LONDRES: A publicidade nativa oferece benefícios reais tanto para os consumidores quanto para os profissionais de marketing, desde que seja desenvolvida e implementada corretamente – e oito elementos críticos sustentam o sucesso da campanha, de acordo com um importante analista de pesquisa.
Num documento de boas práticas da WARC que explora em profundidade a paisagem nativa, Rebecca Lieb reconhece que o planeamento e a execução de uma campanha de preservação de espécies nativas podem parecer intimidantes.
A possível confusão em torno da estratégia de conteúdo, funções internas, seleção de canais e outras questões pode tornar a tarefa difícil, mas ela afirma que as marcas podem se beneficiar ao incorporar uma série de recomendações importantes em seu planejamento.
Em primeiro lugar, as marcas devem reconhecer que a transparência, a divulgação e a confiança são essenciais para o sucesso de campanhas nativas, especialmente porque muitas editoras ainda não estão aderindo integralmente às diretrizes oficiais.
“É absolutamente imprescindível que todas as partes ajam com cautela”, diz Lieb, acrescentando que uma publicação deve divulgar que tem natureza comercial, com links para as políticas que regem esse tipo de publicação e um canal para esclarecimento de dúvidas.
Recomenda-se também que os planejadores elaborem documentos de governança para seu conteúdo, abrangendo tudo, desde tom e marca até mensagens e diretrizes de redação.
Além disso, todo o conteúdo deve ser “modular”, para que possa ser desacoplado e utilizado em outros contextos, canais e plataformas.
A colaboração entre departamentos internos, agências e fornecedores parceiros também é importante para garantir que a mensagem ou história da marca não fique fragmentada nas redes sociais e em outras plataformas.
Em quarto lugar, a publicidade nativa é um exemplo de mídia convergente, portanto, considerar maneiras de compartilhar ou amplificar o anúncio ou a mensagem pode contribuir muito, além de ampliar o alcance da campanha.
Relacionado a, mas distinto de, adicionar um componente de receita espontânea às campanhas de publicidade nativa, está garantir que o conteúdo ou a peça criativa possa, total ou parcialmente, "migrar para outras plataformas para amplificar a mensagem e aumentar o reconhecimento", explica Lieb.
O treinamento da equipe, sua sexta recomendação, também é importante e, segundo ela, deve incluir todos, desde as equipes de vendas de anúncios até os criativos, as equipes de gerenciamento de contas e outros funcionários da organização.
Em sétimo lugar, Lieb afirma que a capacidade de escalabilidade é o aspecto mais desafiador da publicidade nativa – e um que as empresas de tecnologia estão trabalhando para resolver – mas as marcas devem reconhecer que as campanhas publicitárias executadas com editores digitais e/ou plataformas de mídia social geralmente são “exclusivas” e não podem ser replicadas em outros lugares.
Por fim, a mensuração precisa ser incorporada ao processo de planejamento, levando em consideração que cada plataforma possui sua própria base de usuários e comportamentos nativos.
Por exemplo, “um tweet é passageiro, enquanto um pin do Pinterest dura até que o dono da conta o remova”, diz ela, então chamadas para ação e outras técnicas de mensuração podem ajudar a rastrear o ROI de campanhas de publicidade nativa.
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fonte: WARC
