Na semana passada, o Cannes Lions celebrou seu 64º Festival Internacional de Criatividade. Todos os anos – e este ano não foi diferente – há discussões sobre o papel da criatividade no presente e no futuro da publicidade digital. Essa discussão se torna ainda mais relevante hoje, considerando os questionamentos sobre a própria evolução do festival: o Cannes Lions ainda se concentra na criatividade, ou a influência da tecnologia – programática, IA, RV – e a presença de diversas empresas de AdTech tiraram o charme criativo de Cannes?
Muitos acreditam que a criatividade se perdeu no cenário da publicidade digital e que a crescente influência da tecnologia e da publicidade programática matou a magia. Mas será que a criatividade simplesmente perdeu o rumo? O consumo de conteúdo pelo consumidor está em constante evolução e a tecnologia programática está apenas acompanhando essa mudança. A publicidade programática permite que as marcas utilizem seus dados para alcançar o objetivo principal: a comunicação com o cliente deve entregar a mensagem certa, na hora certa, para a pessoa certa. Claro que o contexto e o timing são fundamentais, mas é vital que o conteúdo criativo esteja alinhado e adequado para múltiplas plataformas. Ele precisa dialogar e se conectar com o público.
Os profissionais de marketing precisam utilizar novas mídias para criar publicidade inovadora que cative o público nos diferentes dispositivos em que o conteúdo é consumido. Nesse cenário fragmentado — em que o consumidor está sempre conectado, mas nem sempre engajado —, a criação precisa ser suficientemente atraente para captar a atenção de uma pessoa em um ambiente de cinco segundos ou em uma visualização completa — um anúncio in-stream que permite aos espectadores pular o pre-roll ou mid-roll, por exemplo. Executar conteúdo criativo empolgante e inspirador de forma programática nesses formatos é fundamental para uma publicidade mais eficaz e envolvente.
A mídia programática está acompanhando a rápida evolução do consumo de conteúdo, mas para realmente se conectar com o consumidor ao longo de toda a sua jornada, em todos os pontos de contato, ainda há um longo caminho a percorrer. A otimização dinâmica de criativos — que altera os criativos com base na reação do público — resolve o problema de que a abordagem de um único anúncio serve para todos. Mas a publicidade sequencial é o próximo passo para engajar o consumidor conectado. A capacidade de usar dados do cliente para exibir anúncios diferentes sequencialmente, nutrindo-o ao longo de sua jornada — em diferentes dispositivos — é o que o setor está buscando solucionar.
Com o papel fundamental que o digital desempenha hoje no mundo da publicidade, o Cannes Lions fez mudanças para refletir essa transformação. Em 2011, o termo "Publicidade" foi substituído por "Criatividade" no nome do festival. Em 2015, foi introduzido o Cannes Lions Innovation Festival – que celebra como dados e tecnologia podem impulsionar a criatividade – e lançada a categoria Creative Data Lion. Mas, com a crescente presença das maiores empresas de tecnologia do mundo em Cannes, percebo como a criatividade parece estar sendo ofuscada pelos grandes players do setor, e é preciso restaurar o equilíbrio.
Os exemplos de publicidade apresentados no Festival de Cannes deste ano ilustram como a união entre criatividade e tecnologia está a evoluir, impactando e envolvendo o público.
Tomemos como exemplo o vencedor do Leão de Ouro na categoria "Dados Criativos - Narrativa de Dados", "AiMEN" – uma campanha publicitária inovadora lançada pela emissora Canal+ para atrair público para a nova série "The Young Pope". Os fãs da série sabem que o Papa Pio XIII, interpretado por Jude Law, não é um papa convencional, então, para refletir isso e capturar a atenção de uma geração antenada em tecnologia e redes sociais, eles criaram o "AiMEN" – abreviação de "Inteligência Artificial Papal" – um robô papa superpoderoso.
Utilizando inteligência artificial, o "bot do papa" percorre as plataformas de mídia social para divulgar a palavra da Bíblia e seus versículos, comentando como se fosse o Papa Pio XII nas publicações de pessoas que precisam de um lembrete justo.
Isso é tecnologia e criatividade trabalhando juntas em sua melhor forma. A tecnologia de IA reage a eventos em tempo real para ativar uma criatividade pessoal disruptiva que ressoa no mundo tecnológico moderno, aumentando com sucesso o reconhecimento e o engajamento em larga escala para o lançamento de uma série de TV.
Qual é, então, o papel da criatividade agora e no futuro da publicidade digital? A criatividade é e sempre será essencial para o sucesso do marketing. Mas é vital que os profissionais de marketing trabalhem em estreita colaboração com especialistas em mídia programática para expandir os limites da inovação criativa por meio da automação. Isso significa testar as peças criativas; usar insights para orientar a seleção e a veiculação das peças; personalizar a execução criativa; combinar canais e táticas e, finalmente, reagir a mudanças em tempo real.
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by Chris Dobson
fonte: HuffPost
