Um guia para iniciantes em pesquisa paga

Neste guia para iniciantes em pesquisa paga, compartilharemos:

• Uma explicação detalhada dos fundamentos da pesquisa paga.
• Táticas utilizadas por alguns dos profissionais de marketing digital mais bem-sucedidos do mundo.
• Os cinco erros mais comuns ao usar links pagos e como evitá-los
• Como prever os resultados prováveis ​​antes mesmo de gastar dinheiro.

O que é pesquisa paga?

A pesquisa paga é uma forma de marketing digital em que mecanismos de busca como o Google e o Bing permitem que anunciantes exibam anúncios em suas páginas de resultados de pesquisa (SERPs).

A pesquisa paga funciona com um modelo de pagamento por clique, o que significa que você só paga quando alguém clica no seu anúncio. Isso a torna um canal de marketing mensurável e controlável em comparação com as formas mais tradicionais de publicidade.

Os formatos de anúncio incluem anúncios de texto, que são exibidos na parte superior ou inferior dos resultados de pesquisa orgânica, ou anúncios de compras, exibidos acima dos resultados da pesquisa.

Uma breve observação sobre os resultados de busca orgânica: se o seu site aparecer aqui, você não pagará por um clique no seu site e também não poderá pagar para aparecer nos resultados.

O que a pesquisa paga pode fazer por você?

A cada segundo, dezenas de milhares de pessoas pesquisam produtos, serviços e soluções no Google.

Isso representa uma oportunidade incrível para você promover seu negócio a um público relevante e engajado, que está ativamente buscando pesquisar ou comprar produtos ou serviços.

Outras formas de publicidade, como banners, são conhecidas como "marketing de interrupção", o que significa que a pessoa que vê o anúncio pode não estar realmente interessada em comprar algo naquele momento. A vantagem da pesquisa paga reside no fato de que, ao digitar algo em um mecanismo de busca, sabemos que o usuário tem a intenção de pesquisar ou comprar.

Evite a armadilha nº 1: Não monitorar o retorno do investimento.

O primeiro erro que os novos anunciantes cometem é esquecer de acompanhar o retorno sobre o investimento (ROI). A grande vantagem da publicidade online é que tudo pode ser mensurado. Além de poder ver quantas pessoas clicaram nos seus anúncios e quanto isso lhe custou, você também pode facilmente ver quantas pessoas realizaram alguma ação (ou seja, quantas conversões você obteve).

Exemplos de conversões que você pode rastrear incluem:

• Envios de formulário de contato
• Vendas online
• Engajamentos de bate-papo ao vivo
• Telefonemas.

Isso significa que você pode ver facilmente quantos leads ou quanta receita seus anúncios geraram. Todos os sites devem ter o acompanhamento de conversões configurado no Google Analytics para que você possa mensurar quais de suas atividades de marketing trazem os melhores resultados.

Terminologia PPC

Existem alguns termos comuns usados ​​em todas as plataformas de pesquisa paga – alguns mais autoexplicativos do que outros.

• Clique: quando um usuário clica em um dos seus anúncios.
• Impressão: quando seus anúncios são exibidos. É importante observar que isso não significa que os usuários viram seus anúncios. Uma impressão ainda será contabilizada se o seu anúncio for exibido na parte inferior dos resultados do mecanismo de busca e o usuário não rolar a página até o final para vê-lo.
• Taxa de cliques (CTR): a porcentagem de impressões dos seus anúncios que resultam em cliques – quanto maior, melhor.
• Custo médio por clique (CPC): quanto custou, em média, um clique.
• Posição média: posição em que seus anúncios foram exibidos na página de resultados (sendo a primeira posição a mais alta).
• Custo/conversão: o valor gasto em anúncios pagos em mecanismos de busca, dividido pelo número de conversões geradas. Quanto menor, melhor.
• Taxa de conversão: a porcentagem de usuários que concluíram uma conversão após clicarem no seu anúncio. Quanto maior, melhor.

Como funciona a pesquisa paga?

A maioria das plataformas de pesquisa paga funciona da mesma maneira.

Passo 1. Escolha as suas configurações de localização.

Você pode optar por exibir seus anúncios em países, cidades e CEPs específicos.

Passo 2. Selecione suas palavras-chave

Palavras-chave são termos de pesquisa que as pessoas digitam em mecanismos de busca como o Google, por exemplo, “sapatos femininos”, “assistência técnica de TV perto de mim” ou “melhor restaurante de sushi”.

Encontrando as palavras-chave certas

A ferramenta gratuita do Google, o Planejador de palavras-chave do Google., Permite descobrir quais palavras as pessoas estão usando em todo o mundo para encontrar produtos ou serviços como o seu. O Bing tem o seu próprio recurso de busca. bem, E existem muitas outras ferramentas de terceiros disponíveis.

Essas ferramentas mostrarão uma variedade de palavras-chave em potencial, além de quantas pessoas por mês as pesquisam, o nível de concorrência e o custo provável por clique.

Passo 3. Escolha os tipos de correspondência corretos.

Na pesquisa paga, existem quatro tipos diferentes de correspondência de palavras-chave que influenciam quando seus anúncios são exibidos.

1. Combinação exata – onde as palavras-chave são representadas assim: [sapatos femininos]. Ao usar palavras-chave de correspondência exata, seus anúncios serão exibidos somente quando alguém pesquisar por esse termo exato. O sistema também detectará plurais e erros de ortografia, então [sapatos femininos] também exibirá anúncios para [sapatos femininos].
2. Correspondência de frase – onde as palavras-chave são representadas assim: “sapatos femininos”. Essa palavra-chave acionaria seus anúncios se um usuário pesquisasse a frase exata, mas com palavras antes e depois (por exemplo, 'sapatos femininos vermelhos' ou 'lojas de sapatos femininos').
3. Correspondência ampla – onde as palavras-chave são representadas assim: sapatos femininos. Essa palavra-chave acionaria seus anúncios se um usuário pesquisasse essa frase em qualquer ordem, inclusive com sinônimos (por exemplo, 'sapatos femininos baratos', 'sapatos femininos azuis' ou 'sapatos de senhora').
4. Amplo modificado – onde as palavras-chave são representadas assim: +womens +shoes. Essa palavra-chave acionaria seus anúncios se um usuário pesquisasse essa frase em qualquer ordem, sem sinônimos (por exemplo, 'tênis de treino feminino' ou 'tênis para corrida feminina').

Existe também um quinto tipo de correspondência de palavras-chave: palavras-chave negativas. É possível adicionar palavras-chave negativas às suas campanhas para impedir que seus anúncios sejam exibidos em pesquisas que não sejam relevantes para o seu negócio.

Evite a armadilha nº 2: usar apenas palavras-chave de correspondência ampla.

Um dos erros mais dispendiosos que os novos anunciantes cometem é usar apenas palavras-chave de correspondência ampla, pois esse é o tipo de correspondência padrão.

Como resultado, os anúncios são exibidos quando as pessoas pesquisam as palavras-chave específicas do anunciante, mas também centenas ou até milhares de outras variações, algumas mais relevantes do que outras. Os anunciantes, então, consomem seus orçamentos rapidamente e não veem nenhuma venda ou consulta.

Antes de começar, certifique-se de pensar em quais tipos de correspondência usar e crie uma boa lista de palavras-chave negativas.

Passo 4. Crie seus anúncios

Você criará anúncios para serem exibidos quando um usuário pesquisar por uma de suas palavras-chave.

Os anúncios de texto possuem três elementos principais:

1. Título 1, 30 caracteres
2. Título 2, 30 caracteres
3. Descrição, 80 caracteres.

No entanto, existem diversos elementos que seus anúncios não podem conter, incluindo, entre outros:

• Todas as letras maiúsculas (ex: ENTREGA GRÁTIS)
• Símbolos para chamar a atenção para seus anúncios (ex: ***Entrega Grátis***)
• Espaçamento adicional (ex: Entrega Grátis)
• Termos de marca registrada
• Pontos de exclamação nos títulos.

O que faz um bom anúncio?

Os anúncios devem cativar seu público, levando-o a escolher você em vez de outros anúncios ou resultados orgânicos na página. Um bom anúncio deve conter:

• Palavras e frases relevantes para suas palavras-chave.
• Pontos de venda únicos
• Chamadas à ação.

Passo 5. Defina seus lances

Você define quanto deseja pagar por um clique em um dos anúncios exibidos para suas palavras-chave. Isso é chamado de "lance" ou "CPC máximo". Cada palavra-chave pode ter um lance diferente.

As plataformas de pesquisa paga oferecem um guia sobre quanto você deve dar de lance, mas, no fim das contas, a decisão é sua. Se o Google recomenda um lance de US$ 2.50, mas você só quer dar um lance de US$ 2.00, não tem problema — isso pode significar apenas que seus anúncios serão exibidos mais abaixo na página ou com menos frequência.

Como os mecanismos de busca decidem onde seu anúncio será exibido?

Quando alguém pesquisa uma de suas palavras-chave, seus anúncios entram em um leilão. Dois fatores são levados em consideração e definem onde seu anúncio aparece na página. Esses dois fatores são combinados para lhe dar uma 'classificação'.classificação do anúncioO anunciante com a classificação de anúncio mais alta no leilão aparecerá no primeiro resultado. Esses dois fatores são o lance e o índice de qualidade.

O Índice de Qualidade é uma pontuação de 1 a 10 que as plataformas de pesquisa paga atribuem a cada palavra-chave em sua conta, sendo 10 a pontuação mais alta. Ele é calculado com base em três fatores: taxa de cliques esperada; relevância do anúncio para suas palavras-chave; e experiência na página de destino.

O Índice de Qualidade foi introduzido para impedir que anunciantes simplesmente pagassem o máximo para aparecerem no topo dos resultados de busca para termos irrelevantes para seus sites. Agora, as plataformas de busca paga recompensam anunciantes de maior qualidade – e não apenas aqueles com mais recursos financeiros.

Etapa 6. Adicionar extensões de anúncio

As extensões de anúncios são informações adicionais sobre sua empresa que você pode exibir junto com seus anúncios. Além de proporcionar uma melhor experiência ao usuário, elas também podem aumentar o índice de qualidade dos seus anúncios e ajudar seus anúncios a ocupar mais espaço na página de resultados.

Algumas das extensões de anúncio disponíveis são:

• Sitelinks – links para páginas adicionais do seu site
• Destaques – texto adicional sobre sua empresa
• Localização – mostre o endereço da sua empresa
• Ligar – mostre seu número de telefone. Isso também oferece aos usuários de dispositivos móveis a opção de clicar para ligar.
• Preço – mostre os diferentes serviços ou produtos juntamente com os custos.
• Avaliações do vendedor – esses são trechos automatizados que podem mostrar se sua empresa possui avaliações em sites como o Google Meu Negócio ou o TrustPilot. Isso não funciona com todas as plataformas de avaliação, portanto, verifique primeiro.

Existem mais extensões de anúncios disponíveis.

Etapa 7. Lance seus anúncios

Normalmente, seus anúncios começarão a ser exibidos em algumas horas e você poderá ver os resultados em suas contas de pesquisa paga. Você pode pausar suas campanhas a qualquer momento.

Como faço para pagar por anúncios de pesquisa paga?

Cada plataforma de pesquisa paga tem um funcionamento ligeiramente diferente em relação à cobrança. Ao criar sua conta, você insere os dados do seu cartão de crédito ou débito automático. A cobrança é feita após o atingimento de um determinado valor mínimo ou a cada 30 dias, o que ocorrer primeiro. Normalmente, é possível obter algum crédito gratuito na sua conta — vale a pena fazer uma busca rápida para descobrir.

Evite a armadilha nº 3: Focar nas atividades e não nos resultados.

A maioria das campanhas de marketing que fracassam o fazem porque não começaram com o resultado final em mente. Antes de iniciar suas campanhas de busca paga, é fundamental que você pense no que deseja alcançar.

Quais são seus objetivos?

Existem duas perguntas muito importantes que você deve se fazer:

1. Quantos novos clientes você deseja?
2. Quanto você está disposto a pagar por eles?

Você pode responder com "o máximo possível pelo menor custo possível", mas será que isso é realmente verdade? Seu negócio conseguiria lidar com 1000 consultas em um único dia?

Campanhas sem objetivos específicos inevitavelmente desperdiçarão dinheiro. Sem definir uma meta, como você otimizará suas campanhas? Se sua taxa de custo por conversão for de US$ 50, como saberá se isso é bom?

Evite a armadilha nº 4: Não calcular a taxa de conversão necessária.

Depois de definir seus objetivos, você pode verificar se eles são alcançáveis ​​calculando a taxa de conversão necessária. A taxa de conversão média de um site gira em torno de 2%.

Mais seguro:

Se você estiver disposto a pagar US$ 50 por conversão e souber que o CPC é de US$ 1, então 1 em cada 50 cliques precisará converter. A taxa de conversão necessária para isso é de 2% (1/50).

Mais arriscado:

No entanto, se você estivesse disposto a pagar apenas US$ 5 por conversão, seria necessário que 1 em cada 5 cliques resultasse em uma conversão, o que significa que a taxa de conversão necessária seria de 20%. Isso é muito menos provável de acontecer.

Para calcular o custo por conversão desejado, basta dividir o custo por clique (CPC) esperado. Muitos anunciantes iniciam campanhas de pesquisa paga sem fazer esse cálculo e descobrem que uma campanha cara não é viável.

Após realizar sua pesquisa de palavras-chave, calcule o CPC médio. Em seguida, analise o custo por conversão desejado. A partir disso, você poderá calcular a taxa de conversão necessária. Abaixo, apresentamos uma taxa de conversão de referência para a maioria dos sites institucionais:

• Baixo risco: 0–2%
• Risco moderado: 2–8%
• Alto risco: 8% ou mais.

Palavras-chave caras

Um dos mitos mais comuns sobre a pesquisa paga é que ela é muito cara; aposto que você ficaria horrorizado ao saber que um clique na palavra-chave "cotações de seguro de carro" pode custar US$ 132.59.

Lembre-se que este valor é definido pelo mercado, o que significa que um dos seus concorrentes está disposto a pagar esse valor por clique, o que significa que ele está ou ganhando dinheiro ou executando uma campanha não lucrativa – e é mais provável que seja a primeira opção do que a segunda.

Antes de descartar uma palavra-chave, você precisa considerar qual é a taxa de conversão necessária. Por exemplo, digamos que uma seguradora esteja disposta a pagar até US$ 4000 por um novo cliente, levando em conta as oportunidades de venda cruzada e o valor vitalício do cliente.

Ao dividir o custo por conversão alvo pelo CPC, podemos calcular que 1 em cada 30 pessoas que visitam o site precisa se tornar um cliente, o que representa uma taxa de conversão um pouco abaixo de 3%. Isso significa que é competitivo, mas possível competir e obter um bom retorno sobre o investimento (ROI) com essa palavra-chave.

Evite a armadilha nº 5: Não prever os resultados prováveis ​​antes de começar.

Com raciocínio claro e algumas suposições bem fundamentadas, você pode prever possíveis resultados antes de investir.

Use o Planejador de palavras-chave do Google para ver quantas pessoas pesquisam termos relacionados ao seu negócio.

Esse cálculo relativamente rápido significa que, antes mesmo de iniciarmos nossas campanhas, podemos prever se os resultados provavelmente atingirão as metas que definimos anteriormente. Você também pode usar a Calculadora de CPM da ClickZ para ter uma ideia do custo de uma campanha.

A maioria dos anunciantes que afirmam que a pesquisa paga não funciona não fez estas duas coisas básicas:

1. Defina seus objetivos: o que você deseja alcançar?
2. Previsão: qual a probabilidade de você atingir seus objetivos?

Otimização básica de pesquisa paga

Algumas verificações e alterações importantes que você deve fazer incluem:

Ajustes de lances

Você pode ajustar seu CPC máximo a qualquer momento. Aumente os lances em palavras-chave que geram um alto volume de conversões com um baixo custo por conversão para obter mais cliques. Reduza os lances em palavras-chave com um alto custo por conversão. Você também pode pausar palavras-chave que não estão gerando resultados.

Verifique o relatório de termos de pesquisa

O relatório de termos de pesquisa mostra exatamente quais palavras os usuários digitaram no mecanismo de busca e visualizaram seus anúncios. Se você estiver usando palavras-chave de correspondência ampla ou de frase, certifique-se de verificar isso regularmente. Quando encontrar termos de pesquisa irrelevantes, adicione-os como palavras-chave negativas.

Busca paga versus otimização orgânica para mecanismos de busca

Uma pergunta frequente é: o que é melhor, anúncios pagos ou SEO? SEO é o processo de melhorar o posicionamento do seu site nos resultados de busca orgânica. Você não pode pagar ao Google ou a outros mecanismos de busca para melhorar seu posicionamento.

À primeira vista, o SEO parece ser a melhor opção: uma vez que seu site esteja na primeira posição, os cliques que você recebe são gratuitos e mais usuários clicam em resultados orgânicos do que em anúncios pagos. Mas é importante lembrar que o SEO também tem um custo por clique (CPC).

SEO leva tempo. Se o seu site for muito novo e você quiser se posicionar bem para palavras-chave muito competitivas, como "seguro" ou "comprar um carro", pode levar anos de trabalho até que seu site apareça entre os 10 primeiros resultados.

Todo esse trabalho custa dinheiro, independentemente de você contratar uma agência para fazer seu SEO, pagar um funcionário para fazê-lo ou até mesmo fazê-lo você mesmo. Cada hora investida em otimização orgânica custa dinheiro.

Você pode levar em consideração esses custos em relação ao aumento de tráfego gerado pela atividade. Digamos que você execute uma campanha de SEO, que custa US$ 2000 em taxas de agência/consultoria, e essa campanha aumente seu ranking da posição 10 para a posição 2. Esse aumento no ranking deve gerar 4000 cliques orgânicos adicionais. Portanto, você poderia dizer que seu CPC orgânico nesse cenário é de US$ 0.50. Você pode então comparar isso com suas campanhas pagas para ver qual delas oferece o melhor custo-benefício.

Próximos passos

Este artigo é apenas uma introdução ao mundo da pesquisa paga. Há muito mais para aprender e testar, e novos recursos são adicionados às plataformas o tempo todo. Algumas boas próximas etapas para aprimorar seu conhecimento incluem:

• Estrutura da conta e grupos de anúncios
• Extensões de anúncio
• Agendamento de anúncios
• Ajustes de lances de dispositivos
• Ajustes de lances de localização
• Campanhas de compras.

Quando feita corretamente, a publicidade paga em mecanismos de busca pode impulsionar o crescimento dos negócios exponencialmente. Defina seus objetivos, preveja seus resultados e evite as armadilhas que listamos neste artigo, e você colherá os frutos.

Lembre-se de que o sucesso muitas vezes dependerá da qualidade do seu site em relação aos outros que também estão veiculando anúncios com as mesmas palavras-chave. A conversão é fundamental e gerar tráfego é apenas metade do trabalho.

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by Parceria Fountain

Fonte: searchenginewatch.com