Uma vez que você reconheça as características de uma boa equipe – analítica, criativa, organizada e atenta aos detalhes – então você pode iniciar o debate tecnológico sobre “comprar ou construir”.
Transparência e atribuição são dois tópicos que continuam a figurar nas agendas dos profissionais de marketing. Temos visibilidade do desempenho dos anúncios? Nossos orçamentos de publicidade estão otimizados e gerando novas receitas líquidas?
Infelizmente, muitas equipes de marketing ainda se deparam com essas questões sem resposta. Elas estão cansadas das margens de lucro na mídia e de ter seus dados escondidos em uma proverbial "caixa preta" por agências ou outros fornecedores. Elas querem mais controle sobre seus dados e um melhor desempenho.
Portanto, não é surpresa que os profissionais de marketing digital estejam dando continuidade à tendência de assumir o controle da situação – especificamente, da publicidade digital. A Associação Nacional de Anunciantes (ANA) relatou que 78% de seus membros possuíam uma agência interna em 2018, contra 58% em 2013 e 42% em 2008.
A Netflix e a Target foram pioneiras na internalização de serviços, e a Sprint, a L'Oréal, a Booking.com e a Unilever relataram que essa prática gerou economia e agilizou a execução de campanhas publicitárias. Embora os benefícios sejam evidentes, qualquer empresa que opte pela internalização deve esperar ajustes estratégicos e culturais.
Para executar campanhas publicitárias em grande escala, a transição da publicidade digital terceirizada para a interna precisa começar com o foco em ter as pessoas e a tecnologia certas em vigor.
Crie um ambiente onde uma estratégia interna possa prosperar.
Primeiramente, identifique o que a equipe precisará executar agora. Isso inclui encontrar e experimentar novas oportunidades de anúncios; analisar as métricas de desempenho da campanha; acompanhar o ritmo em relação às metas mensais e gerenciar a alocação de orçamento em diferentes canais.
É fundamental também definir as funções e responsabilidades da equipe — desde a criação e gestão de campanhas até a análise de dados e o suporte técnico de anúncios. Procure treinar e recrutar funcionários com as seguintes características em mente:
- Analítico – Eles adoram se aprofundar em tabelas dinâmicas e mergulhar em planilhas de dados para entender o que impulsiona o desempenho.
- Criativo – Eles sabem que os programas de marketing são compostos igualmente por análise de dados e bom design criativo. Alguns empreendedores inovadores conseguem usar tanto o lado direito quanto o esquerdo do cérebro para criar soluções inovadoras.
- Organizado e atento aos detalhes – Eles fazem listas de tarefas obsessivamente e não suportam deixar experimentos passarem despercebidos.
Além disso, não se limite a candidatos com experiência em publicidade tradicional (como links patrocinados, anúncios gráficos e compra de mídia). Embora conhecimento do setor seja uma vantagem, pode restringir bastante o número de candidatos. Uma pessoa com vontade de aprender e com formação em finanças, contabilidade ou até mesmo design visual pode trazer ideias e perspectivas inovadoras para a equipe.
Determine se você precisa comprar ou desenvolver a tecnologia.
Construir sua plataforma programática do zero proporciona controle total, embora normalmente acarrete custos muito mais elevados. Geralmente, apenas empresas que investem mais de US$ 100 milhões anualmente em mídia paga optam por esse caminho, pois têm recursos para contratar engenheiros e cientistas de dados.
Por outro lado, "comprar" uma plataforma de um fornecedor de software como serviço (SaaS) de tecnologia publicitária ou mesmo usar as plataformas nativas gratuitas em cada canal (o que significa menos controle entre canais) traz muito menos dores de cabeça do que começar do zero.
Qualquer um dos caminhos dependerá da implementação dos componentes tecnológicos corretos. Para publicidade na web aberta, isso significa ter uma plataforma de demanda (DSP). Mesmo que você esteja apenas comprando mídia no Facebook ou no Google, ainda precisará de um plano para produzir anúncios criativos. Você também precisará pensar em quanto controle deseja sobre suas campanhas para poder ajustar seu público-alvo ou seus lances. Com tudo isso em mente, considere cuidadosamente a interface do usuário (UI) e os recursos de geração de relatórios.
A questão "comprar ou construir" pode ser bastante debatida, mas, no fim das contas, tudo se resume a:
- Sua equipe terá controle suficiente para fazer as alterações necessárias em suas campanhas em tempo hábil?
- Você consegue relatar com precisão e atribuir os resultados, sejam eles positivos ou negativos, da sua campanha publicitária em termos de geração de receita?
Não há problema em começar devagar com a internalização, sabendo que os benefícios virão.
Além de ter mais controle e uma visão mais clara do desempenho dos anúncios, a produção interna gera economia. Ao eliminar os intermediários, você elimina as enormes margens de lucro da mídia. Isso significa mais orçamento para investir em mídia de fato, já que sua equipe pode dar lances mais altos e alcançar um público maior.
Você terá não apenas mais controle sobre suas campanhas, mas também sobre seus dados. Esses dados são um tesouro de informações sobre o comportamento de seus melhores clientes e potenciais clientes. Essas informações lhe darão a liberdade de criar anúncios relevantes, envolventes e personalizados.
Sua equipe também se beneficiará de uma visão completa dos ganhos de desempenho em todos os canais, pois os orçamentos de anúncios digitais não ficam isolados em parceiros terceirizados. A maioria dos profissionais de marketing cita o tempo de resposta mais rápido como uma vantagem fundamental da abordagem interna.
Talvez o mais importante seja que ninguém entende os clientes e potenciais clientes como a sua própria equipe. Trazer essa expertise interna para o processo de publicidade digital é uma oportunidade inexplorada. Você poderá colocar o conhecimento interno em prática de forma concreta!
A tendência de internalização não mostra sinais de desaceleração; no entanto, nem todas as organizações têm os recursos para lidar com essa mudança. Se os benefícios são atraentes, mas a mudança parece assustadora, comece devagar. Talvez seja melhor internalizar apenas um canal e atribuir a responsabilidade por ele a um único membro da equipe.
Não precisa acontecer da noite para o dia, mas a publicidade interna é um dos melhores caminhos para melhorar o desempenho das suas campanhas de anúncios digitais.
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by Ryan Kelly
fonte: Terra de Marketing
