Nos últimos anos, a publicidade programática cresceu gradualmente e se tornou a principal forma de negociação de publicidade digital, com 65% dos anúncios online comprados e vendidos programaticamente em todo o mundo neste ano. Somente nos EUA, estima-se que 86.2% dos anúncios gráficos digitais serão comprados programaticamente até 2020.
Em sua essência, a definição de publicidade programática é bastante simples. Trata-se da compra e venda de anúncios digitais por meio de máquinas ou qualquer forma de automação – ou seja, os editores não precisam vender manualmente seu inventário aos anunciantes.
“O termo é amplo, mas atualmente se refere principalmente à compra de espaços publicitários padrão em vídeo e display dentro de um ecossistema de lances em tempo real”, afirma Alex Rahaman, presidente da Nexd.
Parece simples, não é? Bem, não é. Como costuma acontecer no mundo da tecnologia, há muito mais a ser considerado do que apenas o que se vê à primeira vista. E a publicidade programática percorreu um longo caminho para chegar onde está hoje.
História da programação
“Percorremos um longo caminho desde o primeiro anúncio digital em 1994”, diz Gavin Stirrat, vice-presidente de serviços para parceiros da OpenX na região EMEA. (O primeiro anúncio digital ao qual Stirrat se refere era um banner no HotWired.com, que você talvez conheça hoje como a popular editora de tecnologia Wired.) “Naquela época, os cliques eram tudo, e os anúncios eram extravagantes e desagradáveis. E embora a mídia programática tenha surgido há apenas uma década, seu crescimento massivo e sua inovação influenciaram muito positivamente a publicidade digital.”
De fato, percorremos um longo caminho.
Avançando para 2009, é quando a publicidade programática realmente começa a entrar no vocabulário da tecnologia de anúncios.
“Em 2009, as plataformas de demanda (DSPs) e as plataformas de oferta (SSPs) emergentes ofereciam uma eficiência sem precedentes em um cenário de mídia ainda controlado por compras anuais de TV e ordens de inserção enviadas por fax”, afirma Rahaman. “Com o digital ainda sendo um meio minoritário e relativamente novo, o crescimento da mídia programática foi lento e focado em anunciantes de performance que enxergavam a oportunidade de dar lances com base em um ID de cookie que sabiam estar interessado em um produto. Isso reduziu consideravelmente o desperdício de compra, mas deixou o setor focado no espaço de retargeting, comprando em inventário sem identificação do anunciante, considerado inseguro para anunciantes de marca. As agências também perceberam a oportunidade de eliminar o intermediário da rede de anúncios e comprar a mídia efetiva via RTB (licitação em tempo real) por conta própria, criando mesas de negociação e, muitas vezes, mantendo uma margem de lucro.”
Como observa Stirrat, da OpenX, foi nessa época que, “quase da noite para o dia, o setor de publicidade digital foi inundado por novas soluções tecnológicas – e siglas – de exchanges, SSPs e DSPs a RTB, CPMs e CTR. Esse cenário de 'Velho Oeste' programático foi o que permitiu que a tecnologia crescesse tão rapidamente. Ficou claro que a publicidade programática tinha o potencial de evoluir de um veículo para vender espaços publicitários indesejados para uma peça sofisticada e essencial da estratégia de publicidade digital de todo profissional de marketing.”
Analisaremos o significado de todas essas siglas em breve, mas primeiro, devemos considerar dois outros fatores que foram cruciais para o desenvolvimento da mídia programática. O primeiro foi a ascensão do mobile. Por anos, pessoas do setor se referiam ao "ano do mobile", mas isso só começou a se tornar realidade quando a mídia programática mobile começou a superar a mídia desktop em 2014. Inicialmente, "o mobile enfrentou diversos desafios", como a falta de cookies, a inexperiência com criativos otimizados para dispositivos móveis e a insegurança das marcas em investir, de acordo com a Stirrat. Mas, um a um, esses desafios foram superados.
O segundo fator foi a introdução do header bidding no espaço programático. Isso foi significativo devido à forma como permite que os editores ofereçam espaço publicitário a inúmeras SSPs e ad exchanges simultaneamente.
“Anunciando o fim do modelo tradicional de compra em cascata entre editoras e o início de um acesso sem precedentes ao inventário, o header bidding revolucionou a mídia programática em 2015 e se tornou a forma padrão de comprar impressões atualmente”, afirma Stirrat.
“Os editores passaram a ter maior controle sobre seu inventário, os anunciantes conquistaram igualdade de condições para comprar impressões e os provedores de tecnologia de anúncios finalmente puderam competir com o Google. O header bidding mudou a sorte de muitas empresas, mas também impôs custos operacionais significativos a muitos participantes do setor, já que as oportunidades de anúncios são disponibilizadas por meio de diversas conexões e plataformas diferentes. Daí surge outra sigla: SPO (otimização do caminho de fornecimento).”
Com a entrada de mais editoras premium e marcas renomadas no mercado programático, houve um enorme crescimento de empresas de verificação e análise, já que esses negócios "exigiam que suas agências comprassem inventário premium por meio de marketplaces privados, que eram muito mais transparentes do ponto de vista da segurança da marca e da economia", comenta Rahaman.
Embora a publicidade programática tenha sido vista como um desenvolvimento positivo na última década, seu rápido crescimento veio acompanhado de preocupações com fraudes publicitárias, segurança da marca, experiências ruins do usuário, bloqueio de anúncios, concorrentes de baixa qualidade e taxas ocultas. Essas questões levaram alguns grandes nomes do marketing, como Marc Pritchard, diretor de marca da Procter & Gamble, a questionar se é do seu melhor interesse continuar usando essa tecnologia.
O setor afirma estar tentando resolver esses problemas. O sucesso dessa tentativa será crucial para o futuro da mídia programática.
Elementos-chave do ecossistema programático
O ecossistema programático é composto por diversos tipos de empresas, cada uma com seu papel específico e, na maioria das vezes, referida por uma das siglas que mencionei anteriormente. Para entender o que é programático, é preciso conhecer essa terminologia fundamental e onde cada componente se encaixa nesse cenário.
A cadeia começa com a marca que deseja anunciar. Ela contrata agências de mídia para comprar espaços publicitários em seu nome. Uma plataforma de demanda (DSP, na sigla em inglês) ajuda essas agências de mídia a comprar inventário de anúncios por meio de uma plataforma de software que permite aos compradores gerenciar e veicular anúncios em diversas plataformas de compra e venda de anúncios, que intermediam os negócios entre o anunciante e o editor.
“A fonte de todo o dinheiro para publicidade são as marcas que anunciam. Elas destinam parte desse investimento para agências de mídia, que compram em seu nome e segmentam consumidores relevantes em diversos canais”, afirma Dave Castell, gerente geral de parcerias de inventário para a região EMEA da The Trade Desk. “A The Trade Desk é uma das plataformas tecnológicas que ajuda essas agências de mídia a comprar publicidade digital da melhor forma possível, em um ambiente programático. Isso significa uma DSP que se conecta a todas as diferentes fontes de inventário em múltiplos canais. E, em tempo real, oferece a essas agências de mídia e a esses anunciantes a possibilidade de seus orçamentos e anúncios serem disputados para aparecerem no ambiente mais relevante, diante do consumidor mais relevante, no lugar certo, na hora certa e no ambiente certo.”
Se considerarmos as ad exchanges como intermediárias, à direita delas temos a supply side platform (SSP). As SSPs são plataformas de software que permitem aos publishers adicionar seu inventário de anúncios às ad exchanges. Além da SSP, temos o próprio publisher, onde a publicidade é veiculada para o visitante do site ou usuário do aplicativo.
“As DSPs se integram às SSPs. As SSPs são outro tipo de empresa de tecnologia, geralmente com tecnologia própria, que agrega relacionamentos com diversos publishers. Um exemplo de SSP com a qual temos parceria é o Rubicon Project ou até mesmo o Google. Essas SSPs são essencialmente uma interface para vários publishers diferentes, e nós nos integramos a elas, ajudando-as a gerenciar os rendimentos”, continua Castell.
“Nós nos conectamos a todas as SSPs globais, que essencialmente recebem nossa publicidade e a inserem em espaços publicitários em diversos canais, fontes de inventário e editores diferentes.”
Outro ator fundamental no ecossistema programático são as plataformas de gerenciamento de dados (DMPs). Elas desempenham um papel mais fluido na cadeia e atuam tanto no lado da compra (anunciantes) quanto no lado da venda (editores). As DMPs fornecem um local para os anunciantes criarem segmentos de público-alvo com base em dados armazenados sobre audiência e campanhas, e também são usadas por editores para armazenar dados sobre visitantes de sites ou usuários de aplicativos que podem ser vendidos a anunciantes.
“Nós temos parcerias com diversos fornecedores de dados, plataformas de gerenciamento de dados e marketplaces de dados para nos ajudar a direcionar as compras de publicidade realizadas em nossa plataforma. Também temos nossa própria DMP, chamada 'Data Alliance', que basicamente agrega várias fontes de dados e as utiliza para direcionar a publicidade em tempo real”, afirma Castell.
“Um anunciante ou agência de mídia pode usar nossa plataforma e optar por analisar como os objetivos específicos da campanha se alinham a diferentes conjuntos de dados e, assim, adaptar a estratégia de compra de anúncios para atingir determinados consumidores, em determinados momentos e em determinados ambientes. Os dados são a energia que impulsiona o campo.”
Tipos de acordos programáticos
No âmbito da mídia programática, existem quatro tipos principais de acordos que os vendedores de mídia podem buscar – cada um com suas próprias vantagens e desvantagens.
Leilão aberto
Os leilões abertos – também conhecidos como licitação em tempo real (RTB), bolsa aberta e mercado aberto – são bastante simples em sua essência. Os anunciantes em uma plataforma de anúncios, rede ou SSP recebem uma solicitação de impressão, todos fazem lances e quem oferecer o lance mais alto vence. Tudo isso acontece durante o tempo de carregamento de uma página da web.
Frequentemente, os anunciantes utilizam uma DSP (Plataforma de Vendas Digitais) para ajudá-los a decidir quais impressões de anúncios comprar e quanto devem licitar por elas.
Apesar da aparente falta de controle por parte das editoras, elas podem definir listas de bloqueio e preços mínimos para garantir que seu estoque não seja subvalorizado. Atualmente, leilões abertos são usados para vender estoques remanescentes (ou sucata), mas a maioria das grandes marcas tende a evitá-los por receio de fraudes e para proteger a segurança da marca.
Mercado privado
Esses leilões apresentam algumas semelhanças com os leilões abertos e também são conhecidos como leilões privados, leilões apenas por convite e leilões fechados. Um mercado privado (PMP) é um leilão RTB (Real-Time Buy) que funciona exclusivamente por convite, no qual os editores selecionam os compradores que podem dar lances em seu inventário.
Diferentemente dos leilões abertos, há maior controle devido à exclusividade das PMPs e, portanto, o inventário aqui é considerado premium. Nesse modelo, não há intermediários como ad exchanges, redes ou SSPs, e as DSPs se conectam diretamente à fonte de inventário do editor. A transação ocorre em um ambiente de leilão, mas os termos do acordo são negociados previamente entre o comprador e o vendedor.
As plataformas de mídia privada (PMPs) oferecem maior transparência e controle para todas as partes envolvidas, proporcionando uma visão clara do inventário comprado, do CPM (custo por mil impressões) a ser pago e dos tipos de criativos exibidos. Além disso, permitem que os anunciantes acessem inventários premium antes que sejam disponibilizados em leilões abertos.
Ainda existe a possibilidade de fraude por meio de falsificação de domínio – quando agentes mal-intencionados se disfarçam de editores premium – mas é justamente para combater isso que as especificações ads.txt e app-ads.txt do IAB Tech Lab foram criadas.
ofertas preferenciais
No mercado privado, os compradores têm a oportunidade de entrar em contato com os vendedores para negociar preços fixos, prioridade na compra e acesso antecipado ao estoque, antes que este seja disponibilizado aos demais participantes em um leilão privado.
Esses "acordos preferenciais" são firmados quando os anunciantes contatam os editores para discutir tamanhos, posicionamentos e públicos-alvo específicos de anúncios, negociando um preço fixo pelas impressões. Embora o acordo seja feito entre as duas partes, todo o processo ocorre programaticamente por meio de DSPs e SSPs.
Essa abordagem favorece anúncios altamente segmentados, relacionamentos mais sólidos entre comprador e vendedor e maior controle criativo para o editor. No entanto, se um comprador rejeitar uma impressão, seja por preço ou segmentação, ele não poderá participar novamente do leilão para a mesma impressão.
Garantia programática
Os contratos programáticos garantidos baseiam-se num volume garantido de impressões a um preço fixo. Tal como nos contratos preferenciais, estes são negociados diretamente entre o comprador e o vendedor.
O estoque, os preços e o tempo de execução são fixos, mas os compradores podem aplicar segmentação de público adicional, filtros e limites de frequência durante a campanha.
Esses acordos prometem receita garantida e, assim como os acordos preferenciais, criam relacionamentos mais sólidos e dão ao vendedor a oportunidade de revisar os materiais criativos antes da execução da campanha. Ao mesmo tempo, existe o risco de o inventário ser subutilizado ou superutilizado.
Tendências programáticas
Assim como em qualquer área importante da publicidade e da tecnologia, existem diversas tendências-chave a serem observadas.
Nos últimos anos, vimos a transição do modelo waterfall para o header bidding (como mencionado anteriormente) e, por sua vez, isso levou a uma mudança recente semelhante em direção ao header bidding em aplicativos para dispositivos móveis. Dentro do ecossistema de aplicativos, também começamos a ver marcas tradicionais finalmente se comprometendo com a publicidade em aplicativos, com os setores automotivo e de entretenimento liderando o caminho, e marcas de bens de consumo também dando os primeiros passos nessa área.
Também vimos a introdução dos arquivos ads.txt e app-ads.txt numa tentativa de aumentar a transparência e reduzir a fraude no setor de publicidade digital.
O surgimento tanto do vídeo quanto do áudio fez com que ambas as áreas alcançassem um enorme crescimento na mídia programática nos últimos anos e, claro, o conteúdo nativo tem sido a história de sucesso dos últimos dois anos.
De forma mais negativa, vimos o impacto que o GDPR teve no setor, com empresas como Drawbridge e Kargo sendo forçadas a fechar suas operações europeias por receio de não conseguirem cumprir as novas regras. Há também o poder contínuo do duopólio do Google e do Facebook, que talvez em breve se torne um triopólio com a Amazon demonstrando sua força. Isso obviamente está impactando o restante do setor, com a Sizmek entrando com pedido de falência voluntária, o fato de estarmos caminhando para um triopólio (com a Amazon entrando na disputa) e o impacto que isso está causando no restante do setor – veja o pedido de falência voluntária da Sizmek no final de março e a subsequente aquisição do servidor de anúncios da Sizmek pela Amazon há poucos dias.
Talvez as tendências mais importantes, no entanto, tenham sido a crescente importância atribuída aos dados e o avanço das tecnologias programáticas, para além da web e dos dispositivos móveis, abrangendo a TV conectada, a mídia digital out-of-home e a TV tradicional.
Mesmo antes do GDPR, a evolução da publicidade programática já demonstrava que o setor começava a reconhecer o verdadeiro valor dos dados, e essa mudança recebeu um impulso adicional na direção certa devido aos inúmeros escândalos e violações de dados de alto nível que ocorreram nos últimos anos.
“Inicialmente, isso foi impulsionado pelos gigantes do Vale do Silício, mas agora as marcas estão familiarizadas com a necessidade de estruturar, desenvolver e aprimorar seus próprios dados primários. Isso, juntamente com os incidentes de dados de grande repercussão do ano passado, é exatamente o motivo pelo qual vemos um número crescente de marcas adotando uma abordagem de 'construir seu próprio algoritmo'”, afirma Cadi Jones, diretora comercial da Beeswax. “Atualmente, essa tendência é dominada pelas marcas digitais de venda direta ao consumidor (D2C), mas outros setores estão ganhando terreno, incluindo o de bens de consumo de massa (FMCG), que, historicamente, ficou para trás na coleta de dados primários.”
Ao desenvolverem seus próprios algoritmos, as marcas conseguem "controlar não apenas os dados que inserem, mas também os aprendizados resultantes", segundo Jones. Consequentemente, as DSPs tradicionais, que adotam uma abordagem "tamanho único", tornaram-se menos atraentes para as marcas com algoritmos próprios.
“Eles perceberam que os aprendizados de uma campanha publicitária da Coca-Cola, por exemplo, poderiam ajudar a orientar a estratégia usada pela Pepsi, caso ambas estivessem na mesma plataforma DSP legada”, continua Jones. “À medida que as marcas se conscientizam do valor de seus dados primários, podem ficar relutantes em expor seus dados em infraestruturas compartilhadas.”
Quanto à expansão da mídia programática para além da web e dos dispositivos móveis, isso foi impulsionado pela necessidade de alcançar as pessoas com mais facilidade em todos os inúmeros canais com os quais elas interagem.
“A publicidade tradicional em display abriu caminho para o sucesso da mídia programática, pois prosperou em um mundo onde os formatos eram uma commodity, mas com o surgimento de formatos sociais baseados em componentes, era apenas uma questão de tempo até que esses tipos de anúncios migrassem para o mundo da mídia programática”, afirma John Stoneman, gerente geral da TripleLift para a Europa.
As pessoas não abandonaram completamente a mídia "tradicional", mas sim a combinam com a vasta gama de opções digitais que temos à nossa disposição. Para acompanhar esses consumidores que transitam por múltiplos canais, a publicidade programática precisou se adaptar.
“As gerações modernas estão realmente direcionando sua atenção para todos os canais e consumindo conteúdo online em diversos formatos digitais. E isso acontece em um ritmo acelerado, abrangendo áudio, TV, TV conectada, sites e aplicativos. A capacidade de atenção está se expandindo nessa direção, então, para a publicidade digital presente em todos esses canais, a área de crescimento mais rápido é, obviamente, a programática”, acrescenta Castell, da The Trade Desk.
Desafios enfrentados pela indústria programática
Apesar de todas essas tendências geralmente positivas na publicidade programática, o setor ainda apresenta uma série de questões controversas, conforme descrito abaixo.
Segurança da marca
A segurança da marca é definida pelo Internet Advertising Bureau (IAB) do Reino Unido como a proteção das marcas em seus anúncios online, evitando que eles apareçam ao lado de conteúdo inadequado ou ilegal.
No entanto, o termo também pode ser usado de forma mais ampla para representar o risco digital geral, criando um termo mais abrangente que englobe a colocação contextual e a fraude publicitária.
Começaremos com o elemento de posicionamento contextual, que é o mais frequentemente destacado.
O incidente mais notável relacionado à segurança da marca nos últimos anos envolveu diversas marcas que tiveram seus anúncios exibidos ao lado de conteúdo inadequado na internet.
Em 2017, o jornal The Times revelou que diversas marcas conhecidas, incluindo Sony, Mercedes-Benz, Honda e muitas outras, tiveram anúncios exibidos em sites de grupos de ódio e em vídeos do YouTube criados por terroristas e seus apoiadores.
Isso levou muitas marcas a repensarem suas estratégias de publicidade programática, numa tentativa de evitar que sua imagem fosse ainda mais prejudicada, e várias delas chegaram a retirar seus anúncios do YouTube.
“Por mais tentadora que seja a atração da escalabilidade a baixo custo, com centenas de horas de conteúdo sendo carregadas em sites de redes sociais a cada minuto, é inevitável que as pessoas encontrem maneiras de contornar as verificações automatizadas projetadas para garantir que a publicidade não apareça em conteúdo inadequado”, afirma Fran Cowan, diretora de marketing da Inskin Media.
“Uma abordagem simplista para o posicionamento contextual, como listas negras excessivas de palavras-chave, restringe enormemente o inventário viável disponível e ignora a complexidade fundamental dos princípios cognitivos, como o desenvolvimento de associações duradouras. No entanto, nenhuma marca ou agência quer correr o risco de um desastre de relações públicas, nem deve ser criticada por desejar investir seu dinheiro em publicidade em conteúdo de qualidade, em ambientes de qualidade.”
Fraude de anúncio
A fraude é algo com que a maioria das pessoas certamente está familiarizada, mas, caso você não esteja, ela é definida como a prática de engano intencional para obter ganho ilegal ou injusto. Em publicidade, essa definição se aplica perfeitamente.
“A questão da fraude publicitária é séria, movimentando bilhões anualmente. De acordo com a eMarketer, estimativas recentes variam de US$ 6.5 bilhões a até US$ 19 bilhões. A publicidade display representa 39% de todos os gastos com publicidade digital no Reino Unido, segundo o mais recente estudo IAB/PwC Adspend, com um crescimento de 22% em relação ao ano anterior, atingindo £ 5,249 milhões”, afirma Cowan.
“Entretanto, a proporção desse investimento em publicidade display negociado programaticamente está aumentando de forma constante, chegando a até 65% de toda a publicidade em mídia digital em 2019, de acordo com dados recentes da Zenith. Apesar de toda a riqueza de dados e eficiência de fluxo de trabalho, a negociação programática pode ser mais vulnerável a fraudes publicitárias do que a negociação direta: o inventário pode passar por vários compradores e vendedores, e preços de eCPMS (custo por mil impressões) muito baixos, que parecem bons demais para ser verdade, são repletos de tráfego não humano.”
A fraude publicitária pode vir de bots (ou tráfego não humano), fazendas de cliques, injeção de anúncios, falsificação de domínio ou inserção de cookies. Mas como essas coisas realmente se manifestam?
- Bots: Quando programas de computador imitam interações humanas, criando a ilusão de que um humano viu um anúncio.
- Fazendas de cliques: Quando grupos de pessoas são contratados para clicar em anúncios.
- Injeção de anúncios: a colocação de anúncios no site de um editor sem a sua permissão, sobrepondo ou substituindo anúncios existentes.
- Falsificação de domínio: quando agentes mal-intencionados se fazem passar por editores de alta qualidade.
- Cookie stuffing: ocorre quando vários cookies de sites de terceiros são recebidos no navegador do usuário sem o seu conhecimento.
“Assim como qualquer forma de compra, os algoritmos programáticos estão sujeitos a fraudes. É apenas um tipo diferente de fraude”, afirma Robert Pawlowicz, diretor técnico da Machine Advertising.
“O maior problema para a publicidade programática é que, sem uma supervisão cuidadosa, os algoritmos podem, inadvertidamente, otimizar para a fraude e concentrar os lances nessas fontes. Se não for controlado, isso pode causar danos à reputação da DSP – que, em última análise, é quem está sendo lesado nessa situação.”
Visibilidade
A visibilidade é uma métrica que rastreia as impressões que são efetivamente visualizadas pelos usuários. De acordo com o Interactive Advertising Bureau (IAB) e o Media Rating Council (MRC), uma impressão de anúncio gráfico é considerada visível assim que pelo menos 50% da superfície exibida do anúncio for visualizada continuamente por pelo menos um segundo. Já os anúncios em vídeo devem ser visualizados continuamente por pelo menos dois segundos para que pelo menos 50% da área seja visível.
“Para que os anúncios causem impacto, eles precisam ter potencial para serem vistos, o que torna a maximização da visibilidade crucial para marcas focadas em otimizar o retorno sobre o investimento”, afirma Clementina Piazza, diretora de mídia programática da EMEA na Integral Ad Science (IAS). “Com o setor de tecnologia publicitária comprometido em garantir que as marcas não paguem por anúncios que nunca terão a oportunidade de serem vistos, chegou a hora de uma nova evolução: ir além da visibilidade básica e incluir métricas de desempenho que mensurem o sucesso.”
Uma pesquisa recente da IAS constatou que as taxas de visibilidade da publicidade programática estão agora superando as compras diretas de editores, tanto em anúncios gráficos para desktop quanto para dispositivos móveis.
Analisando mais detalhadamente, 69.1% dos anúncios gráficos em computadores no Reino Unido atenderam aos padrões mínimos de visibilidade no segundo semestre de 2018, um aumento de 8.2% em relação ao primeiro semestre de 2018. Enquanto isso, 62.4% das impressões na web móvel também atingiram esse padrão, representando um crescimento de 16.6% em relação ao segundo semestre de 2017.
Em comparação, os anúncios diretos dos editores registraram um aumento de apenas 3.9%, passando de 65.1% para 67.7%.
A visibilidade da aplicação móvel ficou muito abaixo de todos os critérios acima, com apenas 42.8% atendendo aos padrões do MRC.
“Com o investimento em publicidade móvel no Reino Unido prestes a ultrapassar a marca de £20 bilhões em 2019, esse aumento representa uma necessidade cada vez maior de verificação independente. Embora, durante anos, a mensuração consistente e escalável dentro dos aplicativos não fosse possível, com a adoção do kit de desenvolvimento de software (SDK) Open Measurement do IAB, os editores agora podem atender efetivamente à verificação independente, permitindo a visualização e a mensuração por terceiros em ambientes de aplicativos móveis”, afirma Piazza.
“Criar uma métrica de visibilidade simples, imparcial e transparente na web móvel e em aplicativos resultará, em última análise, em uma melhor compreensão dos canais. Isso, portanto, aumenta a eficiência de cada impressão e maximiza o retorno sobre o investimento (ROI).”
Criatividade
Questões sobre criatividade na publicidade programática têm circulado há anos. O setor tem se perguntado se a publicidade programática pode realmente ser criativa e se a criatividade e os dados podem trabalhar em harmonia para produzir a publicidade mais relevante e envolvente.
“A ascensão da mídia programática ampliou a lacuna entre criatividade e ativação de mídia”, afirma Chris Childs, diretor-geral da TabMo UK. “Um problema crucial é que uma campanha publicitária típica exige uma variedade de peças criativas veiculadas em diversas segmentações e canais. No entanto, é raro que a agência de criação tenha total visibilidade da complexidade da campanha no momento do desenvolvimento dos materiais brutos, o que dificulta a entrega de resultados em todos os diferentes pontos de contato com o consumidor.”
Com a abundância de dados disponíveis atualmente, é possível criar peças publicitárias relevantes que se conectem com os consumidores no lugar certo e na hora certa. O problema é que os profissionais de criação geralmente não utilizam big data em seu trabalho, e os cientistas de dados não são criadores. Além disso, existe a necessidade de engajar os consumidores de forma criativa e consistente em todos os canais – pesquisas indicam que a consistência criativa em todos os formatos de anúncios digitais leva a maiores taxas de atenção do público.
“Para resolver esse problema, é preciso que todos os envolvidos estejam plenamente cientes de cada detalhe de como uma campanha será executada”, afirma Childs. “Ainda existe uma grande lacuna entre as diversas equipes, principalmente entre a agência de criação, a equipe de ativação de mídia e a unidade de compra programática. Há também uma falta de compartilhamento de conhecimento. Quantas equipes de criação já viram como uma campanha é executada programaticamente? Elas sabem quantos segmentos de público-alvo estão sendo usados ou qual o direcionamento geográfico está sendo implementado?”
O futuro da programação
Olhando para o futuro, os especialistas preveem que a publicidade programática continuará a se fortalecer e se tornará a principal forma de comercialização de publicidade digital na maior parte – senão em todo – o mundo desenvolvido.
“De modo geral, se continuarmos na trajetória atual, devemos atingir um nível de penetração bastante bom em termos de publicidade programática como a principal forma de comprar publicidade”, afirma Castell, da The Trade Desk. “É melhor para os anunciantes, melhor para os editores, melhor para os consumidores e oferece publicidade de melhor qualidade em todos os canais.”
Além disso, observa-se também a tendência contínua do uso da mídia programática para impulsionar a publicidade em outras áreas, como TV, DOOH (Digital Out-of-Home) e áudio.
“Se definirmos 'programático' como 'a automação da compra de mídia que desvenda o poder dos dados', fica claro por que a publicidade programática está se expandindo para a mídia 'tradicional', com áudio, mídia exterior e publicidade televisiva avançada competindo para entrar no mundo da automação e dos dados. Na minha opinião, não há dúvida de que, dentro de alguns anos, toda a compra de mídia será automatizada e orientada por dados”, afirma Jones, da Beewax.
Apesar das crenças de Jones, ela destaca que a publicidade programática só poderá continuar sua expansão em todo o espectro da mídia se as DSPs tradicionais abandonarem sua abordagem de personalização "tamanho único" e se o modelo de precificação evoluir tanto para compradores quanto para vendedores de mídia.
“À medida que a TV e outras mídias mais caras são negociadas programaticamente, cada vez mais compradores estão migrando para novas DSPs, que são projetadas para realizar transações com uma taxa mensal fixa, em vez do modelo punitivo de porcentagem sobre a mídia”, acrescenta Jones.
Talvez a maior novidade para o futuro próximo seja a chegada do 5G. A tecnologia de rede móvel de próxima geração "vai mudar o rumo da experiência móvel", segundo Castell.
Em suma, a publicidade programática passou por uma grande transformação nos últimos 10 anos, e os avanços nos mundos da tecnologia, do marketing e da publicidade só tendem a impulsionar ainda mais essa trajetória no futuro próximo.
“A última década foi uma verdadeira montanha-russa. Os avanços tecnológicos trouxeram novos produtos e serviços que aprimoraram a forma como os profissionais de marketing interagem com os consumidores online”, afirma Stirrat, da OpenX. “Considerando o ritmo de crescimento da mídia programática nos últimos 10 anos, só podemos imaginar o que os próximos 10 anos nos reservam. Com a possível regulamentação da tecnologia publicitária e a chegada do 5G, o futuro certamente não será nada monótono.”
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by Tyrone Stewart
fonte: Marketing Móvel
