E o melhor de tudo: os resultados de busca orgânica não têm custo por clique!
Ter respostas relevantes nos resultados orgânicos é uma maneira poderosa de alimentar o topo do seu funil de marketing. E embora possamos anunciar em plataformas sociais e nativas, nada se compara à relevância imediata de bons resultados de busca orgânica.
Por isso, é importante entender como os usuários interagem com nosso conteúdo. Mas essa compreensão é dificultada pela forma como o Google Analytics apresenta as métricas típicas de engajamento, principalmente em relação à taxa de rejeição e ao tempo na página.
Neste artigo, analiso as falhas das métricas de engajamento no Google Analytics e descrevo o que você pode fazer para obter dados melhores. Afinal, como profissionais de marketing modernos orientados por dados, precisamos de bons dados para tomar decisões inteligentes.
Decisões inteligentes precisam de dados inteligentes.
Os exemplos abaixo referem-se a uma visita a uma única página de conteúdo do seu site. Estou focado principalmente em busca orgânica, mas a abordagem descrita aqui funciona igualmente bem com tráfego proveniente de redes sociais ou de fontes nativas. Eis o que geralmente acontece:
- Um usuário pesquisa por um tópico.
- O usuário clica em um artigo no seu site.
- O usuário passa alguns minutos no seu site e lê o artigo inteiro.
O problema aqui é como o Google registraria essa visita. Ela seria exibida como uma rejeição rápida, com tempo de permanência na página igual a zero. Esse usuário engajado, que leu seu artigo inteiro e saiu do site em seguida, seria registrado como alguém que chegou e saiu num piscar de olhos. Nada bom!
Então, por que o Google Analytics registra uma visita como uma rejeição?
Entendendo a taxa de rejeição
Aqui está a definição de taxa de rejeição do Google:
A ressalto Uma taxa de rejeição é uma sessão de página única no seu site. No Google Analytics, uma taxa de rejeição é calculada especificamente como uma sessão que aciona apenas uma única solicitação ao servidor do Analytics, como quando um usuário abre uma única página no seu site e sai sem acionar nenhuma outra solicitação ao servidor do Analytics durante essa sessão.
A taxa de rejeição é calculada dividindo-se as sessões de página única pelo total de sessões, ou seja, a porcentagem de todas as sessões no seu site em que os usuários visualizaram apenas uma página e acionaram apenas uma solicitação ao servidor do Google Analytics.
Essas sessões de página única têm duração de zero segundos, pois não há acessos subsequentes após o primeiro que permitam ao Google Analytics calcular a duração da sessão. Saiba mais sobre como a duração da sessão é calculada aqui.
Isso significa que todas as seguintes situações serão classificadas como uma visita rejeitada:
- Quando um usuário clica no botão Voltar.
- Quando um usuário fecha a janela ou aba do navegador.
- Quando um usuário digita manualmente um URL ou uma consulta de pesquisa na barra do navegador.
- Quando um usuário clica em um link externo.
- Ou quando a sessão expira após 30 minutos.
Em última análise, com uma configuração padrão do Google Analytics, isso significa que cada tipo de visita é considerada uma rejeição se o usuário não acessar uma segunda página.
Imagem da Stone Temple Consulting
Entendendo o tempo na página
O problema com o tempo na página é que ele não se aplica a uma página de saída. Portanto, onde temos uma única visita à página, o que é comum no marketing de conteúdo, temos uma única página de entrada e uma única página de saída.
O Google define "Tempo na Página" da seguinte forma:
Tempo (em segundos) que os usuários passaram em uma página específica, calculado subtraindo o tempo de visualização inicial de uma página específica do tempo de visualização inicial de uma página subsequente. Essa métrica não se aplica às páginas de saída da propriedade. O tempo na página é calculado como a diferença entre o início de visualizações de páginas sucessivas: visualização da página 3 – visualização da página 2 (14:31 – 14:02 = 00:29).
Imagem via suporte do Google Analytics
Isso significa que o Google registra o tempo de visualização inicial de cada página visitada. Em seguida, o tempo gasto na página é calculado como o intervalo entre a primeira visualização da página e a visualização da próxima página. Essa abordagem não se aplica às páginas de saída do seu site.
O enigma da análise de conteúdo
Quando um usuário encontra seu conteúdo por meio de uma pesquisa, lê cada palavra em uma sessão de cinco minutos e depois sai, isso é contabilizado como uma visita rejeitada, com duração de zero segundos. Se você está tentando entender qual conteúdo está engajando seus leitores, isso é um grande problema. Muito grande.
O que todos desejamos são conversões, mas elas vêm depois do engajamento, que por sua vez vem depois da conscientização. Sem boas métricas de engajamento, podemos tomar decisões ruins. Sem entender as limitações dos relatórios padrão do Google Analytics para sessões de visita única, podemos tomar decisões desastrosas.
Felizmente, nem tudo está perdido. E, sabendo que temos um problema, podemos analisar maneiras de aprimorar nossos relatórios para entender melhor como nossos usuários interagem com nossos esforços de marketing de conteúdo.
Melhorar os relatórios de taxa de rejeição
Existem algumas soluções para melhorar seus relatórios de taxa de rejeição. Se você estiver usando o código padrão do Google Analytics Universal, pode adicionar a seguinte linha ao seu código de acompanhamento:
setTimeout(“ga('send', 'event', 'nobounce', '30_sec')”, 30000);
Isso criará um evento após 30 segundos que definirá essa visita como uma visita sem rejeição.
O tempo exato que você usar aqui dependerá do que você considera uma taxa de rejeição para o seu conteúdo. Eu costumo preferir a categorização mais ampla de:
- Quicar - Menos de 15 segundos.
- Curioso — 15 a 30 segundos.
- Navegador - 30 a 60 segundos.
- Noivo - Mais de 60 segundos.
Para nossos próprios relatórios, classificamos qualquer tempo de permanência superior a um minuto como não sendo uma taxa de rejeição. Você precisará ajustar isso para se adequar ao seu conteúdo e simplesmente alterar os valores '30_sec' e '30000' no exemplo acima para corresponder à sua própria definição de usuário engajado. Digamos que você considere 60 segundos e 40000 métricas melhores para você; o código ficaria assim:
setTimeout(“ga('send', 'event', 'nobounce', '60_sec')”,40000);
Se você usa o Google Tag Manager (e deveria), precisará adicionar suas análises usando uma tag HTML personalizada em vez da tag padrão do Google Analytics. Para isso, edite o código conforme detalhado acima.
Melhorando os relatórios de tempo na página
Podemos melhorar os relatórios de tempo na página com uma configuração de gatilho relativamente simples no Google Tag Manager. Vou presumir que você já tenha o Google Analytics e o Tag Manager instalados. Caso contrário, você deveria instalá-los; você pode encontrar mais detalhes no site de suporte do Google.
1. Crie um gatilho
O primeiro passo é criar um gatilho. Ele será usado para enviar o evento no intervalo de tempo desejado.
- Adicionar gatilho. Defina o gatilho como o tipo de temporizador (na parte inferior da lista Outros > Temporizador).
- Configurar gatilho
Agora precisamos definir os parâmetros do nosso gatilho da seguinte forma:
Os detalhes para cada campo são os seguintes:
- Nome do evento: Você pode deixar essa configuração padrão.
- Intervalo: Este é o valor do intervalo em milissegundos. Costumo usar 15000 ou 30000 para 15 ou 30 segundos, respectivamente, mas ajuste conforme sua necessidade.
- Limite: É sensato adicionar um limite, ou podemos ver valores artificialmente inflados. Costumo limitar isso a cerca de cinco minutos, então, para o exemplo da imagem acima, temos 20 instâncias de um temporizador de 15 segundos.
A última opção determina quando esse gatilho será acionado. Você pode usar gatilhos diferentes para tipos de página diferentes. No entanto, para que isso funcione em todas as páginas, basta inserir:
URL da página
Corresponde a REgEx
.*
Isso utiliza a expressão regular .* para corresponder a todos os URLs das páginas e garante que nosso gatilho seja acionado em todas as páginas.
Quando terminar, clique no botão Salvar.
2. Crie uma etiqueta de evento de temporização
O próximo passo é criar um evento personalizado para indicar que o usuário ainda está na página. Precisamos rotular esse evento corretamente para que possamos identificá-lo em nossos relatórios de análise. Ele será disparado pelo nosso gatilho personalizado.
- Criar uma etiqueta.
- Defina o tipo de tag como Universal Analytics (presumindo que você esteja usando o UA).
- Preencha a etiqueta da seguinte forma:
Existem alguns campos aqui que você precisa configurar. Os detalhes específicos se referem ao seu próprio modelo de rastreamento, mas se esta for a sua primeira experiência com esses valores, as informações a seguir ajudarão você a decidir o que inserir.
Os valores a serem analisados são:
Categoria.
Ação.
Rótulo (opcional, recomendado).
Valor (opcional).
No exemplo acima, podemos usar os seguintes valores:
Categoria: “Engajamento”.
Ação: “Tempo na página.”
Rótulo: “x segundos”.
Os valores específicos ficam a seu critério, mas a ideia aqui é agregar valor aos seus relatórios, então experimente e ajuste conforme necessário.
3. Selecione um gatilho
Aqui você precisa selecionar o gatilho que criou anteriormente.
4. Acerto sem interação
Essa configuração permite determinar se o evento afeta a taxa de rejeição. Se você definir o valor como “Falso” (o padrão), a visita será classificada como não sendo uma visita de rejeição. (Se você usar essa configuração, pode ignorar as instruções acima sobre a taxa de rejeição.)
5. Publique
Agora, lembre-se de publicar as alterações e você estará no caminho certo para melhorar as análises dos seus esforços de marketing de conteúdo orgânico.
Takeaways
Há algumas coisas importantes a lembrar aqui:
- A taxa de rejeição padrão não é um bom indicador-chave de desempenho para marketing de conteúdo.
- O tempo de permanência no site não é confiável para visitas a páginas individuais ou páginas de saída.
Ao implementar esses ajustes, você terá uma visão mais clara de como as visitas de página única provenientes de buscas orgânicas (ou outros canais de marketing) interagem com seu conteúdo.
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by Marcus Miller
Fonte: searchengineland. com
