À medida que os profissionais de marketing continuam a pressionar por maior transparência nos anúncios, o colunista James Collins explica por que agora, mais do que nunca, você precisa ser capaz de entender o verdadeiro valor do seu marketing de display.
Um estudo recente do Interactive Advertising Bureau e do Winterberry Group revelou que quase 60% dos profissionais de marketing digital e mídia dos EUA esperam estar envolvidos em mensuração multicanal em 2017, em comparação com apenas 35% em 2015.
No entanto, embora o interesse na mensuração de atributos esteja crescendo, o mesmo estudo revelou que o foco na compra programática de anúncios está diminuindo, com menos profissionais de marketing afirmando que a compra programática de mídia ocupará seu tempo.
Em meio às preocupações com a transparência na veiculação de anúncios e a precisão na mensuração do desempenho de anúncios gráficos, é agora mais vital do que nunca compreender o verdadeiro valor do seu marketing de display. Os relatórios de atribuição permitem que você faça exatamente isso, proporcionando uma compreensão honesta e precisa do ROI, o que possibilita melhores decisões orçamentárias e otimizações.
Transparência no marketing de exibição
A questão da transparência no marketing de exibição, que tem sido muito debatida, divide-se em três grandes áreas:
- Transparência na veiculação de anúncios. Após a controvérsia em torno dos anúncios exibidos ao lado de conteúdo extremista, a segurança da marca tornou-se uma preocupação fundamental para os anunciantes.
- Transparência nos custos de publicidade. Particularmente no caso da publicidade programática, os profissionais de marketing exigem mais transparência sobre o custo dos seus anúncios e para onde está sendo direcionado o investimento.
- Transparência nas medições e no desempenho. Naturalmente, os anunciantes querem entender o verdadeiro valor de seus anúncios gráficos. Isso só é possível quando se leva em consideração toda a jornada do usuário em todos os canais.
Contar com a tecnologia adequada e conhecimento especializado que ofereçam transparência suficiente no planejamento, execução e desempenho das campanhas ajuda as marcas a manterem a confiança de que (a) seus anúncios estão sendo exibidos para as pessoas certas no momento certo e (b) elas entendem o valor da atividade de display suficientemente bem para tomar decisões de negócios informadas e lucrativas.
Aqui, vou me concentrar na parte de medição de desempenho, pois é nessa área que reside minha especialização. Abaixo, listo alguns dos pontos mais importantes a serem considerados ao avaliar o valor gerado pela sua atividade de exibição.
Para a exibição, olhar além do último clique é essencial.
Vamos voltar ao básico e pensar no consumidor moderno. Os consumidores agem de forma autônoma ao decidir o que e como comprar. Eles escolhem os dispositivos que usam, se preferem comprar online ou offline e são expostos a uma infinidade de mensagens em diferentes canais, enquanto os profissionais de marketing tentam atrair sua atenção por meio da publicidade.
Nossos dados mostram que, em média, existem 10.9 pontos de contato por venda nos EUA. Isso significa que um consumidor é exposto a uma marca, em uma grande variedade de canais, quase 11 vezes antes de decidir comprar.
As ferramentas tradicionais de análise da web não conseguem capturar tudo. Os relatórios de atribuição "adequados" fornecem uma visão imparcial de múltiplos canais para mostrar o que você pode estar perdendo.
É importante destacar que esses 10.9 pontos de contato incluem impressões de anúncios gráficos, que nem sempre são capturadas por outras ferramentas. Sem visualizar todos esses pontos de contato e o papel fundamental que os anúncios gráficos desempenham na conversão em etapas mais avançadas do funil, você pode tomar a decisão equivocada de pausar a atividade devido à "falta de resultados" — e, consequentemente, perder receita valiosa. Boas decisões só podem ser tomadas com bons dados.
Por exemplo, para o nosso cliente, Hand Picked Hotels — uma coleção de hotéis e spas de luxo no Reino Unido — as campanhas de display foram pausadas, pois foram consideradas não lucrativas com base em métricas anteriores. A análise dos dados atribuídos revelou um cenário bem diferente: o display estava, na verdade, alcançando um ROI atribuído 18 vezes maior. Essa informação colocou a marca em uma posição muito mais sólida para moldar sua estratégia de uma forma que ressoasse com seus clientes.
Visualizar os canais em contexto também é vital. Observar os múltiplos pontos de contato na jornada do usuário e atribuir-lhes a devida importância permite o planejamento e a otimização multicanal — algo absolutamente essencial para o engajamento com o consumidor moderno.
A publicidade gráfica influencia outros canais.
Essa visão multicanal também permite compreender o impacto que a atividade de display tem em outros canais. Nossos dados demonstram que veicular anúncios em display juntamente com outros canais melhora as taxas de conversão destes últimos. Conseguimos observar que os consumidores têm maior probabilidade de converter se visualizarem campanhas de display relevantes.
Por exemplo, um de nossos clientes, um varejista de vestuário nos EUA, observou um aumento de 72% na taxa de conversão quando a publicidade gráfica foi incorporada à jornada do consumidor, sendo que canais como e-mail, SEO e mídias sociais tiveram o maior impacto.
Se você removesse a publicidade gráfica, é provável que o desempenho dos outros canais de marketing fosse prejudicado. Sem essa visão multicanal do desempenho, essa informação essencial seria perdida e decisões ruins de investimento poderiam ser tomadas.
Verificação de novos clientes e compreensão do valor vitalício do cliente.
As campanhas de retargeting e prospecção são muito diferentes por natureza. A primeira visa incentivar pessoas que já interagiram com uma marca de alguma forma a retornarem, enquanto a segunda busca atrair clientes totalmente novos. Sendo assim, precisam ser medidas de maneiras muito diferentes.
Para a prospecção, é fundamental entender quais clientes que chegam por meio da campanha são realmente novos para a marca. Em uma amostra de nossas campanhas de prospecção da Rakuten Marketing realizadas nos EUA durante o primeiro trimestre de 2017, observamos que 69% da receita gerada veio de novos clientes. Também constatamos que 86% do tráfego influenciado por essas campanhas de prospecção veio de novos usuários.
Ambas as métricas indicam que a prospecção ajuda a atrair novos visitantes e clientes para as marcas — KPIs essenciais para essa atividade. Somente utilizando uma plataforma de mensuração que permita a identificação de novos usuários é possível medir com precisão o desempenho das campanhas de prospecção.
Além de identificar novos clientes, também é importante ser capaz de rastrear e reconhecer o valor vitalício do cliente (LTV, na sigla em inglês) para mostrar quais canais e táticas estão trazendo clientes valiosos a longo prazo.
Para a varejista de vestuário americana que mencionei anteriormente, descobrimos que as ações de exposição ajudavam a atrair clientes recorrentes. Nossos dados mostram que os consumidores influenciados pela exposição gastaram 45% a mais nos 12 meses seguintes à compra inicial. Novamente, sem a capacidade de mensurar esse valor vitalício do cliente, o verdadeiro valor de qualquer ação de exposição pode estar subestimado.
Hoje, mais do que nunca, com a atividade de display sendo cada vez mais analisada em meio aos debates sobre transparência, os profissionais de marketing precisam ser capazes de relatar com precisão o valor do seu trabalho árduo. Utilizar relatórios de atribuição para demonstrar valor incremental honesto permite que os profissionais de marketing não apenas demonstrem o ROI, mas também potencialmente:
- Realocar o orçamento.
- Reativar canais e/ou campanhas.
- Implementar aprendizados multicanal.
- Criar uma narrativa que abranja os canais com maior sobreposição.
Em última análise, não é possível gerenciar a publicidade gráfica sem saber como mensurá-la corretamente.
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by James Collins
fonte: Terra de Marketing
