.
- A classificação se torna complexa quando os primeiros resultados orgânicos aparecem muito abaixo na página de resultados de pesquisa (SERP), ao contrário do que sua alta posição poderia sugerir. Da mesma forma, se resultados de metabusca, anúncios de compras ou outros anúncios pagos aparecerem ao lado dos resultados de pesquisa pagos, os anúncios de pesquisa padrão deixam de controlar a posição privilegiada presumida.
- A comunicação em anúncios e resultados orgânicos é fundamental para entender o que acontece no site. Um desempenho ruim pode ser devido ao desalinhamento da experiência da página de destino com o que os usuários veem na SERP, e não à dinâmica entre busca orgânica e paga.
Vamos considerar os resultados de buscas genéricas por hotéis relacionados a destinos (por exemplo, [hotéis de luxo em Paris]).
Como seria de esperar, as agências de viagens online (OTAs) dominam os resultados de pesquisa patrocinados, levando muitas delas a concentrarem seus esforços na pesquisa orgânica. No entanto, o baixo desempenho da pesquisa paga pode ser atribuído aos anúncios de preços de hotéis do Google e/ou aos resultados de metabuscadores que aparecem logo abaixo dos resultados de pesquisa patrocinados.
Isso não só afasta os usuários dos resultados pagos, como também empurra os resultados orgânicos para baixo. A busca orgânica deixou de ser a única alternativa a clicar em anúncios de pesquisa pagos.
Além disso, o que antes era um dos principais resultados orgânicos em um relatório de classificação já não o é necessariamente. O primeiro resultado de uma busca orgânica pode estar abaixo da dobra da página e, tecnicamente, ser o sexto resultado que alguém vê.
Essa análise varia de acordo com o mecanismo de busca. Bing, Yahoo e outros possuem cenários próprios e exigem uma abordagem diferente da do Google.
Para anúncios pagos, eles frequentemente oferecem oportunidades atraentes em comparação com campanhas mais caras no Google. Já para anúncios orgânicos, suas SERPs (páginas de resultados de pesquisa) geralmente contêm resultados diferentes dos do Google, o que exige uma análise separada.
3. Divida a análise por dispositivo
Com a participação do tráfego móvel crescendo rapidamente, vale a pena separar qualquer análise de tráfego pago versus orgânico por dispositivo.
Os dispositivos móveis são, ou estão prestes a se tornar rapidamente, os principais responsáveis pelo tráfego em diversos setores. No entanto, o nível desejado de engajamento no site geralmente fica aquém em dispositivos móveis em comparação com computadores ou até mesmo tablets.
Considerando o custo relativamente mais alto a curto prazo dos anúncios de pesquisa móvel em comparação com os resultados orgânicos, este é um bom argumento para que o SEO assuma um papel de maior destaque.
Os mecanismos de busca estão cada vez melhores em construir resultados de pesquisa para dispositivos móveis (SERPs) em torno de micromomentosE os resultados em dispositivos móveis variam cada vez mais em relação aos resultados em computadores, onde historicamente muitos concentravam suas análises na busca orgânica versus a busca natural.
Estando nós no ponto de inflexão da busca com foco em dispositivos móveis, vale a pena abandonar as análises centradas em desktops.
4. Utilize múltiplas métricas de sucesso
Antes de iniciar a análise, reconsidere quais métricas são importantes não apenas para fins de comparação, mas também para serem realmente úteis para sua equipe. Se um indicador-chave de desempenho (KPI) for difícil de ser influenciado pela sua equipe, ele passa a ter importância secundária.
Utilize uma abordagem ponderada com múltiplas métricas, em vez de basear a análise em um único critério de sucesso.
- Taxa de conversão, custo/evento de conversão: As métricas mais intuitivas consideram o sucesso e o custo de cada visita ao site. Outras métricas fornecem pistas sobre o motivo de um determinado desempenho e como melhorá-lo.
- Cliques ou visitas: Este guia é útil para priorizar oportunidades. Qualquer oportunidade ou insight identificado deve ser escalável o suficiente para impactar seu negócio. Oportunidades com impacto limitado no tráfego não justificam o investimento de recursos, dado o pequeno impacto nos resultados financeiros.
- Taxa de rejeição: Frequentemente utilizada em SEO e negligenciada em pesquisas pagas, a taxa de rejeição é um bom indicador para verificar se a intenção do usuário estava alinhada com a mensagem do resultado da pesquisa (falaremos mais sobre isso adiante) e com o conteúdo da página de destino.
- Tempo no site, visualizações de página, páginas por visita: Juntamente com a taxa de rejeição, saber quanto tempo os usuários passam no site e quanto conteúdo consumiram fornece um contexto essencial para as métricas de conversão. Será que as pessoas estão convertendo pouco depois de visualizarem muito conteúdo? Talvez não estejam abandonando a página, mas ainda assim não encontram o que precisam. Ou talvez as conversões estejam altas com um grande número de visualizações de página. Esta é uma oportunidade para analisar o conteúdo da página de destino e encurtar a jornada do usuário no site.
- Taxa de cliques (CTR): Se o potencial de tráfego for muito maior do que o número de visitas, a taxa de cliques (CTR) é uma boa métrica para monitorar essas oportunidades aparentemente pequenas. Nesse caso, até mesmo uma pequena otimização do idioma na página de resultados de pesquisa (SERP) aumentaria consideravelmente o tráfego do site.
- Classificação/posição: Qualquer análise de busca orgânica versus paga estaria incompleta sem considerar a posição ou o ranking na SERP (página de resultados do mecanismo de busca). Isso pode explicar muito sobre o desempenho, mas priorizar um resultado orgânico ou pago não deve se basear apenas na posição. Maximizar conversões e tráfego do site pode ser alcançado mesmo sem estar entre os primeiros resultados, sejam eles orgânicos ou pagos. Estar perto de alcançar os primeiros lugares nos resultados de busca já é motivo para comemoração.
5. Categorização de palavras-chave
Com as considerações acima em mente e os dados em mãos, identifique grupos de termos acionáveis para priorizar:
- Cobertura orgânica sem presença paga, ou vice-versa: Esses são candidatos ideais para testes no canal que não está apresentando atividade. Pesquisas mostram que o tráfego e as conversões do site são maiores quando ele tem cobertura em ambos os canais. Você também pode se surpreender ao descobrir qual canal está apresentando melhor desempenho.
- Pesquisas com presença tanto em resultados orgânicos quanto pagos, onde um dos canais apresenta melhor desempenho: Use uma combinação de métricas para priorizar um canal em relação a outro. As táticas de busca patrocinada, especialmente para termos genéricos, frequentemente têm orçamentos limitados, tornando a estratégia de busca não relacionada à marca altamente dependente das táticas de busca orgânica. Os resultados de busca orgânica não são tão facilmente influenciáveis quanto os pagos, o que faz da otimização de busca patrocinada um complemento perfeito (por exemplo, ao considerar resultados específicos de localização ou dispositivo, ou esforços impactados pela sazonalidade de curto prazo no comportamento do usuário).
- A presença tanto em anúncios pagos quanto em anúncios orgânicos é alcançada, embora seja insatisfatória em ambas as frentes: Embora muitas vezes seja a opção menos esperada, geralmente nenhum dos canais se destaca como vencedor.
Resumo
Após compreender o cenário atual, estabeleça objetivos distintos para os canais pagos e orgânicos, reconhecendo que nenhum deles, isoladamente, é capaz de alcançar o sucesso. Ter estratégias complementares, táticas bem alinhadas e processos para monitorar as métricas regularmente o posicionará para o sucesso, independentemente das mudanças que os mecanismos de busca possam impor.
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by Ilya Cherepakhin
Fonte: searchenginejournal. com
