O colunista Carl Erik Kjærsgaard explica como a IA pode desempenhar um papel nos planos de compra de mídia dos profissionais de marketing, permitindo que eles se concentrem na estratégia e na criação.
Existe um motivo para a transparência ser um tema tão importante em discussão em todo o setor. Em junho, a Associação Nacional de Anunciantes (ANA, na sigla em inglês) publicou um relatório bombástico revelando que os executivos tinham conhecimento — e, por vezes, até mesmo exigiam — o uso extensivo de práticas não transparentes, como descontos e propinas.
Como resposta direta ao relatório, o JPMorgan Chase causou grande impacto no setor ao se tornar a primeira grande marca a contratar uma equipe de auditores para examinar sua agência de mídia. Em última análise, o Chase queria garantir "que seus clientes estejam recebendo o que pagaram em relação aos seus gastos com publicidade e que a agência esteja cumprindo o contrato".
Parece que, com o crescimento do setor, o poder migrou das agências de mídia para as agências, em vez de para os profissionais de marketing. Com tantas novas plataformas disponíveis e decisões a serem tomadas no processo de compra de mídia atual, nem o anunciante nem a agência de mídia sabem onde o dinheiro está sendo gasto. A necessidade de práticas mais transparentes e abertas nunca foi tão evidente.
Tecnologias emergentes, como a inteligência artificial (IA), oferecem oportunidades para que nossas mentes mais brilhantes se unam e compartilhem conhecimento com as máquinas, liberando as mentes humanas para oferecer aos clientes o que eles realmente valorizam: estratégia e criatividade. Para se recuperar do relatório devastador e reconquistar a confiança, as agências de mídia precisarão adotar novas tecnologias, como a IA, e métodos tradicionais, como a transparência.
Embora possa parecer simples, isso exige muitas mudanças. Continue lendo para entender como a IA pode desempenhar um papel importante em suas estratégias de compra de mídia.
Transparência através da inteligência artificial
Embora ainda faltem anos para a sua plena maturidade, a inteligência artificial já se infiltrou em nossas vidas. Está presente em nossos smartphones, carros e aviões. Com grandes conjuntos de dados e algoritmos para sustentar seu crescimento, a IA chegou a um ponto em que pode resolver problemas reais melhor do que os humanos; a compra de mídia não precisa ser uma exceção.
O processo de criação de planos de mídia não mudou em décadas, mas as decisões que precisam ser tomadas cresceram astronomicamente. Há milhares de decisões e resultados que uma agência de mídia precisa levar em consideração ao comprar espaço publicitário. Como é possível que um cérebro humano funcione adequadamente no processo de tomada de decisão nesse ritmo?
Sim, existem diversas ferramentas diferentes para cada canal que otimizam as métricas de mídia — por exemplo, GRP, afinidade ou número de impressões — mas isso não resolve o problema da transparência, já que você não sabe como isso afetará os resultados do seu negócio.
A inteligência artificial eliminaria o viés humano do processo de compra de mídia. Ela só conhece os algoritmos e equações inseridos a partir da enorme quantidade de dados que recebe. Ao incorporar a IA nas etapas de planejamento de mídia, tudo pode ser relatado pelo computador, mantendo o processo transparente e aberto. Os anunciantes saberão exatamente como seu dinheiro está sendo gasto. Eles poderão até mesmo alterar os algoritmos e realocar o orçamento e os investimentos em anúncios, se necessário.
Como isso pode funcionar
A inteligência artificial aprende de forma diferente dos humanos — se aplicada ao processo de compra de mídia, ela aprenderá com seu histórico quais combinações de mídia terão maior impacto e em que medida. Ela tem o potencial de usar algoritmos para distribuir o orçamento para a combinação de mídia mais eficaz. E, por meio do aprendizado de máquina, os dados podem aprender com campanhas passadas quais combinações funcionaram melhor.
Traçando um novo rumo.
Para evitar maiores danos, o setor precisa, coletivamente, se comprometer com padrões mais elevados. Ele alega estar na vanguarda da tecnologia e da criatividade, mas parece que as agências têm agido de forma adormecida na última década.
A inteligência artificial e o aprendizado de máquina tornam as suposições humanas completamente transparentes na matemática, reduzindo o potencial de viés humano não intencional que ainda ocorre na pesquisa científica atual. A incorporação dessas novas tecnologias oferece a oportunidade de mudar a tomada de decisões e os resultados de negócios para melhor.
Os anunciantes querem a verdade, e algo precisa mudar. É evidente que chegou a hora de os profissionais de marketing retomarem o poder e adotarem a tecnologia de que precisam. A IA pode criar um novo futuro para a forma como as agências de mídia compram espaço publicitário para seus clientes — mas isso só acontecerá se os profissionais de marketing despertarem para essa realidade.
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by Carl Erik Kjærsgaard
fonte: MARTECH TODAY
