Quer você tenha consciência disso ou não, o marketing de conteúdo é a primeira estratégia que vem à mente sempre que se pensa em marketing digital B2B.
É popular entre empresas B2B. 91% deles Use-o para gerar mais leads, fidelizar clientes, criar uma base de assinantes e impulsionar a receita de vendas.
Para a maioria dos profissionais de marketing B2B, essa estratégia os ajuda a atingir as metas de marketing do topo do funil.
O marketing de conteúdo é amplo. É uma estratégia que engloba tudo o que as empresas B2B fazem para atrair e nutrir leads. De white papers, newsletters por e-mail, vídeos, ebooks e webinars a histórias, tweets, guias e até estudos de caso – a lista é interminável.
Veja na imagem abaixo como o marketing de conteúdo abrange todas as etapas da jornada do comprador:
Na verdade, cerca de 82% das empresas B2B que utilizaram marketing de conteúdo em 2019 tinham um orçamento destinado a isso.
Como as empresas investem recursos em marketing de conteúdo, seria de esperar que elas monitorizassem o seu retorno sobre o investimento (ROI).
Mas não é esse o caso.
Estatísticas mostram que apenas 43% das empresas B2B mensuram o ROI (retorno sobre o investimento) do marketing de conteúdo.
O motivo disso é simples – 27% de comerciantes do B2B dizem que não sabem como medir o ROI, enquanto 21% sentem o processo Consome muito do tempo deles.
Então, como as empresas B2B podem mensurar o ROI do marketing de conteúdo? Quais métricas elas podem usar para determinar se seus esforços estão dando resultado?
Neste artigo, vou apresentar métricas importantes que sua empresa pode usar para medir o ROI e mostrar como elas funcionam.
Mas antes disso, vamos dar uma olhada rápida no que é o ROI (retorno sobre o investimento) do marketing de conteúdo.
Definindo o ROI do marketing de conteúdo
Em termos muito básicos, o ROI (retorno sobre o investimento) do marketing de conteúdo é a receita que sua empresa gera com as atividades de marketing de conteúdo em comparação com o valor gasto.
Expresso em percentagem, o ROI (Retorno sobre o Investimento) é considerado uma medida importante do sucesso do marketing, uma vez que está diretamente ligado à receita.
Sete métricas importantes para medir o ROI do marketing de conteúdo
Para medir o ROI, existem sete métricas principais que você precisa monitorar. São elas:
1. Tráfego da Web
Essa é uma métrica de volume que é a mais fácil de medir.
Consiste em analisar o fluxo de tráfego em cada página do seu site. Monitorar o tráfego da web permite saber qual conteúdo é popular entre o seu público. A maneira mais fácil de medir essa métrica é por meio do uso de um software de análise.
O Google Analytics é o preferido da maioria das pessoas, mas você pode explorar outras opções. Ao medir o tráfego da web, o software de análise fornece dados que permitem avaliar vários aspectos do tráfego. Estes incluem:
- Tráfego total da web
- Fonte de tráfego (canais de comunicação)
- Visualizações por página
- Tempo médio gasto na página
- Tráfego de referência
- Páginas de destino populares
- Sessões exclusivas
Essa informação é valiosíssima na hora de tomar decisões sobre a promoção de conteúdo. Por exemplo, se o tráfego geral do seu site estiver baixo, significa que você precisa se concentrar mais na promoção do seu conteúdo.
Para fazer isso de forma eficaz, utilize os dados de tráfego para identificar os canais de comunicação que geram o maior tráfego para o site. Utilize esses canais em futuras campanhas de promoção de conteúdo.
Embora o tráfego da web possa mostrar o sucesso dos seus esforços de marketing de conteúdo, ele tem suas limitações. Por exemplo, o tráfego do seu site pode flutuar devido a variáveis como mudanças nas tendências de SEO, atualizações do site, ofertas promocionais e feriados.
2. Leads qualificados
O principal motivo pelo qual as empresas B2B investem em marketing de conteúdo é para gerar mais leads.
O sucesso das iniciativas de marketing de conteúdo pode, portanto, ser determinado pela análise do número de leads qualificados gerados.
Mas, por que medir leads? Que bom que você perguntou.
Lembra-se do objetivo de marketing de conteúdo que discutimos anteriormente?
As empresas B2B se envolvem em marketing de conteúdo Para atrair e fidelizar potenciais clientes. Depois disso, eles incentivam esses leads a tomarem ações que resultem em vendas.
O único propósito de mensurar leads é responder a duas perguntas fundamentais: estamos atraindo potenciais clientes? E esses potenciais clientes têm probabilidade de comprar de nós?
Ao estruturar sua estratégia de marketing de conteúdo em torno da geração de leads, você pode gerar três vezes mais leads com 60% menos custo.
Ao medir o ROI, seu foco deve estar em leads qualificados. Esses são os potenciais clientes que demonstram interesse em realizar uma compra.
Então, como você mede leads qualificados?
Existem três maneiras principais de fazer isso:
- Monitore os botões de chamada para ação (CTAs). Por exemplo, observe o número de formulários de solicitação de white papers preenchidos.
- Acompanhe o número de downloads de conteúdo.
- Confira as compras concluídas.
3. Volume de vendas
Depois que seus esforços de marketing de conteúdo gerarem mais leads, a próxima coisa que você precisa medir são as vendas.
A métrica de volume de vendas é fundamental para o seu objetivo de marketing de conteúdo, pois, em última análise, você deseja transformar seus potenciais clientes em clientes reais.
Depois de capturar seus leads, cultive o relacionamento com eles compartilhando o conteúdo certo. No final, você deve conseguir que alguns deles façam uma compra.
Você definitivamente precisará de Otimize as páginas de vendas. Em seu site, para impulsionar as conversões, caso você possua um site de comércio eletrônico.
Então, como você mede o ROI usando a métrica de volume de vendas?
Para obter sucesso, você precisa analisar diversos aspectos de vendas do seu software de análise. Esses aspectos incluem:
- Valor da Página: Esses dados de desempenho de vendas mostram quais páginas do seu site contribuem com a maior receita.
- Transações: Este é o número de compras concluídas em um determinado momento.
- Taxas de conversão: Mostra a porcentagem de visitantes do site que realmente realizam uma compra.
- Tempo até a compra: Mostra quantos dias os visitantes levam para concluir uma compra.
Se você possui um site de comércio eletrônico, pode obter facilmente esses dados sobre cada um desses aspectos ativando o recurso de comércio eletrônico no Google Analytics. Dessa forma, você poderá saber exatamente quanta receita de vendas é gerada pelo seu site a qualquer momento.
4. Taxa de cliques (CTR)
Se você está direcionando tráfego para suas páginas de conteúdo, espera que seus visitantes realizem alguma ação.
Você pode saber se eles estão fazendo isso ou não monitorando suas taxas de cliques (CTR). A métrica CTR mostra o número de visitantes que clicam em links específicos em relação ao total de visitantes do seu site, anúncio ou e-mail.
Você pode usar a CTR para medir o ROI de campanhas publicitárias veiculadas em e-mails, mídias sociais ou sites.
Calcular a CTR é bastante fácil, vejamos um exemplo.
Se você estiver veiculando um anúncio online no Facebook e constatar que 5,000 pessoas o visualizaram, mas apenas 500 clicaram nele.
CTR = 5,000 / 500 = 10
Você pode dizer que sua CTR é de 10%.
5. Compartilhamentos em mídias sociais
Quer saber se o conteúdo que você está criando e distribuindo é de alta qualidade?
Verifique se está atraindo compartilhamentos nas redes sociais.
As redes sociais se tornaram uma importante plataforma de comunicação tanto para empresas quanto para clientes. Medir o compartilhamento de conteúdo nas redes sociais permite identificar qual conteúdo gera maior repercussão junto ao seu público-alvo.
Para medir o engajamento nas redes sociais, você pode monitorar:
- Gostos
- Comentários
- Compartilhamentos de conteúdo
- Visualizações para campanhas de vídeo
- Aumento no número de seguidores
Curiosamente, cada um desses elementos das redes sociais tem seu lugar.
O compartilhamento de conteúdo expõe sua marca e seu conteúdo mais ao seu público. Curtidas e seguidores mostram a popularidade do seu conteúdo. Comentários indicam o nível de interação do seu público com o conteúdo.
As pessoas estão compartilhando seu conteúdo nas redes sociais? Veja o que motiva o compartilhamento nas redes sociais na imagem abaixo.
Fonte: Mesas de marketing
O engajamento nas redes sociais é fácil de mensurar – a maioria das plataformas possui sistemas analíticos integrados. Por exemplo, o Instagram e o Facebook utilizam o sistema Gerenciador de Negócios para gerar análises de dados dos usuários.
Ainda assim, existem outras opções disponíveis que podem ajudá-lo a gerar análises detalhadas para suas campanhas de marketing de conteúdo.
Por exemplo, o BuzzSumo pode ajudar você a encontrar artigos e tópicos que são mais compartilhados nas redes sociais. Aproveite essas informações para impulsionar seu conteúdo e obter mais compartilhamentos.
6. Otimização para mecanismos de busca (SEO)
Essa é, sem dúvida, a medida mais importante para o sucesso do marketing de conteúdo – mas não é tão fácil de acertar.
Se você decidir medir o ROI usando SEO, a primeira coisa a fazer é realizar uma auditoria técnica no seu site. Isso mostrará quais palavras-chave já estão bem posicionadas e quais outras têm grande potencial para serem otimizadas.
Existem três aspectos principais aos quais você precisa prestar atenção ao medir o ROI com SEO:
1. Autoridade do local
Isso envolve analisar melhorias na autoridade de domínio do seu site. Algumas dicas para isso podem ser:
- Aumento do tempo que as pessoas passam no seu site.
- Pessoas que criam links para o seu site.
- Pontuações de página aprimoradas
2. Classificação de palavras-chave
Isso exige que você analise o desempenho das palavras-chave do seu site. Idealmente, seus esforços de marketing de conteúdo devem gerar conversões para determinadas palavras-chave, frases de cauda longa e palavras-chave da marca para que seu desempenho em SEO melhore.
A melhor maneira de segmentar palavras-chave para o seu site é encontrar uma ferramenta que forneça informações sobre dados de palavras-chave, como volume, CPC e cliques. Há diversas ferramentas gratuitas disponíveis, incluindo:
- Google Trends
- Pesquisa Console
- Google Keyword Planner
Você também pode usar ferramentas pagas como SEMrush e Ahrefs para potencializar seus esforços.
3. Backlinks
Esses indicadores são extremamente importantes no rastreamento de SEO, pois ajudam a consolidar sua autoridade no setor. Embora possam não gerar conversões diretamente, vale a pena descobrir quais links de entrada estão direcionando para o seu conteúdo.
7. Engajamento no local
Para ter sucesso no marketing de conteúdo, você precisa manter seu público engajado.
Essa métrica permite medir o engajamento, indo além do tráfego da web e começando a analisar como seus visitantes interagem com seu conteúdo.
Existem dois aspectos que você pode usar para monitorar o engajamento no site: a taxa de rejeição e o tempo na página.
A taxa de rejeição mostra quanto tempo seus visitantes permanecem em seu site ou com que frequência eles retornam a ele.
Uma baixa taxa de rejeição é um bom sinal – significa que as pessoas estão dedicando tempo para explorar seu site e até mesmo retornando a ele.
Isso também indica que sua estratégia de conteúdo está funcionando. Com essa taxa de rejeição, você deve conseguir gerar mais leads e, consequentemente, mais vendas com o conteúdo que produz.
Em "Tempo na Página", o foco está na duração que os visitantes passam em páginas específicas. Isso permite identificar páginas que não estão gerando a atenção desejada e otimizá-las.
A maneira mais fácil de monitorar o engajamento no site é prestar atenção aos dados de engajamento gerados pelo seu software de análise. No Google Analytics, você encontrará esses dados na seção "Visão geral do público".
Considerações finais
A única maneira de saber o quão rentáveis e eficazes são seus esforços de marketing de conteúdo é medindo o ROI (Retorno sobre o Investimento).
Embora suas campanhas de marketing possam estar gerando um alto volume de tráfego na web, isso não significa necessariamente que estejam gerando receita. É preciso ir além do tráfego e avaliar métricas como engajamento na página, qualidade dos leads e vendas para saber se as campanhas são eficazes.
Existem muitas outras métricas que você pode analisar. No entanto, as sete métricas discutidas acima são as mais importantes para avaliar o desempenho das suas campanhas na geração de receita para a sua empresa.
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by Sumeet Anand
fonte: Search Engine Watch
