Devido à importância crucial e crescente dos dispositivos móveis no marketing digital, e à forma única e íntima como o conteúdo é consumido nessas telas, os anunciantes devem priorizar a experiência do usuário ao criar e publicar anúncios para dispositivos móveis. Anúncios que não são projetados com a experiência do usuário em mente comprometem todo o ecossistema do marketing móvel, com conteúdo intrusivo levando a retornos cada vez menores tanto para anunciantes quanto para editores.
Atualmente, o cenário da publicidade móvel enfrenta diversos desafios, incluindo:
- Falta de criatividade e saturação do mercado
Para os profissionais de marketing que precisam escolher onde alocar seus recursos de publicidade, o Facebook e o Google se consolidaram como as opções mais atraentes. 92% do investimento em anúncios para dispositivos móveis é direcionado ao Facebook e ao Google, o que resulta na exposição dos usuários aos mesmos anúncios nessas plataformas diversas vezes seguidas. Se os profissionais de marketing não estiverem dispostos a variar o conteúdo de seus anúncios e/ou as plataformas que utilizam, os usuários inevitavelmente deixarão de ignorar as mensagens repetidas. - Experiências publicitárias mais irritantes
Os usuários de dispositivos móveis não se frustram apenas com a repetição de anúncios, mas também com os tipos de anúncios aos quais são expostos no ecossistema móvel. De acordo com uma pesquisa da Coalition for Better Ads, os usuários de dispositivos móveis têm muito mais motivos para reclamar em relação à publicidade do que os usuários de computadores. Alguns dos problemas mais comuns incluem animações piscantes, páginas para dispositivos móveis com mais de 30% de anúncios e anúncios em vídeo que são reproduzidos automaticamente com som. Um anúncio que irrita o usuário final dificilmente causará uma impressão positiva e pode até prejudicar a marca e o editor. - Aumento do uso de bloqueadores de anúncios
Com tantas queixas, não é surpresa que os usuários de dispositivos móveis estejam fazendo de tudo para evitar interagir com anúncios. De acordo com uma pesquisa recente com estudantes europeus, 100% dos entrevistados (com idades entre 22 e 24 anos) usam algum tipo de bloqueador de anúncios em seus dispositivos móveis. Embora os estudantes tenham afirmado que gostam de interagir com as marcas de forma divertida e não intrusiva, eles não estão dispostos a abrir mão do controle desativando o bloqueador de anúncios. Essa tendência é extremamente preocupante e ameaçadora para um ecossistema construído sobre a publicidade.
Como abordar esses desafios: satisfazendo as três partes do marketing móvel
Os objetivos e as relações no marketing móvel são simples: os editores querem maximizar o CPM; as marcas querem maximizar o engajamento com o usuário final; e os usuários finais querem aproveitar ao máximo sua experiência móvel. O resultado ideal para o marketing móvel é encontrar um equilíbrio em que todas as três partes estejam satisfeitas com o resultado.
Para reequilibrar a relação entre editor, marca e usuário final, os anunciantes devem considerar os seguintes ajustes em suas estratégias de marketing mobile e conteúdo:
- Respeite a experiência do usuário (acima de tudo!)
Os anunciantes devem internalizar a importância vital da experiência do usuário, e qualquer questão relativa ao design e à implementação de recursos publicitários deve considerar como o usuário interagirá com o conteúdo. Qualquer anúncio que cause uma reação negativa no usuário final representa um desperdício de recursos, e um anúncio que prejudique a experiência do usuário levará a uma resposta negativa do cliente. - Evite tipos de anúncios problemáticos
Pesquisas indicam claramente quais anúncios têm maior probabilidade de irritar os usuários finais. Anúncios pop-up intrusivos, anúncios que ocupam a tela inteira ou que ocupam muito espaço podem ser exasperantes para usuários de dispositivos móveis. Da mesma forma, conteúdo em vídeo que não permite ao espectador controlar a experiência — por exemplo, exibindo uma contagem regressiva antes de poder ser fechado — geralmente deixa uma má impressão. Os anunciantes precisam se desafiar a persuadir os usuários finais com formatos mais atraentes e que confiem na capacidade do usuário de controlar sua própria experiência. - Experimente algo novo!
Se os usuários de dispositivos móveis precisam interagir com anúncios, a experiência pode, no mínimo, ser mais agradável variando o conteúdo e a forma de apresentação o máximo possível. Um anúncio que não se destaca ou, pior ainda, que se repete incessantemente na mesma plataforma, reflete descuido por parte do anunciante e levará a um retorno sobre o investimento menor. Criatividade e inovação no design de novos anúncios para dispositivos móveis são uma proposta de baixo risco e alto retorno; um anunciante que descobre uma nova ferramenta para seu arsenal de marketing mobile poderá utilizá-la em inúmeras campanhas futuras.
O mercado de marketing mobile está em alta, com a previsão de que os gastos mundiais com publicidade em dispositivos móveis alcancem US$ 247 bilhões (R$ 189 bilhões) até 2020. Com tanto em jogo em termos de investimento e atenção, marcas e publishers precisam se concentrar em tornar a experiência com anúncios em dispositivos móveis a mais atraente e envolvente possível. Os anunciantes que descobrirem como maximizar seus recursos com o mínimo de intrusão serão recompensados com resultados expressivos.
______
by Christophe Menard
Fonte: mobilemarketingmagazine.com
