O mercado global de publicidade display, por si só, deverá atingir US$ 80.25 bilhões até 2021 – crescendo a uma incrível taxa composta de crescimento anual (CAGR) de mais de 18% – de acordo com um relatório de 2016 da Technavio. Se você leva a sério a promoção de uma marca na Web, publicidade programática (Seja para o canal de pesquisa ou para o canal de display) é um ponto frequente de discussão entre as empresas, pois a oportunidade é simplesmente imensa e difícil demais para ser ignorada.
O crescimento fenomenal da programação
Apesar do medo muito comum de que publicidade programática Apesar de gerar impressões de baixa qualidade (falaremos mais sobre como superar esse desafio específico adiante), essa abordagem e técnica estão sendo adotadas em um ritmo fenomenal pelos anunciantes digitais atualmente.
De acordo com o relatório "Previsões de Marketing Programático" da Zenith (nov. 2016), por exemplo, publicidade programática A publicidade programática representava apenas 13% dos gastos com anúncios gráficos (US$ 5 bilhões) nos EUA em 2012, mas cresceu para US$ 39 bilhões em 2016 (a uma taxa média de 71% ao ano). Um crescimento impressionante em qualquer perspectiva, mas a Zenith também estimou que a publicidade programática aumentaria mais 31% em 2017, tornando a exploração dessa oportunidade vital para o sucesso dos profissionais da web. Além disso, o relatório da Zenith sugeriu que uma proporção crescente de canais (como redes sociais e vídeos) será negociada programaticamente em um futuro muito próximo, e que essa abordagem se tornará o principal método de negociação de anúncios gráficos digitais em 2016, representando 51% dos gastos (com uma estimativa de 58% para este ano).
Em última análise, o que tudo isso significa é que, se você ainda não está tomando medidas para participar ativamente do cenário programático, é hora de começar.
A publicidade programática gera impressões de baixa qualidade?
Apesar do crescente interesse em todas as oportunidades que a publicidade programática pode oferecer, essa abordagem ainda é considerada por muitos como uma fonte de impressões de qualidade inferior, e essa percepção tem sido difícil de mudar ao longo dos anos.
Um relatório da Integral Ad Science de maio de 2016, por exemplo, constatou que anúncios programáticos em display e vídeo obtiveram impressões de qualidade inferior às de anúncios comprados e vendidos diretamente com um editor. O estudo da Integral Ad Science mediu a qualidade das impressões com base em fatores como visibilidade e fraude publicitária, revelando que os anúncios em display vendidos diretamente alcançam taxas de visibilidade quase 10% maiores do que os anúncios programáticos em display.
Em comparação, os anúncios em vídeo vendidos programaticamente têm um desempenho muito pior – com uma taxa de visualização de 35.5% no primeiro trimestre de 2016, em comparação com a taxa de visualização de 59.3% dos anúncios veiculados diretamente pelos editores.
Não há dúvida de que a publicidade programática está destinada a crescer exponencialmente nos próximos anos, graças à sua crescente facilidade de uso e alcance incomparável. No entanto, embora os participantes do mercado de publicidade digital precisem se esforçar para moderar os efeitos colaterais negativos decorrentes do aumento do número de anúncios veiculados automaticamente, é fundamental que essas campanhas programáticas operem com eficiência desde já. A percepção sobre a qualidade da publicidade programática está mudando (ainda que lentamente).
Publicidade programática O marketplace OpenX, por exemplo, divulgou os resultados (setembro de 2016) de seu segundo relatório anual sobre a percepção da qualidade do marketplace em publicidade programática, e os resultados são bastante animadores. Em 2015, quase todos os profissionais de marketing (95%) entrevistados acreditavam que publicidade programática ofereceu um bom retorno sobre o investimento. Um ano depois, no entanto, esse número caiu para 86%. Embora provavelmente seja resultado da entrada de mais soluções (e anunciantes) nos ecossistemas, a percepção de risco dos profissionais de marketing também diminuiu e, neste ano (2017), menos da metade de todos os entrevistados (48%) acreditam que publicidade programática Apresenta alto risco em comparação com outros canais, com uma queda de 17 pontos percentuais em relação ao ano anterior.
A OpenX sugere que fatores como ferramentas de verificação aprimoradas, experiência e educação provavelmente estão impulsionando o aumento da confiança. publicidade programática No passado, a publicidade tradicional era frequentemente usada para alcançar o público-alvo da forma mais barata possível, com pouca consideração pela qualidade dos sites em que os anúncios eram exibidos. Agora, ela está sendo usada em conjunto com segmentos de dados muito robustos (falaremos mais sobre isso adiante) para segmentar indivíduos de maneiras cada vez mais inteligentes e criativas, identificando aqueles que são mais propensos a receber as mensagens dos anunciantes. Em última análise, isso significa que é hora de considerar onde sua marca está investindo seu orçamento de publicidade.
Realocação de orçamento para programas
Segundo um estudo da Rubicon Project e da TFQ Strategy, divulgado em dezembro de 2016, os profissionais de marketing e anunciantes que duplicarem o investimento em mídia programática poderão alcançar um aumento de até 6% nas vendas e de 22% no retorno sobre o investimento (ROI) em marketing.
O estudo explora o impacto da compra orientada por dados (por exemplo, programática) nas vendas da marca e sugere que, para que os anunciantes alcancem o ROI ideal em vendas e marketing, a compra programática deve representar, em média, 10% do investimento total em mídia.
Uma das descobertas mais interessantes do estudo foi que as marcas que desejam alcançar consumidores mais jovens devem alocar, em média, 30% de seus gastos totais de marketing para mídia digital e programática, com metade desse investimento destinado especificamente a dispositivos móveis.
“Este estudo com algumas das maiores marcas do mundo demonstra claramente que os anunciantes que investem pouco em mídia programática perderão oportunidades significativas de receita”, afirmou Harry Patz, diretor de receita da Rubicon Project. “Ao realocar os orçamentos de publicidade para dobrar o investimento em mídia programática, nossos dados mostram que as marcas verão um aumento significativo no ROI de vendas e marketing, em comparação com aquelas que não o fazem. Não se trata de gastar mais, mas sim de gastar de forma mais inteligente – ter a combinação certa de gastos com mídia programática e publicidade digital é fundamental para um portfólio equilibrado no cenário atual.”
Muitos profissionais da internet, no entanto, ainda não utilizam a mídia programática e, em alguns casos, mostram-se compreensivelmente cautelosos quanto à movimentação do orçamento. Isso pode ser atribuído, em grande parte, à complexidade da oportunidade. Portanto, vamos dar alguns passos para trás e começar do início para entender o que a mídia programática realmente significa.
Comece a entender a programação.
A publicidade programática consiste essencialmente na compra de espaços publicitários utilizando software e algoritmos. A situação complica-se quando vários intervenientes (como redes, plataformas, agências e editoras) entram em cena.
Por exemplo, existem plataformas de demanda (onde as campanhas de anunciantes são criadas, gerenciadas e otimizadas – o equivalente à interface do AdWords), plataformas de oferta (o acervo de inventário vendável disponibilizado por editores e proprietários de mídia) e ad exchanges – onde os dois se encontram, com os anunciantes escolhendo o que desejam comprar e os vendedores disponibilizando suas impressões.
Existem também plataformas de gerenciamento de dados (DMPs), soluções que ajudam os anunciantes a coletar e analisar o comportamento do usuário e os dados de cookies para que segmentos de público possam ser estabelecidos e direcionados com base na estratégia ou nos objetivos da campanha do anunciante. O processo de compra e venda acontece em milissegundos. Essencialmente, um leilão ocorre a cada carregamento de página, com o lance mais alto ganhando o direito de exibir o inventário naquele local. Isso é chamado de "licitação em tempo real" (RTB) e, para muitos, é a essência da publicidade programática e digital em geral. Apesar da popularidade do RTB, existem muitas maneiras de executar uma compra programática, incluindo as seguintes.
+ Bolsas RTB abertas
Uma coleção de plataformas de anúncios abertas, cada uma das quais fornece inventário de anúncios ao anunciante por meio de uma plataforma de demanda (DSP), como DoubleClick Bid Manager, MediaMath ou The Trade Desk. PPCmateOs anunciantes costumam dar lances nesse inventário com base no custo por mil impressões (CPM) e geralmente têm controle sobre o nível do lance.
+ Mercados Privados (PMPs) ou Bolsas Privadas
Leilões que geralmente contêm espaços publicitários não vendidos, reservados por uma editora para anunciantes selecionados. Para participar desses leilões, os anunciantes devem dar um lance mínimo (definido pela editora). Normalmente, o conteúdo é destinado a áreas premium e de maior tráfego do site ou aplicativo.
+ Garantia Direta
Esta é a versão programática da compra direta. Em vez de lidar com a burocracia das solicitações de propostas (RFPs) e da equipe de vendas, os anunciantes podem fechar negócios diretamente com os editores por meio de uma plataforma de demanda (DSP), o que lhes permite gerar relatórios e monitorar as campanhas por conta própria. O formato usual desses negócios é uma quantidade fixa de impressões por um preço fixo.
A forma como marcas e anunciantes alcançam seu público está mudando, e a mídia programática é a principal força motriz por trás dessa transformação. Em vez de utilizar uma única mensagem de marca para um público amplo e não necessariamente específico, as marcas agora podem personalizar suas mensagens, em escala, para nutrir o relacionamento com o cliente de forma individualizada e em tempo real.
Essencialmente, a tecnologia programática permite que os anunciantes utilizem tudo o que sabem sobre seus clientes atuais e potenciais (dados do usuário) para oferecer uma experiência única em cada etapa da jornada do consumidor.
Os dados impulsionam o sucesso programático.
O Big Data apresenta grandes desafios para todos que trabalham no mundo digital, mas principalmente para os anunciantes. A pergunta mais frequente é como usar e aproveitar seu poder de forma eficaz. Considere o seguinte.
Os sistemas de análise são usados para rastrear o comportamento digital dos usuários. Os usuários podem então ser segmentados em várias personas (aproveitando um número quase ilimitado de variáveis), que podem ser usadas para direcionar campanhas a um subconjunto de usuários.
Imagine uma loja virtual que venda chinelos de dedo por US$ 100, por exemplo. Se um usuário visitar o site, navegar e encontrar os chinelos, mas não os comprar, os dados comportamentais coletados anteriormente podem ser usados para direcionar anúncios para esse segmento específico de usuários (ou evitá-los completamente) no futuro. O varejista pode descobrir, por exemplo, que usuários com um perfil demográfico semelhante visualizam os chinelos de US$ 100, mas nunca os compram. Então, por que exibir um anúncio com esses produtos para eles? O site poderia, no entanto, exibir produtos que usuários semelhantes compraram ou os produtos que foram mostrados a eles antes da compra.
Também é razoável analisar isso em nível de canal, entendendo a origem do tráfego que o usuário estava acessando quando visualizou um anúncio que gerou uma conversão. Embora o sucesso com mídia programática (que essencialmente acelera a exibição do anúncio certo para os usuários certos no momento certo) exija dados relevantes e úteis, também exige que os parceiros de tecnologia utilizem esses dados.
É fato comprovado que usar o comportamento digital para aprimorar a publicidade programática (ou qualquer tipo de publicidade, aliás) gera resultados positivos. Os dados comportamentais permitem exibir anúncios mais relevantes, no momento certo e para o público certo.
Os anunciantes reconhecem a oportunidade na mídia programática, possuem uma grande quantidade de dados para essas campanhas e orçamentos abundantes para investir. O que eles encontrarão, ao embarcar em um esforço dessa natureza, é um dos ecossistemas de software mais simplificados e úteis já desenvolvidos.
O futuro da programação
Durante anos, investir em publicidade programática exigia muita sofisticação, mas isso mudou. Hoje, é um processo intuitivo e inteligente, além de, em alguns casos, totalmente automatizado.
Em janeiro de 2017, por exemplo, a AOL lançou novos recursos de autoatendimento para sua plataforma programática de oferta (SSP) para dispositivos móveis, a ONE by AOL: Mobile. A oferta, que teve sua estreia em versão beta em 2016, é uma expansão do serviço gerenciado da AOL para desenvolvedores de aplicativos. A plataforma visa facilitar o gerenciamento de receita para os desenvolvedores, pois eles podem acessar várias (centenas) de fontes de demanda premium simultaneamente. Os desenvolvedores de aplicativos costumam usar diversos SDKs, redes de anúncios e fontes de demanda ao mesmo tempo, portanto, isso deve ser de grande ajuda.
Além da demanda que a AOL disponibiliza por meio de sua plataforma de anúncios programáticos (licitantes programáticos e demanda gerenciada que existe apenas dentro da AOL), há centenas de milhões de dólares na AOL que podem ser direcionados a editores que utilizam a plataforma.
Os desenvolvedores que utilizam a plataforma de autoatendimento também poderão bloquear certos tipos de anúncios para proteger o público, e os editores poderão visualizar todos os parceiros de demanda que estão preenchendo seu inventário, com detalhes sobre compradores e marcas específicos. Esse nível de transparência é inédito na publicidade digital.
Diga sim à oportunidade programática
Existem vantagens, desvantagens e complexidades na execução de campanhas de publicidade programática, mas as principais marcas digitais da atualidade estão aproveitando essa oportunidade. O maior erro na publicidade programática, no entanto, é não começar.
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by Pedro Prestipino
fonte: revista do site
