O que é marketing baseado em contas (ABM) e você deveria adotá-lo? A colunista Kristie Colby sugere como implementar o ABM em sua organização e como usar a tecnologia para ampliar as capacidades de ABM da sua empresa.
O marketing baseado em contas (ABM, na sigla em inglês) é um tema em alta no marketing B2B, cuja popularidade vem crescendo nos últimos anos. Em 2016, mais de 70% das empresas B2B tinham equipes dedicadas a programas de ABM, em comparação com apenas 20% no ano anterior, segundo um estudo da SiriusDecisions. Em 2017, os profissionais de marketing B2B buscam aprimorar sua abordagem, aproveitar novas ferramentas e concentrar melhor seus investimentos em contas-chave críticas.
O conceito de ABM (Account-Based Marketing) se baseia na convergência de Vendas e Marketing — dois setores historicamente separados — trabalhando juntos para definir contas-chave e desenvolver campanhas destinadas a engajar potenciais clientes. Um programa de ABM bem-sucedido envolve a construção de reconhecimento de marca, o engajamento de potenciais clientes e o crescimento da carteira de clientes, tudo de forma altamente segmentada.
Métricas de sucesso em vendas e marketing
Com os programas de ABM (Account-Based Marketing), as equipes de Vendas e Marketing compartilham objetivos, criam materiais interdepartamentais e executam uma estratégia unificada. Empresas que já possuem um forte alinhamento entre Vendas e Marketing têm uma vantagem na implementação de programas de ABM bem-sucedidos.
Os programas ABM (Account-Based Marketing) frequentemente instigam uma mudança nos KPIs (Indicadores-chave de desempenho) de marketing B2B, afastando-se das métricas tradicionais de geração de leads (como volume de leads, leads qualificados para marketing e custo) e aproximando-se de métricas focadas no engajamento (como engajamento com o conteúdo, contato com potenciais clientes, reuniões, oportunidades de vendas e negócios fechados), que se alinham estreitamente com as métricas de sucesso de vendas.
Segmentação de listas e alinhamento de conteúdo
Um elemento essencial das campanhas de ABM (Account-Based Marketing) é a segmentação de listas e o alinhamento de conteúdo. Uma vez definida a lista de contas-alvo, ela deve ser segmentada para entregar estrategicamente o conteúdo e a mensagem mais adequados à pessoa certa, no momento certo. Algumas formas comuns de segmentação de listas B2B incluem:
- Por indústria
- por localização
- Por tamanho da empresa, número de funcionários ou receita
- Por cargo e função
- Por valor para a organização
Sugiro que os profissionais de marketing B2B considerem o uso de múltiplos níveis de segmentação. Por exemplo, segmentem primeiro as contas-chave. por valor para a organização; em seguida, filtre por setor ou função profissionalEssa abordagem multissegmentada permite que os profissionais de marketing concentrem seus esforços nas contas de acordo com seu valor, de acordo com a quantidade adequada de atenção que elas recebem. e Melhore o engajamento dos potenciais clientes com conteúdo relevante para o setor ou função específica deles. As opções de segmentação de listas são diretamente influenciadas pelo tamanho da lista (ou seja, não é muito eficiente ter centenas de listas com apenas alguns potenciais clientes).
Dependendo da infraestrutura tecnológica utilizada, as listas também podem ser segmentadas com base em ações dos potenciais clientes, como download de conteúdo, visita a páginas da web, participação em webinars ou contato com a equipe de vendas. A pontualidade e a frequência de entrega do conteúdo podem ser definidas com base nas ações dos potenciais clientes, em conjunto com o setor, o porte da empresa, o cargo ocupado e outros fatores.
Utilize conteúdo diversificado e personalizado.
Os profissionais de marketing B2B devem fornecer conteúdo diversificado e personalizado como parte de seu programa de ABM (Account-Based Marketing). Na minha experiência, isso gera uma taxa de engajamento significativamente maior.
Desenvolva conteúdo que resolva problemas e crie soluções para cada segmento-alvo específico. A mensagem do conteúdo deve ser relevante tanto no nível da conta (resolvendo a necessidade geral do negócio) quanto no nível do comprador individual (resolvendo a necessidade de uma pessoa ou departamento). Lembre-se de que você está vendendo para pessoas, não apenas os negócios em geral.
Aqui estão algumas dicas a serem consideradas ao personalizar conteúdo:
- Diversifique o conteúdo para alinhá-lo aos diferentes canais de marketing. Considere posts de blog, white papers, e-books, estudos de caso, vídeos e infográficos.
- Utilize conteúdo dinâmico para personalizar anúncios, a experiência no site e a comunicação por e-mail, com base no comportamento conhecido do potencial cliente, em suas ações anteriores e no nível de engajamento.
- Mantenha mensagens e elementos visuais consistentes e atraentes para reforçar a identidade e a credibilidade da marca.
Selecione a tecnologia habilitadora.
É importante aproveitar a tecnologia e os dados ao desenvolver uma estratégia de ABM bem-sucedida. Recentemente, houve um aumento significativo de produtos/fornecedores que atendem ao segmento de ABM. Selecionar a tecnologia ou o fornecedor apropriado pode ser um desafio.
Sugiro conversar com colegas do setor e com profissionais de marketing B2B que já utilizam diversas plataformas e soluções. Além disso, a ABM Leadership Alliance foi criada por fornecedores de tecnologia e dados para ABM com o objetivo de ajudar profissionais de marketing B2B a definirem suas necessidades e selecionarem as soluções mais adequadas para seu conjunto de tecnologias. Em última análise, nada substitui a devida diligência na hora de determinar a melhor tecnologia para viabilizar seu programa de ABM.
A adoção de ABM continua a acelerar.
As campanhas de ABM (Account-Based Marketing) estão se mostrando eficazes para profissionais de marketing B2B e não demonstram sinais de desaceleração em sua adoção. O desenvolvimento e a segmentação de listas de contas-alvo permitem que os profissionais de marketing criem conteúdo/mensagens personalizados para cada segmento de compradores. A parceria com os fornecedores de tecnologia e dados certos ajudará as organizações a escalar seus esforços de ABM para obter ainda mais sucesso.
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by Kristie Colby
fonte: MAR TECH HOJE
