A IAB Irlanda está alertando os anunciantes para que minimizem o uso de anúncios pop-up, pois são tão irritantes que provavelmente levarão os consumidores a instalar softwares de bloqueio de anúncios. Nos Estados Unidos, de acordo com Alanna Gombert, vice-diretora geral do IAB Tech Lab e vice-presidente de Tecnologia e Operações de Anúncios da IAB, o uso desses anúncios está sendo avaliado pelo Grupo de Trabalho de Padrões Flex para Anúncios, que planeja divulgar novas recomendações ainda este ano.
Apesar das críticas, o uso de anúncios pop-up e de seus primos mais controversos, os anúncios de sobreposição (hover ads), parece estar crescendo. Isso porque, quando bem utilizados, eles podem aumentar as conversões de todos os tipos. Neste artigo, analisarei quais objetivos de marketing podem ser alcançados com o uso de pop-ups, examinarei as taxas de conversão e darei uma olhada em algumas das melhores e piores práticas.
Estalos e flutuações
É importante observar que os termos "pop-up" e "anúncio sobreposto" parecem ser usados como sinônimos. Eles são diferentes. O IAB define pop-ups como "qualquer experiência publicitária em que a visita a um site em uma janela inicial do navegador inicia uma segunda janela para exibir um anúncio diretamente acima da janela inicial".
Segundo a Wikipédia, os anúncios flutuantes são criados usando HTML5, JavaScript ou outras tecnologias de navegador para gerar anúncios retangulares que não se movem quando você rola a página. Eles simplesmente ficam parados, muitas vezes bloqueando o conteúdo que você queria ver; além disso, os bloqueadores de anúncios não os bloqueiam. (É por isso que os chamei de diabólicos.)
Com base na minha experiência navegando na internet, pelo menos 90% do que chamamos de pop-ups são, na verdade, anúncios que aparecem ao passar o mouse. Mesmo assim, vou usar a terminologia mais comum e continuar falando em pop-ups.
Aborrecimento versus conversão: uma questão de equilíbrio.
A questão de saber se o uso de pop-ups tem maior probabilidade de aumentar ou afastar seu público envolve muitas nuances. No ano passado, o Google parou de exibir anúncios pop-up para dispositivos móveis que incentivavam os usuários a instalar o aplicativo Google+.
A análise revelou que 9% das pessoas que viram um anúncio intersticial em dispositivos móveis, que funciona como um pop-up bloqueando o conteúdo, clicaram em "baixar o aplicativo". Googletb Descobrimos que 69% dos visitantes não instalaram o aplicativo nem acessaram a página para dispositivos móveis. Em vez disso, simplesmente abandonaram o site.
Muitos fornecedores de aplicativos ficariam satisfeitos com uma taxa de cliques (CTR) de 9%, certo? Claro, este é um caso muito específico de uma empresa tentando fazer com que os usuários migrem do site para o aplicativo. Mesmo após a instalação, a empresa ainda precisaria fazer com que as pessoas usassem o aplicativo – e então convertê-las dentro do próprio aplicativo.
O Google tem muitas maneiras de lucrar com o uso de seus serviços: anúncios, indicações e dados. Portanto, faz sentido que a empresa considere a redução da taxa de rejeição mais importante do que impulsionar instalações de aplicativos. Se o seu modelo de negócios exige a aquisição de leads ou clientes, os pop-ups podem ser seus aliados. Ao utilizar esse formato de anúncio de forma amigável, você pode conquistar a simpatia dos consumidores, em vez de inimizades.
Gols Pop-up
Este formato de anúncio, tão criticado, pode atingir alguns objetivos importantes:
Inscrições para a newsletter por e-mail: Atualmente, muitos sites utilizam pop-ups para convidar visitantes a se inscreverem em newsletters. Nós os utilizamos no Link-Assistant.com para convidar pessoas a se inscreverem em nosso blog e constatamos que cada um de nossos pop-ups gera cerca de 168 leads por mês. (Falaremos mais sobre como utilizamos pop-ups na próxima seção.)
Downloads de conteúdo: Esta variação oferece aos visitantes um relatório, e-book ou outro conteúdo gratuito; os visitantes precisam fornecer um endereço de e-mail para fazer o download.
Cupons de desconto: Para tornar a oferta de cadastro no site ainda mais atraente, mais varejistas podem oferecer um desconto instantâneo para quem comprar durante a visita.
Como evitar irritar seus visitantes
Os anúncios pop-up não precisam ser tão intrusivos. Quando bem utilizados, podem incentivar o visitante a interagir com a sua empresa. Acreditamos que esse formato de anúncio ganhou má fama entre os consumidores devido às práticas inadequadas adotadas por muitos sites.
Com um pouco mais de planejamento e alguns ajustes tecnológicos, é fácil melhorar os resultados de uma campanha de pop-up sem incomodar os consumidores.
Pior prática: o bloqueio
Quando novos visitantes chegam ao seu site por meio de um link, navegação direta ou resultado de busca, eles estão interessados no que você tem a oferecer. Mas exibir um pop-up antes que eles tenham a chance de conferir seus produtos ou serviços pode não ser a melhor prática. Isso é especialmente verdadeiro quando o pop-up exige uma decisão imediata, como fornecer um endereço de e-mail para aplicar um desconto instantaneamente.
Melhores Práticas
Não existem pesquisas conclusivas sobre quanto tempo exatamente você deve esperar para pedir um endereço de e-mail. Quando a AppSumo analisou sites que usavam seu software List Builder, descobriu que exibir um pop-up após cinco segundos no site era de longe o mais eficaz para coletar e-mails; o segundo mais eficaz era após 20 segundos.
No blog oficial do LinkAssistant, exibimos uma janela pop-up com uma oferta para se inscrever em nossa newsletter depois que uma pessoa passa 90 segundos lendo um artigo. Você deve testar diferentes tempos de atraso para ver o que funciona melhor para o seu site.
Você também pode configurar o software de pop-up para ser acionado quando o cursor do visitante se mover para cima, em direção à barra de fundo, indicando que ele está prestes a sair.
Outra opção é ser mais discreto com o seu pop-up e não cobrir todo o conteúdo. O Search Engine Journal, por exemplo, promoveu um webinar com uma janela pop-up que aparecia ao lado de um artigo.
A caixa aparece quando o leitor rola a página para baixo da dobra. Ela permanece visível até ser fechada, mas os visitantes podem continuar a rolar a página sem precisar clicar no X para fechar a caixa.
Pior prática: Oferta irrelevante
Lembra daqueles anúncios pop-up irritantes que ficavam na tela do seu computador mesmo depois de você fechar o navegador? Essa prática praticamente desapareceu, já que anunciantes de todos os tipos entendem a importância de exibir anúncios relevantes.
Melhores Práticas
A veiculação de anúncios pop-up de terceiros como forma de gerar receita ainda pode ser eficaz. A chave é usar a segmentação contextual para apresentar uma oferta que o visitante tenha maior probabilidade de considerar. Por exemplo, o PCmag.com exibiu um anúncio de um scanner de livros sobre um artigo sobre o leitor Kindle Oasis.
Presumivelmente, quem gosta de ler livros digitais estará mais inclinado a transferir seus títulos físicos para o leitor eletrônico por meio de um scanner.
Pior prática: Caixa que não fecha
O pop-up mais irritante de todos é aquele difícil de fechar ou impossível de fechar. Às vezes, o designer do anúncio dificulta a visualização do "X" ou do botão "fechar" para aumentar o tempo de exibição do anúncio. Em outros casos, um erro de programação coloca o "X" fora do campo de visão do usuário. Isso é especialmente problemático em dispositivos móveis, onde pode ser difícil atender à enorme diversidade de tamanhos de tela. Quando os usuários se deparam com um pop-up que atrapalha a visualização e não pode ser fechado, eles não têm outra opção a não ser abandonar o site.
Melhores Práticas
Muitos sites agora usam grandes botões de "sim" e "não" em seus pop-ups. Muitos sites deixam a escolha explícita: por exemplo, você deseja baixar um produto gratuito ou continuar lendo o que clicou?
Por exemplo, um dos blogs de otimização de CRO oferece um e-book gratuito em troca de inscrições por e-mail; a alternativa é clicar em "Não, prefiro ser péssimo em otimização".
Algumas pessoas acham isso engraçado; outras diriam que se encaixa mais no espectro passivo-agressivo. Você definitivamente deve tornar o texto do seu pop-up atraente e deixar claros os benefícios de se inscrever, baixar o produto ou qualquer que seja o seu objetivo. Deixaremos a decisão sobre até onde ir — ou melhor ainda, testar!
Pior prática: Excesso de frequência
Não significa não, mesmo quando se trata de cadastros de e-mail. Uma vez que o visitante do site clica no botão "X" ou "não", a decisão está tomada. Insistir, por meio de pop-ups repetidos, não vai funcionar. É sua missão converter esses indecisos de outras maneiras.
Melhores Práticas
Faça várias ofertas para incentivar seus visitantes a fornecerem seus e-mails e destaque os formulários de inscrição em seu site. Por exemplo, no Link-Assistant.com, oferecemos mais duas oportunidades para os usuários fornecerem seus endereços de e-mail, sem bloquear a visualização da página.
Fazendo funcionar para você
Assim como em qualquer outra forma de publicidade, é importante testar seus anúncios pop-up. Você deve realizar testes A/B regularmente em todos os aspectos do anúncio: design, cor, texto, oferta, posicionamento e tempo de exibição.
Você também deve garantir que o uso de pop-ups esteja alinhado com seus objetivos gerais de marketing. Se você escreve um blog para se posicionar como uma referência na sua área, o valor de marketing de conteúdo gerado por visualizações de página inteira pode ser mais importante do que coletar endereços de e-mail. Se o seu site oferece promoções imperdíveis, pode ser mais eficaz oferecer um desconto ou frete grátis durante o processo de finalização da compra, em vez de oferecê-los antecipadamente.
Os onipresentes e, por vezes, desagradáveis anúncios pop-up não vão desaparecer. Aliás, ironicamente, muitas publicações tradicionais agora os utilizam para pedir aos visitantes que desativem seus bloqueadores de anúncios. Quando usados com cuidado, podem ser uma ferramenta valiosa na aquisição de clientes. Basta ser gentil!
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by Aleh Barysevich
