No final de 2013, fizemos uma análise semelhante e descobrimos que as pequenas empresas, em particular, estavam perdendo muitas oportunidades (e dinheiro) por cometerem erros fatais, como baixa atividade na conta e falha na otimização para buscas em dispositivos móveis.
Então, as coisas melhoraram ou pioraram?
Vamos dar uma olhada nas estatísticas atualizadas de publicidade do AdWords.
Uma breve observação sobre as fontes de dados de anúncios: analisei 30,000 relatórios de anunciantes que executaram o AdWords Performance Grader da WordStream pela primeira vez nos últimos seis meses. Concentrei-me em pequenas e médias empresas com gastos médios entre US$ 10 e US$ 5000 por mês, com contas em todo o mundo.
1. A pontuação de qualidade é mais importante do que o Eever.
Desde minha análise em 2013, os Índices de Qualidade ponderados por impressões aumentaram! Em 2016, o Índice de Qualidade médio ponderado por impressões para pequenas e médias empresas (PMEs) era de cerca de 6.5. O que isso significa? Será que todos melhoraram na criação de anúncios de sucesso?
Não necessariamente. Não é que existam menos palavras-chave com baixo Índice de Qualidade. Há muitas palavras-chave inúteis com Índices de Qualidade de 1, 2, 3 e 4. Mas essas palavras-chave irrelevantes e com baixo Índice de Qualidade têm agora menos probabilidade de impressionar um usuário.
O que está acontecendo é que, com o aumento das buscas em dispositivos móveis e a perda de anúncios na lateral direita, há menos espaços publicitários disponíveis no geral, então o Google precisa ser mais seletivo na hora de decidir quais anúncios exibir.
Não é surpresa que estejam cada vez mais preferindo veicular anúncios de alta qualidade em vez de anúncios de baixa qualidade. Como as palavras-chave com baixa pontuação de qualidade nem sequer geram impressões atualmente, a pontuação de qualidade média ponderada por impressões aumentou no geral.
Takeaway chave: A taxa de cliques (CTR, o componente mais importante do Índice de Qualidade) é mais relevante do que nunca e continua a aumentar. Se suas palavras-chave tiverem Índices de Qualidade muito baixos (1 a 4), é muito improvável que sejam vistas – é como se você nem estivesse veiculando uma campanha publicitária (ou seja, por que se dar ao trabalho de configurá-las?).
2. Sobre as taxas de cliques (CTR): o que é uma boa taxa de cliques em 2016?
As taxas de cliques (CTR) deste ano estão apresentando uma tendência de alta sem precedentes.
Ao analisar as taxas de cliques (CTR) médias para anúncios de pesquisa em toda a conta, a CTR média para anúncios de pequenas e médias empresas (PMEs) em todas as posições é de 3.23%. Temos acompanhado esse número há algum tempo, e ele representa um aumento em relação aos 2.7% de apenas um ano atrás. É uma mudança significativa!
Há muita coisa acontecendo, mas os dois principais fatores por trás desse aumento são:
- O AdWords tem menos probabilidade de exibir anúncios de baixa qualidade (com CTR e QS baixos) desde o início, aumentando assim as taxas médias de cliques (CTR) da conta.
- Anúncios maiores e mais visíveis (também conhecidos como anúncios de texto expandidos) têm maior probabilidade de receber cliques. Nossos testes internos mostraram que a migração para anúncios de texto expandidos pode aumentar a taxa de cliques em até 400%!
Um ponto importante a destacar é o enorme potencial da otimização de textos de anúncios. Os 10% melhores usuários (os unicórnios) têm um desempenho mais de 3 vezes superior ao de todos os outros (os burros).
3. Palavras-chave negativas ainda representam uma oportunidade de otimização perdida.
Certo, vamos recapitular o que descobrimos até agora:
- O leilão do AdWords tende cada vez mais a favorecer anúncios com alto Índice de Qualidade. Anúncios com baixa taxa de cliques (CTR) não estão sendo exibidos com tanta frequência quanto antes.
- O QS é uma métrica relativa baseada em como sua CTR se compara com outros anúncios em locais, dispositivos, localização etc. semelhantes.
- As taxas de cliques (CTR) estão aumentando em todos os setores.
Isso significa: você terá que aumentar sua CTR apenas para manter suas posições atuais e aumentá-la ainda mais para ultrapassar os outros. Como?
Uma das maiores oportunidades perdidas (em termos de grande impacto com pouco esforço) que minha pesquisa revelou foi o uso insuficiente e crônico de palavras-chave negativas.
As pessoas não estão usando esses recursos tanto quanto deveriam. Metade das contas não adicionou uma única palavra-chave negativa no último mês. Isso representa muito dinheiro desperdiçado.
O Google afirma que palavras-chave negativas não afetam o QS (porque ele é calculado com base em palavras-chave de correspondência exata). Mas não tenho tanta certeza disso (veja mais neste estudo de caso, se tiver curiosidade).
No entanto, mesmo que não afetem o Índice de Qualidade, as palavras-chave negativas são cruciais para um alto ROI, pois eliminam gastos desnecessários (cliques de pessoas que não vão comprar nada) e redirecionam esse dinheiro para campanhas mais úteis – tudo isso é positivo.
Analise periodicamente os relatórios de suas consultas de pesquisa e defina as palavras-chave com baixa ou nenhuma conversão como negativas.
4. Tenha em mente o objetivo final: conversões.
Quem se importa com CTR e QS? O objetivo final de otimizar essas métricas é aumentar suas conversões!
Infelizmente, menos da metade dos anunciantes de pequenas empresas têm o rastreamento de conversões ativado.
Isso me deixa triste. Porque esses anunciantes (e estamos falando de milhões de anunciantes, se extrapolarmos esses resultados para todas as empresas que usam o AdWords) estão perdendo a melhor funcionalidade do marketing de resposta direta: a capacidade de rastrear resultados e fazer otimizações e ajustes com base nos dados.
É por isso também que já declarei publicamente que as Metas SMART não são tão ruins assim (para muitas pequenas empresas). Algum tipo de rastreamento de conversões é melhor do que nada.
5. Qual é uma boa taxa de conversão em 2016?
Das aproximadamente 15 mil contas que tinham o rastreamento de conversões ativado, encontramos pouca variação nas taxas médias de conversão e na distribuição dessas taxas.
Independentemente do produto que você venda na internet, a taxa de conversão mediana foi de 2.9%. Estudos anteriores que realizamos mostraram que as taxas de conversão médias variam entre 2.5% e 3.5%.
Sinceramente, suspeito que seria ainda menor se os 54% dos anunciantes que não usam o rastreamento de conversões o ativassem – porque as empresas que não rastreiam conversões provavelmente estão cometendo muitos erros.
O que podemos concluir a partir desses dados? Algumas das minhas teorias incluem:
- O tráfego móvel está convertendo indiretamente. Os caminhos são cada vez mais indiretos – por exemplo, conversões entre dispositivos e chamadas introduzem vazamento na atribuição de conversão. É por isso que o rastreamento de chamadas é tão importante.
- Basicamente, CRO é um monte de besteira.
Uma conclusão importante é que os 10% melhores anunciantes (unicórnios) continuam a superar todos os outros com taxas de conversão 3 vezes maiores que as dos burros – eles alcançam taxas de conversão de 8% ou mais! Mire nas estrelas.
Onde as empresas precisam concentrar sua atenção no AdWords neste momento.
Com base nessas informações, acredito que esteja claro onde os anunciantes (e agências) devem concentrar seus esforços na otimização de suas campanhas para o cenário em constante mudança do AdWords:
- Excelente desempenho do anúncio O Google está mostrando apenas anúncios de alto desempenho atualmente. Anúncios de baixa qualidade e mal otimizados sequer receberão impressões (principalmente em dispositivos móveis). Aproveite todos os recursos extras que puder. Seja um dos primeiros a adotar novas funcionalidades. Crie anúncios envolventes e que despertem emoção.
- Melhor medição — Pelo amor de tudo que é decente e sagrado, comece a monitorar as conversões. Elimine as palavras-chave que não convertem da sua conta. O AdWords funciona incrivelmente bem para empresas que dedicam tempo a mensurar os resultados de suas ações, para que possam investir mais dinheiro nos anúncios que geram maior valor para o negócio.
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by Larry Kim
fonte: Search Engine Watch
