O colunista Matt Umbro convoca os profissionais de marketing a usarem suas habilidades intelectuais para questionar, examinar, analisar e tomar decisões informadas.
Independentemente das suas convicções políticas, esta eleição reforçou uma noção extremamente importante para nós, enquanto profissionais de marketing: Precisamos estar dispostos e aptos a pensar criticamente sobre o que encontramos.
Tudo, desde a revisão de dados até as iniciativas que tomamos, precisa ser analisado e examinado criteriosamente. Precisamos usar nossa capacidade intelectual. Não podemos aceitar tudo o que vemos sem questionar.
Em sua essência, o pensamento crítico se resume a questionar a fonte. Por exemplo, se eu analisar um relatório de desempenho, imediatamente quero saber:
- Quais são as principais métricas que estão sendo analisadas?
- Como se define o sucesso?
- Como os dados estão sendo coletados?
- Os dados me fornecem informações suficientes para tomar decisões?
Você está tentando se informar melhor e entender todos os ângulos antes de tomar decisões. Eu sei que o processo de pensamento crítico pode parecer trabalhoso, mas se você o encarar como uma mentalidade, não é. Você está usando suas habilidades intelectuais para avaliar e tomar decisões embasadas.
Então, como você entra nessa mentalidade? Primeiro, você prepara o terreno.
Definir
No meu exemplo de relatório, uma das perguntas que fiz tinha a ver com a definição de sucesso. Se eu vejo um relatório que diz que meu ROI (retorno sobre o investimento) é de 400%, quero saber exatamente como estamos definindo ROI. A fórmula é simplesmente receita menos gasto com anúncios dividido pelo gasto com anúncios, ou há mais variáveis envolvidas?
Talvez a fórmula leve em consideração a margem de lucro e as taxas de gestão de marketing. Não consigo determinar se o valor de 400% está atendendo ao objetivo do cliente até que eu saiba como estamos calculando o ROI.
Outro exemplo são os clientes de geração de leads que definem uma meta rígida de custo por lead. Antes de analisar essa meta, é preciso definir o que conta como um lead. A inscrição em uma newsletter conta como lead ou o usuário precisa preencher um formulário de contato?
Com base nessa definição, outras variáveis e premissas podem precisar ser ajustadas. A meta de custo por lead pode mudar, ou o processo de CRO (otimização da taxa de conversão) pode ser revisto.
Parece simples, mas o processo de definição dos aspectos da conta é crucial. Aumente suas chances de sucesso eliminando as suposições e a confusão do seu trabalho.
Definir critérios também elimina suposições, que podem variar muito de cliente para gerente. O conceito de definir critérios se encaixa perfeitamente no próximo tema.
Identifique o problema antes de procurar a solução.
Muitas vezes, estamos tão ansiosos para encontrar uma solução que não diagnosticamos o problema com precisão. Talvez um cliente procure você para aumentar a receita ou reduzir o custo por lead. Isso é ótimo, mas primeiro você precisa determinar por que os clientes estão buscando essas soluções.
Você pode dizer que o problema é o inverso da solução. Em outras palavras, o problema é que a receita não está aumentando ou o custo por lead é muito alto. Essa lógica é simplista demais. Assim como na definição de objetivos, é preciso detalhar o problema antes de buscar uma solução.
Vamos voltar ao nosso exemplo de custo por lead. Depois de definirmos o que constitui um lead, precisamos determinar por que não estamos atingindo a meta. Isso pode ocorrer por diversos motivos, incluindo:
- O custo por clique é elevado porque estamos em um setor competitivo;
- A página de destino está prejudicando as conversões; ou
- Nosso texto publicitário não reflete com precisão o tipo de cliente potencial que desejamos.
O problema precisa então ser comunicado ao cliente para que seja compreendido e as expectativas sejam alinhadas. O perigo de não identificar e comunicar o problema no início do projeto é que outros problemas podem surgir posteriormente.
Usando nosso exemplo, digamos que atingimos a meta de custo por lead. O que acontece quando o cliente quer iniciar uma nova iniciativa e parte do pressuposto de que você atingirá a mesma meta?
Você pode compartilhar suas preocupações de que a meta talvez não seja mais realista e precise ser ajustada. O cliente pode muito bem concordar com a justificativa, mas a questão é que você nunca identificou o problema real no início do projeto, o que pode ter levado a expectativas irreais.
Participe ativamente da discussão.
Há uma diferença entre participar de uma discussão e se envolver ativamente nela. Este último implica ser um participante ativo que ouve e oferece contribuições valiosas.
Ao ouvir, você deve realmente escutar e não apenas formular sua resposta. Escrevi sobre esse conceito com mais detalhes no blog da minha empresa. Resumidamente, você interpreta o que a outra pessoa está dizendo e fornece feedback com base no que foi dito. Parece simples, mas muitas vezes uma pessoa não escuta ativamente a outra, causando uma possível desconexão.
Ouvir atentamente o seu cliente permitirá que você faça perguntas mais pertinentes. Como mencionado no início deste texto, o pensamento crítico se resume a questionar a fonte. Você conseguirá obter mais informações do seu cliente ouvindo-o atentamente e, em seguida, fazendo perguntas de acompanhamento relevantes.
Conclusão
O pensamento crítico não é um conceito difícil, mas exige esforço. Procure compreender o contexto mais amplo em que você está inserido e faça as perguntas necessárias.
Poucas coisas na vida são preto no branco. Quanto mais você questiona, examina e analisa, mais informações terá para realizar seu trabalho com eficácia. Como profissionais de marketing, precisamos nos esforçar para gerar melhores resultados para nossos clientes.
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by Matt Umbro
fonte: Terra de Marketing
