Até mesmo profissionais de marketing experientes precisam revisar os elementos fundamentais do marketing por e-mail: aquisição e conformidade, integração, promoções e e-mails transacionais, bem como cancelamentos de inscrição.
Passei um tempo valioso recentemente com clientes e profissionais de marketing por e-mail nos últimos meses, e foi ótimo entrar em contato com pessoas que estão explorando os limites do e-mail marketing.
Conversamos sobre as novidades e os assuntos interessantes, todas as estratégias e táticas avançadas que os profissionais de marketing estão usando com sucesso hoje em dia, como inteligência artificial versus aprendizado de máquina e todas essas coisas que estão na moda, blá, blá, blá.
Mas eles também queriam revisar os princípios básicos de um bom marketing por e-mail. Não porque os desconhecessem, mas porque queriam ter certeza de que suas comunicações por e-mail acompanhavam as tendências emergentes e que tinham tempo suficiente para, caso precisassem fazer alterações, pudessem fazê-las antes dos períodos de maior movimento (verão, devido à temporada de viagens, Natal/feriados, etc.).
Essa foi uma abordagem inteligente. Eu sempre falo sobre isso porque uma revisão dos fundamentos é essencial para qualquer empresa.
Não existe essa coisa de "configurar e esquecer". Depois de iniciar um programa e ele estar funcionando, você pode pensar que está bom o suficiente. Mas isso não é verdade. Nenhum programa deve ser apenas "bom o suficiente". Ele deve ser o melhor que você pode fazer.
Então, por onde começar? Voltando ao básico.
Agora, se sua reação for "Não preciso ler mais nada porque já entendi tudo", veja se consegue responder a estas perguntas:
- Quando foi a última vez que você otimizou esses programas?
- Quando foi a última vez que você os revisou para garantir que não estivessem quebrados?
Imaginei. Ok, preste atenção agora.
Estes são os cinco programas essenciais para você usar o e-mail com eficiência hoje em dia. Como eles estão se saindo?
1 Aquisição
A coisa mais importante que você pode fazer é adquirir novos endereços de e-mail de assinantes e clientes. Já falei sobre o poder do endereço de e-mail como principal identificador do consumidor em todos os canais. É tão importante quanto o número do Seguro Social.
Você simplesmente pede o endereço de e-mail e segue em frente? Se sim, você pode enfrentar problemas caso os EUA adotem uma legislação de privacidade semelhante à Lei Antispam do Canadá ou ao Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD) da União Europeia.
Esse tipo de legislação já está em andamento em nível estadual na Califórnia e no Colorado. Também é um tema em voga no Capitólio, em Washington, D.C. Há um movimento em defesa da privacidade.
A simples coleta de um endereço de e-mail, seja de forma explícita (por exemplo, marcando uma caixa de permissão) ou presumida como parte de uma relação comercial, já não é suficiente.
Solicitar nome e CEP, além do endereço de e-mail, pode ser importante para comprovar que sua empresa está em conformidade com as leis estaduais, americanas ou estrangeiras de proteção de dados e privacidade. Você precisará identificar essas pessoas facilmente em seu banco de dados.
Comece agora a expandir seu processo de aquisição. Fazer mais perguntas e trabalhar para persuadir os assinantes a fornecerem seus endereços de e-mail principais será crucial, tanto para aprimorar seu programa de marketing quanto para enfrentar os desafios legislativos iminentes.
2. Programa de boas-vindas e integração
Esta é a sua primeira comunicação com seus assinantes ou clientes após a adesão. Você verificou e atualizou o texto, o logotipo, o design e as imagens para que estejam contemporâneos e alinhados aos padrões da sua marca? E os códigos promocionais que você envia para novos assinantes? Ainda funcionam?
Este e-mail (ou série de e-mails) representa realmente a sua melhor impressão como primeiro contato com seus novos assinantes ou clientes? Você o envia nos primeiros cinco minutos após a inscrição? Melhor ainda: no primeiro minuto?
Outros itens a serem analisados na auditoria do seu programa de e-mails de boas-vindas:
- É personalizado?
- É responsivo para dispositivos móveis? Vejo muitos e-mails de boas-vindas que não ficam bons em telas de celular porque foram criados anos antes de os dispositivos móveis se tornarem comuns.
- A mensagem agradece aos clientes por se inscreverem e reafirma as promessas da marca e as expectativas em relação aos e-mails?
- Será que se integra adequadamente a tecnologias adjacentes, como identificação de dados e publicidade, ou a um método de triagem baseado em pontos alinhado com marketing baseado em contas ou outros sistemas avançados de identificação de clientes?
3. E-mails promocionais
Vou presumir que você sabe o que está fazendo em seus e-mails promocionais – eles são responsivos para dispositivos móveis e exibem sua marca, produtos e serviços de forma adequada. Certo?
Você segmenta seu banco de dados e direciona seus e-mails? Ótimo! Quando foi a última vez que você alterou sua estrutura de segmentação? Ou você está usando a mesma estratégia de alguns anos atrás? Você está usando a mesma abordagem e obtendo os mesmos resultados, e mesmo assim suas metas de e-mail continuam aumentando ano após ano.
Sim, você pode se sentir seguro no aconchego da continuidade, mas se não mudou nada, faça de 2019 o ano em que muda seus modelos. Ou, faça dele o ano em que começa a usar um modelo, a menos que você adore criar um novo design a cada e-mail enviado.
4. E-mails transacionais
Um conjunto típico de e-mails de varejo contém de 13 a 17 mensagens. Quantas você tem?
Conheço alguns varejistas que estão lucrando 50% ou mais com seus e-mails transacionais. Qual é o seu percentual?
Adicionar mais e-mails ao seu conjunto de e-mails transacionais é um bom começo, mas certifique-se também de otimizar os e-mails que você já oferece. Aqui estão algumas sugestões para melhorar seus e-mails de confirmação de pedido:
- Você inclui um hiperlink para o número do pedido na confirmação para que o cliente possa clicar nele e revisar os detalhes no seu site?
- O e-mail exibe todas as informações da compra (item com imagem, preço, tamanho/cor/quantidade, data, método de pagamento, detalhes de envio, link para contato com o serviço de atendimento ao cliente e mais)?
- Isso inclui recomendações de produtos complementares e de venda adicional, com as recomendações provenientes organicamente do seu sistema ou por um mecanismo de recomendação de terceiros?
- Você está enviando esses e-mails nos horários ideais para obter taxas de abertura e cliques, e eles estão alinhados aos padrões da marca?
Além dessas considerações táticas, audite seu conjunto de e-mails transacionais para ver quanta receita eles geram. Você deve ser capaz de listar esses dados de cabeça.
Como mencionei no início deste post, vários profissionais de marketing disseram que estavam perguntando sobre como acertar os fundamentos para poderem corrigir seus rumos antes dos períodos de maior movimento sazonal. Essa é uma consideração importante.
Se você identificar deficiências em seus e-mails transacionais, agora é o momento de informá-las à sua equipe de TI, para que haja tempo de teste e ajustes antes da implementação. (Veja como elaborar uma proposta de TI vencedora.)
5. Processo de cancelamento de inscrição
Juro, todos os varejistas com quem converso presumem que seus métodos de cancelamento de inscrição estão funcionando perfeitamente. Mas eu mesma cancelei a inscrição de inúmeros e-mails ultimamente e posso afirmar que nem todos funcionam. Uma marca chegou a discutir comigo sobre isso.
Adicione estas perguntas ao seu processo de auditoria:
- Você pode garantir que todos que desejam cancelar a assinatura consigam fazê-lo e que seu processo tenha suporte completo?
- Você verificou recentemente o processo de cancelamento de inscrição para garantir que ainda esteja funcionando?
- Quão fácil é o processo de cancelamento de inscrição?
- Você deu aos seus assinantes a possibilidade de controlar o próprio destino, oferecendo opções como a redução da assinatura e outras alternativas para cancelar o recebimento de atualizações?
Esta última questão aborda o aumento da legislação sobre privacidade em todo o mundo. O cerne da maioria dessas leis é dar aos consumidores o controle sobre seus dados. Isso nem sempre significa oferecer a eles um centro de preferências, porém. Significa ser transparente sobre a coleta, o uso e o controle dos dados.
A opção de reduzir a frequência de recebimento de e-mails — dando aos assinantes a possibilidade de alterar a frequência com que recebem seus e-mails — tem sido, há anos, uma maneira de evitar que eles cancelem a assinatura, ao mesmo tempo que permite que você se aproxime das necessidades de seus clientes.
Resumindo
Talvez você tenha lido tudo isso e pense: "Sou um profissional de marketing experiente. Isso está sob controle."
Você pode até conseguir, mas duvido muito que alguém realmente domine todos os conceitos básicos. Se você domina, me mande um tweet para @ryanpphelan e eu te coloco em uma apresentação e te destaco como perfeito.
Retornar ao básico ajuda a garantir que a base do seu programa seja sólida. Você não estará perdendo de 10 a 20% da sua receita por causa de falhas nessa base.
Durante a maior parte da minha carreira, minha experiência tem mostrado que essa abordagem de volta ao básico é a melhor oportunidade para aprimorar seus esforços de marketing por e-mail. Pare de ler agora. Analise esses programas e identifique maneiras de melhorá-los.
Seus resultados financeiros agradecerão. Que a Força esteja com você!
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by Ryan Phelan
fonte: Terra de Marketing
