Neste capítulo do "Guia de Marketing Ágil para Equipes da MarTech", você aprenderá como sua equipe deve atribuir responsabilidades individuais pela priorização, otimizar seu backlog para comunicar prioridades com clareza e evitar sobrecarga e esgotamento.
As melhores equipes de marketing ágil que já vi são mestres em priorização. Neste capítulo, você aprenderá como sua equipe deve atribuir responsabilidade única pela priorização, otimizar seu backlog para comunicar prioridades com clareza e evitar sobrecarga e esgotamento.
Uma única pessoa na equipe precisa priorizar.
Embora sua equipe de marketing ágil não precise necessariamente seguir o framework Scrum à risca, uma coisa é absolutamente essencial: ter uma pessoa responsável pela priorização em cada equipe. Essa pessoa pode ser chamada de dono do produto, dono do marketing, estrategista, gerente de projeto, líder de equipe ou simplesmente gerente. Independentemente do título, ela é a principal responsável por definir o que é mais valioso para os clientes e para a organização.
Quando não existe uma função específica com essa responsabilidade, sua equipe aceita todas as solicitações de trabalho, independentemente de estarem ou não alinhadas aos objetivos e à estratégia geral da empresa. Isso leva à exaustão dos membros da equipe e a muitas mudanças de contexto.
Tenho ouvido muitas queixas de membros da equipe de marketing sobre sobrecarga de trabalho, constante recebimento de novas solicitações e a sensação de que não estão realizando nada. Essa maneira antiquada de produzir resultados em vez de focar em impactos positivos para o negócio é a principal causa da saída de funcionários.
Atualmente, estou dando consultoria para uma empresa que não tem ninguém na equipe responsável por priorização. Eles usam o Asana para gerenciar o trabalho, o que é um bom começo, mas qualquer pessoa da equipe pode adicionar tarefas a qualquer momento, e elas tendem a chegar como tarefas de última hora, em vez de prioridades bem definidas.
Embora a prática de todos os membros da equipe participarem do trabalho não seja necessariamente ruim, o fato de não haver ninguém para direcionar o trabalho correto sobrecarrega a equipe, fazendo com que ela tenha que lidar com muitas prioridades concorrentes e inicie vários projetos, sem entregar valor aos clientes. Portanto, obter novas ideias da equipe é ótimo — desde que haja uma única pessoa que possa avaliar essas ideias em relação às demais para decidir qual é a mais importante.
As melhores equipes com as quais trabalhei têm essa função claramente definida. Essa pessoa passa cerca de metade do tempo com as partes interessadas do negócio e clientes, analisando as prioridades futuras, e a outra metade com a equipe, respondendo a perguntas sobre a estratégia e os resultados esperados do trabalho. O que essa função não faz é definir como a equipe vai trabalhar — isso faz parte do que uma equipe de marketing ágil faz por si só.
Se você não tem hoje uma função na equipe responsável por priorizar, recomendo que ajude sua organização a definir alguém que possa fazê-lo. Essa pessoa deve ser capaz de:
- Ter acesso a principais partes interessadas e clientes.
- Ser capaz de tomar decisões prioritárias
- Ter tempo para trabalhar com a equipe no dia a dia (não para executar tarefas, mas para comunicar prioridades).
- Sinta-se à vontade para dizer “Não”.
Uma empresa de varejo com a qual eu trabalhava havia começado recentemente a usar o marketing ágil. Eles adotaram a figura do Product Owner, que passou a ter visibilidade de todo o trabalho já solicitado à equipe. Antes do marketing ágil, essas solicitações eram direcionadas a membros individuais da equipe, então não havia visibilidade do panorama geral do volume de trabalho que a equipe tinha em mãos. O Product Owner organizou todas as solicitações de trabalho em um backlog e pediu à equipe que estimasse o volume de trabalho. Ao somar tudo, descobriram que a equipe já havia se comprometido com o trabalho equivalente a dois anos! Perceberam que tinham duas opções: contratar novas pessoas e criar pelo menos mais duas equipes, ou decidir quais campanhas não seriam realizadas. Optaram pela segunda opção e descobriram que muitas das ideias já não eram necessárias. A equipe de marketing conseguiu otimizar o trabalho e a equipe passou a trabalhar em um ritmo muito mais gerenciável.
Otimizando o trabalho por meio de um backlog de marketing
Depois de definir quem será o responsável pela priorização, todas as solicitações de trabalho precisam passar por essa pessoa. Essa é uma das partes mais difíceis de implementar no marketing ágil, mas também uma das maneiras mais eficazes de manter sua equipe focada nas tarefas mais importantes e entregar valor aos clientes mais rapidamente.
Prepare-se para esta novidade: no marketing ágil, seu gerente não lhe atribui mais tarefas! Isso mesmo — o backlog de marketing é a única fonte de informações sobre o que a equipe fará em seguida, e ele precisa ser centralizado na pessoa responsável por entender todo o trabalho necessário para que a equipe possa, de fato, realizar algo.
Se o marketing ágil é uma novidade na sua organização, será fundamental que todos na equipe expliquem aos seus gestores como ele funciona. Embora eles possam não gostar de perder o controle sobre as tarefas, isso valoriza os gestores e os liberta das operações operacionais, permitindo que se concentrem em trabalhos mais estratégicos.
Assim, quando uma tarefa chegar até você como membro da equipe, seja do seu gerente ou de qualquer outra pessoa, você precisará ser capaz de explicar como a equipe está trabalhando com base em uma lista de tarefas priorizada. O benefício disso é a visibilidade clara e a capacidade da equipe de trabalhar nos itens mais importantes.
Algumas equipes permitem que os solicitantes insiram o que quiserem no backlog da equipe, mas o responsável pelo marketing precisa ser capaz de distinguir solicitações novas de antigas, o que é viável em muitas ferramentas ágeis. Outras equipes que observei fazem um ótimo trabalho ao planejar as prioridades trimestrais com seus stakeholders, e o trabalho é adicionado ao backlog nesse momento.
A lista de pendências de marketing é um espaço fluido e transparente para todo o trabalho futuro. O responsável pelo marketing da sua equipe deve analisá-la diariamente, movendo itens para cima ou para baixo na lista conforme aprende mais sobre o desempenho das campanhas e as necessidades das partes interessadas.
Se você não for o responsável pelo marketing, incentive essa pessoa da sua equipe a manter o foco. carteira de marketing Mantém tudo atualizado para que todos os membros da equipe e as partes interessadas possam ver facilmente o trabalho futuro e o que é mais importante em determinado momento.
Definição de critérios de priorização
E quanto àqueles pedidos urgentes de última hora? Não queremos criar um sistema tão rígido que nos impeça de atendê-los, mas a equipe e as partes interessadas precisam definir o que é "urgente" e o que justifica interromper a equipe ou atrasar o trabalho planejado. Pedidos urgentes precisam ser a exceção, não a regra, ou sua equipe nunca conseguirá concluir nada.
O dono do produto deve liderar os critérios de priorização e determinar o que é realmente urgente. Uma boa regra prática—Se não fizermos esse trabalho hoje, isso causará perda de vendas, má publicidade ou clientes insatisfeitos?
As prioridades da equipe devem sempre estar alinhadas com objetivos comerciais mais amplos. Estamos tentando vender algo?
Um novo produto? Conquistar novos clientes? Manter os clientes antigos? Qual dessas opções é mais importante para nossa organização neste momento? O responsável pelo marketing precisa sempre entender isso e reconhecer que nem tudo pode ter a mesma prioridade.
A maneira mais eficaz de definir as prioridades da equipe é alinhar os principais objetivos com as partes interessadas e manter um roteiro trimestral dos projetos-chave. À medida que novas solicitações chegam, o responsável pelo marketing precisa avaliá-las em relação às prioridades acordadas. Essa função pode exigir que o profissional faça as seguintes perguntas:
- Como esse trabalho se relaciona com as metas do nosso planejamento estratégico?
- Este trabalho tem uma necessidade urgente de mercado?
- Quais serão os impactos negativos se não assumirmos essa tarefa?
- Como esse trabalho beneficiará nossos clientes??
- Este trabalho afetará outros trabalhos que estamos realizando??
Quando sua equipe entende claramente as prioridades de negócios e como o trabalho impacta o planejamento estratégico, os clientes e a equipe, ela estará no caminho certo para ter sucesso com o marketing ágil.
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by Stacey Ackerman
fonte: MarTech
