Vivemos em uma economia da atenção. E a realidade é que a atenção do consumidor se tornou muito cara. Na verdade, está se tornando cada vez mais rara. O que é lamentável é que os profissionais de marketing, em sua busca frenética para capturar a atenção do público, estão produzindo conteúdo em ritmo acelerado, na esperança de obter cliques e visualizações. Mas tudo isso está levando à sobrecarga de conteúdo.
O crescente excesso de conteúdo
A cada ano, trilhões de anúncios gráficos são exibidos online e bilhões de conteúdos são compartilhados nas redes sociais. Isso torna ainda mais difícil para os profissionais de marketing se destacarem em meio a tanta informação. Eles tomam as melhores decisões possíveis, sempre levando em consideração, mesmo que inconscientemente, seus próprios valores culturais, suas experiências como consumidores, seu conhecimento, seus círculos profissionais e sociais e o que funcionou bem para eles no passado.
Ao se depararem com decisões sobre qual formato de conteúdo escolher, quais plataformas usar para amplificar o conteúdo ou quais tipos de títulos escrever, sua tendência é recorrer à intuição natural para encontrar uma solução. Seu instinto sempre os guiou bem.
Uma intuição bem treinada é, sem dúvida, uma ferramenta poderosa no arsenal de um profissional de marketing. Mas, para que os profissionais de marketing possam tomar decisões mais inteligentes sobre o conteúdo que escolhem criar, essa intuição precisa ser fortalecida. Precisa ser aprimorada. É aí que os dados entram em cena.
Na verdade, um estudo recente da ZIRCA-IMRB sobre o atual processo de planejamento de mídia digital revela algumas informações interessantes.
Planejamento de mídia digital hoje
Para começar, como identificamos nosso público-alvo hoje em dia? Estamos tão acostumados a segmentar nosso público por idade, gênero ou localização que não paramos para considerar a questão crucial: "Essas informações me dizem tudo o que preciso saber sobre meu consumidor?" Por exemplo, uma jovem mãe, uma fashionista e uma frequentadora assídua de academia podem ter a mesma idade, gênero e localização. Mas suas atitudes, interesses, personalidades e paixões podem ser radicalmente diferentes entre si.
Então, como o processo atual de planejamento de conteúdo está capturando essas informações? Não está. A jovem mãe pode encontrar realização na carreira e na família; ela também pode estar lidando com problemas de saúde, como falta de energia ou ganho de peso. Já a frequentadora assídua da academia pode ser uma grande fã de música clássica. Essas informações cruciais estão ausentes do perfil tradicional de idade e gênero que você criou para o seu público-alvo.
Pense na seleção de sites. Quando os profissionais de marketing escolhem editores ou sites para hospedar seu conteúdo, quais métricas eles consideram? Normalmente, eles analisam o número de visitantes ou o alcance do site, o tempo médio gasto, o inventário disponível e o nível de interesse do leitor em um determinado conteúdo. O instinto natural é escolher sites com grande alcance, o inventário necessário, etc. Mas esses sites atraem o público que esses profissionais de marketing estão tentando alcançar? Esse site ou editor é adequado para o tipo de conteúdo que você deseja publicar? Você pode afirmar com certeza que seu ótimo conteúdo obterá a repercussão desejada em um determinado site?
Como você pode ver, os profissionais de marketing estão confiando em sua intuição, experiência e autopercepção para tomar decisões sobre conteúdo. Eles querem "fazer tudo", publicando seu conteúdo em diversos sites, apenas para descobrir que não estão obtendo os resultados esperados.
Até mesmo a criação de conteúdo — desde títulos até formatos — é impulsionada pelo que os profissionais de marketing acreditam que terá repercussão entre os consumidores. Às vezes, eles criam conteúdo pensando em seu público-alvo, e outras vezes, com o objetivo de alcançar o maior público possível. Nessa corrida desenfreada para criar mais conteúdo, eles não analisam, simplesmente mergulham de cabeça.
A otimização de conteúdo também depende da experiência ou conhecimento do planejador/gerente de marca. Isso pode levar à conexão com o público errado no lugar errado. Na verdade, pode até prejudicar mais a sua marca do que ajudá-la.
Isso nos leva ao desafio que os profissionais de marketing enfrentam hoje: como criar conteúdo que se conecte com nosso público e ofereça um momento mágico para ele? É imprescindível gerar conteúdo que realmente agregue valor à vida dos consumidores; algo que seja interessante, inspirador e compartilhável.
Como fazer seu conteúdo se destacar em um mercado saturado?
Não perca de vista seu público.
A resposta para todas essas perguntas reside na compreensão de duas coisas. Primeiro, seu público NÃO é um número.
Com isso quero dizer que você deve colocar seu público no centro do seu conteúdo para que ele alcance todo o seu potencial. Métricas superficiais como compartilhamentos, curtidas e comentários não são suficientes para saber se seu conteúdo está atingindo o público-alvo. O planejamento de conteúdo precisa ser baseado em insights, o que só é possível se você preencher a lacuna que existe no seu entendimento do seu público.
Em segundo lugar, o poder da intuição precisa ser aproveitado com dados.
A intuição certamente continuará sendo uma influência importante nas suas decisões de planejamento de conteúdo, mas precisa ser reforçada por insights robustos, baseados em pesquisas, sobre as necessidades, desejos, interesses e paixões do seu público. Portanto, olhe além dos dados demográficos para criar conteúdo que não seja apenas relevante e envolvente, mas também personalizado para o seu público real. Para criar histórias cativantes, pergunte-se quem é o seu público, quais são os seus interesses, que tipos de formatos de conteúdo eles preferem, onde eles passam o tempo online e como você pode alcançá-los.
Munido dessas informações sobre o conteúdo que seu público busca — e compreendendo como seus interesses influenciam seu comportamento de consumo de conteúdo — você poderá tomar decisões embasadas em dados sobre a melhor forma de planejar seu conteúdo de maneira consistente. Os profissionais de marketing podem confiar em seus instintos, mas devem permitir que os dados sejam a força motriz por trás de suas decisões de planejamento de conteúdo.
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