Embora apoiemos essa visão e consideremos que medir a eficácia e a eficiência das campanhas publicitárias seja algo a que o setor deva aspirar, ainda há um longo caminho a percorrer para atingir esse objetivo fora das campanhas de resposta direta. Somente no ecossistema programático, existem diversas partes intermediando a relação entre a marca e o editor, incluindo agências, mesas de negociação, DSPs, SSPs e redes. Mesmo que a cadeia de suprimentos seja a mais eficiente possível em cada etapa, rastrear a eficácia de uma campanha da marca ao editor é extremamente complexo, principalmente porque a automação limita a comunicação direta entre os elos individuais da cadeia.
Em vez de tentar fazer a transição de métricas genéricas, como cliques e visualizações, para a medição da verdadeira eficiência em um único salto gigantesco, existe uma etapa intermediária que o setor pode adotar no caminho para a eficácia, e ela envolve prestar mais atenção ao engajamento.
O verdadeiro valor do estoque reside no engajamento.
Liderando um painel na Dmexco, Terence Kawaja, da Luma Partners, abordou o desafio da mensuração e questionou por que o setor ainda discute indicadores indiretos de longo prazo, como visualizações, quando deveria estar medindo resultados de negócios. Ele sugeriu que os profissionais de marketing comecem a migrar ao longo da curva de desempenho e recomendou um foco em métricas de tempo e engajamento. O verdadeiro valor do inventário reside no engajamento, portanto, o setor deve fazer da mensuração do tempo de engajamento visualizado o primeiro passo na curva de desempenho rumo à eficácia.
Primeiro, vamos esclarecer alguns pontos. O tempo de engajamento visível é um conceito muito diferente do tempo de permanência; o padrão atual da indústria que mede o tempo entre o carregamento do anúncio e o fechamento da aba pelo usuário. Só porque um anúncio carrega e está visível, não significa que ele seja valioso. O tempo de permanência não é eficaz para medir o engajamento porque o usuário pode ter deixado a aba aberta enquanto fazia uma pausa ou tê-la aberto para ler o anúncio mais tarde, em uma data que nunca chega. Muitas métricas de tempo de permanência incluem o tempo em que os usuários aparentemente estão olhando para anúncios visíveis em uma página, quando poderiam estar fazendo outra coisa completamente diferente.
O tempo de engajamento visível, por outro lado, verifica se o usuário está realmente presente, medindo por quanto tempo ele interage ativamente com a página. Isso pode ser feito detectando e registrando eventos de engajamento, como mover ou clicar com o mouse, rolar a página, digitar no teclado ou tocar na tela do celular.
Um relatório técnico da Sovrn, que será publicado em breve, analisou mais de 300 sites com bilhões de impressões de anúncios ao longo de um mês e descobriu que, em média, para cada impressão em desktop, ocorreram 260 interações, 349 em tablets e 418 em dispositivos móveis. No entanto, em 9% das visualizações de página, o número de interações cai para menos de cinco, o que significa que o usuário não está interagindo ativamente com a página. Ao usar métricas de tempo de permanência para mensurar os anúncios nessas páginas inativas, as visualizações poderiam ser classificadas como valiosas pelos padrões atuais, quando, na realidade, não há interação alguma.
Negociar com base no tempo é um passo além.
O tempo de engajamento é um passo fundamental para medir a eficácia, mas o setor pode se aproximar dos resultados de negócios ao adotar a publicidade com custo por segundo ou custo por hora. Publicações como o Financial Times e o The Economist já negociam espaço publicitário com base no tempo para compras diretas, e uma especificação de custo por segundo está sendo desenvolvida para uma futura versão do padrão OpenRTB, portanto, não demorará muito para que esse modelo esteja disponível de forma programática.
A possibilidade de negociar anúncios com base no tempo disponível dará aos anunciantes mais confiança no meio digital, pois permitirá comparar o desempenho com canais como rádio e TV, onde é possível comprar espaços de 15 ou 30 segundos. Essa opção ainda não é facilmente acessível no meio digital, e certamente não na mídia programática, mas sua introdução permitirá que as marcas usem métricas semelhantes em todos os canais de publicidade e atraiam mais marcas para o ambiente online.
Embora seja evidente que o setor de publicidade digital deva aspirar a mensurar a verdadeira eficácia das campanhas publicitárias, dar um salto direto das visualizações para a eficácia é uma tarefa árdua. O engajamento oferece um degrau alcançável no caminho para a eficácia e, quando combinado com a futura negociação de custo por segundo ou custo por hora, aproximará os anunciantes muito mais de resultados comerciais mensuráveis.
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by Andy Evans
Fonte: thedrum.com
