O motivo mais comum que encontrei para não A aposta em marcas se baseia na crença de que o tráfego orgânico compensará a queda. Alguns apontarão para este estudo do eBay de 2013 que conclui que apostar em marcas é um grande desperdício de dinheiro.
Mas isso foi há quatro anos e meio — uma eternidade neste ramo.
Entretanto, minha experiência demonstra o contrário.
Sempre que os clientes insistem que façamos testes não Ao optarmos por lances baseados na marca, nosso período de testes dura apenas alguns dias antes de voltarmos atrás. A queda na atividade é tão drástica que não nos atrevemos a continuar.
Se você está usando o estudo do eBay como justificativa para não dar lances em marcas, permita-me lembrá-lo dos muitos motivos pelos quais dar lances em marcas hoje é uma escolha óbvia.
Algumas dessas razões certamente lhe serão familiares. Mas outras podem ser menos óbvias.
Dito isso, aqui estão 13 razões pelas quais você deve investir em sua marca:
1. Você pode apresentar sua marca com precisão.
Como proprietário da marca, você a conhece melhor do que ninguém. E ao dar lances na sua marca, você garante que ela seja representada corretamente nos seus anúncios.
Ao delegar as decisões sobre a marca aos seus afiliados e parceiros, você pode se deparar com problemas de representação inadequada da marca.
Aqui está um exemplo:
O anúncio principal é do meu cliente. Vamos supor que o cliente seja a Red Tree Organization e que venda sistemas de organização de armários.
O segundo anúncio é de uma afiliada. (Vamos chamá-la de Afiliada ABC.) Podemos identificar imediatamente alguns problemas com esse anúncio:
- A ABC Affiliate lista os estilos como "Casa de Campo, Glamour, Rústico, Náutico e Tradicional". Infelizmente, essas descrições de estilo não têm absolutamente nada a ver com os produtos do meu cliente.
- A afiliada da ABC está anunciando "Até 70% de desconto em decoração para casa". Novamente, isso não tem relevância para o meu cliente, que não vende decoração para casa.
Vejamos outro exemplo:
Novamente, o anúncio do nosso cliente (que chamaremos de "Industrial Products Co.") está na primeira posição.
O anúncio na segunda posição não é de um cliente nosso, mas provavelmente de um parceiro ou afiliado (vamos chamá-lo de "Empresa Afiliada da Susan").
O segundo anúncio afirma "Entrega no mesmo dia!". No entanto, a Industrial Products Co. fabrica apenas produtos personalizados, o que torna a entrega no mesmo dia impossível.
Qual é o objetivo de analisar esses anúncios minuciosamente?
Ao licitar pela sua marca, você tem a oportunidade de representá-la com precisão e (com sorte) neutralizar quaisquer ideias equivocadas sobre ela que seus parceiros e afiliados possam estar disseminando.
(Como você pode imaginar, a questão de como monitorar e corrigir anúncios de parceiros e afiliados é importante — mas está além do escopo deste post.)
2. Você pode 'Competir' com Afiliados e Parceiros
Mesmo que seus afiliados e parceiros estão localizadas Apresentar sua marca com precisão não significa que você deva abandonar os lances em anúncios de marca.
Pelo contrário.
Se você é como meus clientes, prefere vender diretamente aos consumidores (e potencialmente obter uma margem de lucro melhor). Mesmo assim, você ainda quer investir em anúncios de marca para que o seu anúncio apareça junto com os anúncios de seus parceiros e afiliados.
E se concorrentes estão licitando o seu se a marca estiver em jogo, então essa prática se torna ainda mais importante.
3. Você obtém uma "prova de conceito" de PPC.
Ocasionalmente, trabalhamos com empresas que não recebem muito tráfego de marca (geralmente porque são startups ou passaram por um rebranding recente).
Nesses casos, descobrimos que o lance baseado na marca é uma ferramenta valiosa para demonstrar a viabilidade do conceito de PPC para esses clientes e suas equipes de marketing.
Isso nos permite mostrar como os cliques e as impressões se acumulam ao longo do tempo e demonstrar o valor de como as campanhas de pesquisa não relacionadas à marca, remarketing e GDN ajudam a construir o reconhecimento da marca.
Resumindo, isso nos fornece dados que consolidam a confiança do cliente no que estamos fazendo hoje e no que esperamos fazer por ele no futuro.
4. Você pode gastar menos
Não posso garantir que os cliques de marca sejam sempre Mais barato que marcas genéricas. Mas raramente vi o contrário acontecer.
Além disso, a diferença de preço entre produtos de marca e produtos sem marca pode ser significativa.
Por exemplo, tenho um cliente que paga (em média) US$ 20 por palavras-chave não relacionadas à marca, mas suas palavras-chave de marca custam apenas US$ 2 por clique!
Assim, mesmo que você não esteja 100% convencido da ideia de dar lances em marcas, pode minimizar seus riscos sem gastar uma fortuna.
5. Você pode obter informações valiosas sobre palavras-chave.
Não é incomum que campanhas de marca forneçam informações valiosas sobre palavras-chave que podemos então aplicar a campanhas sem marca.
SEO 101: Um Guia para Iniciantes
Leia o guia do Search Engine Journal, SEO 101: Aprenda o básico da otimização para mecanismos de busca.
Por exemplo, minha equipe e eu costumamos usar o que chamamos de frases-chave "marca-mais". São frases que combinam o nome da marca com outros termos.
Se o cliente vende móveis (por exemplo), isso pode significar usar frases como:
- Sofás laranja do cliente XYZ
- Sofá laranja do cliente XYZ
- Sofá laranja para área externa do cliente XYZ
- Et cetera.
Às vezes, encontramos combinações que têm um desempenho surpreendentemente bom. Então, pegamos essas palavras-chave de alto desempenho (sem o nome da marca) e as testamos em campanhas genéricas. Usando esse método, obtivemos resultados realmente excelentes.
6. Você pode descobrir novos segmentos de clientes
Da mesma forma, quando testamos diferentes combinações de palavras-chave da marca, às vezes descobrimos resultados que nos dão novas informações sobre os clientes de nossos clientes.
Em alguns casos, encontramos nichos de mercado-alvo inexplorados que conseguimos aproveitar por meio de novas páginas de destino.
7. Você pode ajudar a manter os concorrentes afastados.
Algumas das marcas de nossos clientes incluem termos que descrevem seus produtos e serviços, como "Joe's". Móveis De Escritório ou Cidade da Chuva Athletic Shoes.
Em alguns casos, as buscas por essas marcas também podem gerar impressões de anúncios de concorrentes. Por exemplo, uma busca por “Joe's Office Furniture” pode levar a duas coisas:
- Seu anúncio de marca poderá ser exibido (porque você deu um lance nos Móveis de Escritório do Joe).
- O anúncio genérico dos seus concorrentes pode ser exibido (porque eles deram lances em “móveis de escritório”).
Aqui está um exemplo:
Aqui, uma busca por “Joe's Office Furniture” retorna o anúncio do Joe, como esperado. Mas também retorna anúncios de duas empresas concorrentes de móveis para escritório!
Você poderia argumentar que teria o mesmo resultado anunciando em termos genéricos como "móveis de escritório". Mas "móveis de escritório" pode ser mais caro. Além disso, dadas as complexidades do algoritmo do AdWords, não há garantia de que seu anúncio ainda será exibido.
Em outras palavras, se você quiser jogar pelo seguro, deve continuar dando lances em sua marca.
8. Você pode melhorar a saúde geral da conta.
Termos de marca tendem a ter altas taxas de cliques (CTR). Isso não é surpreendente.
Se alguém pesquisar "Produtos de escritório da Jane", é provável que clique no anúncio dos Produtos de Escritório da Jane quando ele aparecer nos resultados de pesquisa.
E altas taxas de cliques (CTR), por sua vez, tendem a contribuir para pontuações de qualidade mais altas.
Resumindo, se a saúde geral da sua conta precisa de melhorias, dar lances na marca pode ser uma estratégia útil.
9. Você pode ter maior presença nos resultados de busca.
Adoro a combinação perfeita de ter um anúncio com a marca do cliente. e Os resultados orgânicos deles aparecem nas páginas de resultados dos mecanismos de busca.
Juntos, esses dois elementos podem ocupar uma boa parte do espaço nos resultados de busca e ajudar a consolidar a marca do nosso cliente na mente dos consumidores.
10. Você pode ajudar a compensar resultados ruins em buscas orgânicas.
Se o seu programa de SEO não estiver gerando ótimos resultados, investir em anúncios focados na marca é mais importante do que nunca.
Você precisa dessa presença!
11. Você pode minimizar o impacto do conteúdo negativo.
Se sua empresa recebeu avaliações negativas ou está sofrendo com má publicidade, você pode usar seu anúncio personalizado para empurrar o conteúdo negativo um pouco mais para baixo na página de resultados do mecanismo de busca.
E se você estiver no meio de uma crise de relações públicas, pode usar anúncios de marca para abordar o problema diretamente por meio de um link para uma página de destino dedicada, onde você pode fornecer algum contexto para a situação e discutir as medidas que está tomando para corrigi-la.
12. Você pode preservar o elo final crítico no caminho de conversão.
Muitas vezes, as pessoas começam suas pesquisas procurando por termos não relacionados à sua marca. Durante essa pesquisa, elas podem clicar em seu anúncio não relacionado à marca ou em resultados orgânicos, o que as leva ao seu site.
Em seguida, numa sessão de pesquisa subsequente, eles podem pesquisar pelo nome da sua marca – seja porque se lembram do nome da sua marca da pesquisa anterior ou da sua campanha de remarketing.
Se você não estiver veiculando anúncios de marca, seu anúncio poderá não ser exibido. Como resultado, você pode acabar sabotando esta etapa final e crucial no processo de conversão.
13. Você pode oferecer suporte a produtos ou serviços com baixa demanda de busca.
Se você oferece um produto ou serviço com baixo volume de buscas, os sitelinks de anúncios de marca são uma excelente maneira de promovê-los.
Por exemplo, alguns de nossos clientes realizam webinars. Frequentemente, usamos sitelinks em anúncios de marca para gerar interesse nesses webinars — interesse que muitas vezes se transforma em leads valiosos.
Dar lances em marcas deveria ser algo natural.
Vamos retomar o argumento inicial de que “os produtos orgânicos compensarão a diferença”.
Não consigo ver como os resultados orgânicos poderiam substituir o papel dos anúncios de marca, conforme descrito em muitos dos exemplos dados acima.
Além disso, mesmo que a busca orgânica consiga alcançar alguns É improvável que consiga compensar totalmente a lacuna deixada pela ausência de anúncios de marcas.
Claro, você pode notar uma melhora gradual nos seus resultados orgânicos ao longo do tempo. Mas quanto tempo levará para alcançar o resultado que você poderia ter obtido com anúncios de marca se tivesse persistido? E será que essa diferença chegará a ser superada algum dia?
Entretanto, todas as oportunidades que os anúncios de marca poderiam ter proporcionado terão sido perdidas.
