Aqui está uma história verídica compartilhada por Momoko Price., Sócio da Kantan Designs: uma empresa investia milhares de dólares por mês em campanhas de PPC, mas não otimizava nem rastreava as conversões no site. O departamento de AdWords focava em obter cliques sem ter ideia se eles estavam gerando leads.. Cálculos rápidos mostraram que o custo médio por aquisição (CPA) era de US$ 1,100. O valor estimado do ciclo de vida do cliente era de US$ 1200. Faça as contas.
Este é um caso extremo, mas a verdade é que, se você não tem uma página que converte, acaba pagando apenas por cliques em vez de conversões. A otimização da taxa de conversão (CRO) pode ajudá-lo a obter mais retorno do seu investimento em publicidade.
Como obter um retorno maior em pesquisas pagas com otimização da taxa de conversão (CRO)
1. Utilize a otimização da taxa de conversão (CRO) para melhorar a experiência da página de destino e converter mais visitantes em clientes.
Ao tornar a página de destino mais atraente e fácil de usar, aumentamos as conversões e iniciamos um ciclo virtuoso de sucesso: mais conversões > menor custo por aquisição (CPA) > maior retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS) > aumento do orçamento de anúncios > aumento da receita e do lucro geral.
Pode ser necessário realizar alguns testes para obter um aumento significativo nas conversões; isso depende da quantidade de pesquisa investida na formulação das hipóteses de teste. Um escritório de advocacia observou o impacto positivo da Otimização da Taxa de Conversão (CRO) logo no primeiro teste realizado em suas páginas de destino de busca paga. Originalmente, a proposta de valor acima da dobra não era legível nem fácil de entender rapidamente. A equipe de CRO da 3Q Digital criou uma variação que descrevia os benefícios dos serviços do escritório de forma clara e concisa, utilizando um título e uma lista com marcadores. Como resultado, o número de envios de formulários de contato aumentou em [inserir porcentagem aqui]. 24% com 95% de significância estatística.
Ao controle:
Variação:
2. Use a otimização da taxa de conversão (CRO) para determinar as melhores páginas de destino para tráfego pago.
Quando páginas de destino dedicadas para anúncios de pesquisa não estão disponíveis, muitas empresas direcionam o tráfego pago para a página inicial. A metáfora do "rastro de cheiro" de Chris Goward mostra por que isso pode estar prejudicando seus resultados. Imagine: o anúncio promete uma solução para uma necessidade específica do cliente – o "cheiro da presa" é muito forte. O cliente clica no anúncio e é direcionado para a página inicial, que oferece diversos produtos ou serviços – o "rastro de cheiro" se torna muito mais fraco. O cliente agora precisa descobrir como chegar ao produto ou serviço que lhe interessava inicialmente. Isso cria atrito e o risco de abandono é muito alto.
A otimização da taxa de conversão (CRO) pode ajudar a mapear uma jornada eficaz do cliente, do anúncio à conversão. A boa notícia é que nem sempre é preciso criar novas páginas de destino do zero. Simplesmente redirecionar o tráfego pago para uma página diferente do site pode aumentar as taxas de conversão. Veja como um banco regional colheu os benefícios dessa abordagem.
O banco buscava uma maneira de aumentar o número de visitantes do site que solicitavam empréstimos. As campanhas de busca paga direcionavam as pessoas para a página inicial. No entanto, os dados do Google Analytics e do Hotjar mostravam que, após acessarem a página inicial, muitos usuários clicavam imediatamente na aba "empréstimos" na barra de navegação superior. Nossa equipe de CRO (Otimização da Taxa de Conversão) levantou a hipótese de que direcionar o tráfego pago diretamente para a página de empréstimos seria mais adequado à alta motivação dos usuários e aumentaria as conversões. E funcionou: com a página de empréstimos como nova página de destino para o tráfego pago, houve um aumento significativo nas conversões. Aumento de 51% nas solicitações de empréstimo.
Controle – página inicial:
Variação – página de empréstimos:
Se você utiliza páginas de destino personalizadas para campanhas de busca, certifique-se de monitorar o desempenho delas após os cliques. Um relato compartilhado por Momoko Price mostra por que isso é importante:
“Um cliente compartilhou comigo as métricas da sua página de destino de PPC, mas não havia calculado quais variantes da página de destino estavam apresentando o melhor desempenho após o clique (eles estavam analisando apenas a taxa de cliques (CTR) de impressões para anúncios, e não a taxa de conversões por clique em anúncios de PPC). Após investigar, descobri que o grupo de anúncios de PPC com melhor desempenho estava direcionando tráfego para uma variante de página de destino *subótima*. Ao direcionar esse tráfego para a variante de página de destino com melhor desempenho, conseguimos reduzir substancialmente o custo por aquisição (CPA) geral.”
3. Utilize a oscilação de taxa de conversão (CRO) para aumentar a qualidade dos leads.
Com a otimização da taxa de conversão (CRO), você pode fazer alterações estratégicas nas páginas de destino que impulsionam não apenas as conversões iniciais, mas também métricas mais profundas, como vendas, valor vitalício do cliente (LTV) e, em última instância, lucro.
Steven Shyne, estrategista sênior de CX da 6D Global, compartilha uma história sobre um experimento que impactou tanto as conversões quanto a qualidade dos leads:
“Nosso cliente, um provedor de soluções de telecomunicações, estava debatendo se deveria ou não exibir os preços na página inicial. Por um lado, havia pressão de stakeholders internos e concorrentes para que os preços fossem listados. Por outro lado, a empresa fornece orçamentos personalizados aos seus clientes com base em suas necessidades de negócios, e exibir preços genéricos iria contra essa proposta de valor fundamental. Nossa hipótese era que remover os preços da página inicial incentivaria os clientes em potencial a preencher o formulário e solicitar um orçamento preciso. Isso aumentaria o engajamento com a equipe de vendas e melhoraria as métricas em todo o funil de vendas.”
A variação com as informações de preço removidas mostrou uma Aumento de 47% em leads qualificadosNosso cliente continua a apresentar um desempenho muito forte e seguimos testando e otimizando quando, onde e se devemos exibir os preços, desde o bloco de anúncios até a página de destino e a página de qualificação de leads.
Ao controle:
Variação:
Em resumo, a conexão entre pesquisa paga e otimização da taxa de conversão (CRO) é natural e lucrativa.
Miguel Madrigal, líder de contas de busca na 3Q Digital, vê a otimização da taxa de conversão (CRO) como um grande multiplicador de valor: “Como profissionais de marketing de performance, nosso trabalho na interface com o público é limitado. Podemos analisar as consultas de pesquisa, associá-las a palavras-chave e textos de anúncios e, em seguida, reproduzir esses textos na página de destino. Se conseguirmos integrar todos esses elementos, teremos feito tudo o que estava ao nosso alcance. Trabalhando em conjunto com a otimização da taxa de conversão (CRO), e sempre iterando, podemos usar o engajamento e o tráfego que já temos para gerar melhores resultados.”
Como obter melhores resultados com anúncios em redes sociais usando a otimização da taxa de conversão (CRO).
Existe muita pressão sobre os anúncios em redes sociais e as páginas de destino para serem relevantes e envolventes. A otimização da taxa de conversão (CRO) pode impulsionar significativamente esses resultados e ajudar a superar os vídeos de gatos na disputa pela atenção do cliente.
Veja como você pode usar a otimização da taxa de conversão (CRO) para tornar suas campanhas de anúncios em redes sociais mais eficazes.
1. Use a otimização da taxa de conversão (CRO) para criar anúncios e textos de páginas de destino atraentes.
A pesquisa de conversão pode ajudar a identificar os principais problemas, desejos e objeções dos clientes e traduzi-los em textos eficazes. Entrevistas com clientes, pesquisas, enquetes de intenção de saída, análise de avaliações de clientes, etc., são ótimas fontes de mensagens impactantes que falam a língua dos clientes e os incentivam a agir.
Talia Wolf, CEO da GetUplift, sempre utiliza pesquisas de conversão aprofundadas para embasar o conteúdo dos anúncios do Facebook e das páginas de destino:
"Utilizamos nossa pesquisa de segmentação emocional para otimizar cada etapa do funil, incluindo anúncios e conteúdo em redes sociais. Durante um projeto com a Fiverr no ano passado, trabalhamos para identificar os potenciais clientes... estágio de consciência e seus motivadores emocionais. Descobrimos em que ponto da jornada de compra o cliente se encontrava emocionalmente. Essas informações nos ajudaram a escrever novos textos para anúncios no Facebook, escolher novas imagens principais e criar uma nova estratégia para páginas de destino que obteve sucesso. Aumento de 17% nas taxas de conversão. "
2. Utilize as técnicas de otimização da taxa de conversão (CRO) para otimizar a experiência da página de destino para os visitantes provenientes das redes sociais.
Scott Olivares, diretor de crescimento e conversão da Nabler, compartilha uma história sobre como a adaptação da página de destino ao tráfego das redes sociais ajudou a impulsionar o engajamento:
"Nosso cliente, uma universidade online, investe bastante em publicidade nas redes sociais. Todos os visitantes provenientes de suas campanhas são direcionados para páginas de destino criadas especificamente para essas campanhas. A taxa de aquisição de leads era bastante baixa, o que elevava muito o custo por lead.
Em nossa pesquisa, descobrimos que os visitantes que acessavam pelo computador tinham uma taxa de conversão muito maior do que os visitantes que acessavam pelo celular – pelo menos o dobro. No entanto, os visitantes que acessavam pelo celular representavam cerca de 80% de todo o tráfego. Ao analisarmos as páginas de destino, percebemos que elas eram muito densas em texto e claramente projetadas para computadores. Criamos uma nova experiência especificamente para visitantes que acessam pelo celular, encaminhados por uma rede social – pessoas que buscam uma rápida dose de endorfina com algo engraçado ou interessante, que não exija muito esforço para consumir. Nossa nova experiência condensou todo o conteúdo em cerca de cinco linhas, listando as desculpas que as pessoas geralmente dão para não voltar a estudar. As desculpas eram riscadas e marcadas com um sinal de mais ao lado. Clicar no sinal de mais revelava por que aquela desculpa específica não era mais válida naquela universidade.
“Isso teve um impacto tremendo e muito mais visitantes que usam dispositivos móveis começaram a seguir o caminho de entrada. A taxa de início de leads aumentou em 19% com 95% de significância estatística. "
Controle: Variação:
A otimização da taxa de conversão (CRO) pode ajudá-lo a maximizar seu investimento em tráfego pago – tanto em mecanismos de busca quanto em redes sociais. Se seu foco é o tráfego orgânico, a CRO também pode ajudar nesse aspecto.
Primeiro, a pergunta crucial: a otimização da taxa de conversão (CRO) ajuda ou prejudica o SEO?
Rand Fishkin, da Moz, tem a resposta:
“A verdade é que não há conflito entre os dois. Aqui estão os principais elementos que influenciam a capacidade de classificação da página:
- Palavras-chave e na página (conteúdo e código-fonte HTML)
- qualidade do conteúdo
- dados de usuário e de uso
- autoridade de domínio
- Autoridade da página (compartilhamentos e links individuais)
- Análise de SPAM
As alterações feitas na página com CRO afetam apenas os três primeiros fatores. Nada do que você fizer com CRO terá um efeito negativo na autoridade do seu domínio, na autoridade da sua página ou na análise de SPAM. Se você estiver aplicando CRO de alta qualidade e sua taxa de conversão estiver aumentando, você estará impactando positivamente dois dos fatores: os sinais de qualidade do seu conteúdo e os dados de usuários e de uso (com uma experiência de usuário aprimorada, mais pessoas passam tempo na página, mais pessoas interagem e o Google classifica a página melhor). O único fator com o qual precisamos nos preocupar são as palavras-chave e a otimização on-page. Aqui, você só precisa seguir alguns princípios básicos:
- Inclua as palavras e frases para as quais você deseja se posicionar no título da página HTML — provavelmente você não mexerá no título da página HTML enquanto estiver otimizando a taxa de conversão (CRO).
- Use suas palavras e frases-chave na URL (a URL não importa muito para a otimização da taxa de conversão).
- Use suas palavras e frases-chave no título – o título é importante para a otimização da taxa de conversão (CRO), mas você certamente vai querer incluir os termos e frases que deseja alcançar no título tanto para SEO quanto para CRO.
Resumindo: não há nenhum requisito de CRO que interfira na otimização correta do seu SEO.
O objetivo das páginas de SEO é fornecer informações, construir reconhecimento e autoridade; no entanto, isso não significa que elas não possam ter valor comercial e gerar conversões. Você pode usar a otimização da taxa de conversão (CRO) para transformar páginas de SEO em pontos de entrada adicionais no funil de vendas.
Harrison DeSantis, gerente de contas de SEO da 3Q Digital, acredita firmemente na otimização de páginas de SEO para conversões: "Quem me dera poder usar CRO em todas as minhas contas de SEO! Estamos nos esforçando para direcionar tráfego para essas páginas; quero ter certeza de que não vamos desperdiçar esse esforço. Como as páginas de SEO estão no topo do funil, a maioria dos visitantes pode não se tornar cliente imediatamente, mas existem aqueles visitantes orgânicos que estão prontos para converter. Queremos facilitar ao máximo para que eles tomem uma ação. Nem todos vão fazer isso, mas todos precisam saber que têm a opção de dar o próximo passo – o objetivo final para o qual podem retornar quando estiverem prontos."
Aqui está um exemplo de como uma empresa utilizou essa abordagem e observou aumentos substanciais nas conversões em páginas de SEO:
Uma plataforma para obter aconselhamento psíquico possui uma dúzia de páginas de SEO bem posicionadas. No entanto, no passado, essas páginas geraram muito poucos cadastros – a maioria dos visitantes saía imediatamente após ler o conteúdo. Pesquisas de conversão mostraram que os próximos passos nas páginas de SEO não eram óbvios, os visitantes não interagiam com a chamada para ação na barra lateral direita, possivelmente devido à "cegueira de banners".
Nossa equipe de CRO realizou um teste inserindo uma chamada para ação no corpo do artigo, diretamente no campo de visão do leitor. O objetivo era gerar interesse e proporcionar uma oportunidade fácil para que o leitor tomasse uma ação. O experimento foi um sucesso – a variação mostrou uma Aumento de 94% nas inscrições com 99% de significância estatística..
Ao controle:
Variação:
No teste de acompanhamento, a equipe se concentrou em aprimorar a experiência mobile em páginas de SEO, adicionando um CTA fixo com uma oferta relevante ao conteúdo do artigo. Essa variação proporcionou aos visitantes da página a oportunidade de entrar no funil de vendas facilmente a qualquer momento durante a sessão. A variação apresentou um Aumento de 349% nas inscrições a 99% Significado estatístico.
Controle: Variação:
Conclusão
CRO é uma superpotência que pode ajudar você a amplificar os resultados de buscas pagas, mídias sociais pagas e SEO, e posicionar sua empresa para crescer de forma eficaz online.
Aqui está uma lista de verificação de como você pode usar a otimização da taxa de conversão (CRO) para aproveitar ao máximo seu investimento em aquisição de usuários:
- Utilize a otimização da taxa de conversão (CRO) para melhorar a relevância, a clareza e a facilidade de uso das páginas de destino em campanhas de pesquisa paga.
- Utilize testes de proposta de valor da otimização da taxa de conversão (CRO) para criar textos de campanha publicitária vencedores.
- Use a otimização da taxa de conversão (CRO) para determinar as melhores páginas para direcionar tráfego pago.
- Utilize a otimização da taxa de conversão (CRO) para aumentar a qualidade dos leads.
- Use a otimização da taxa de conversão (CRO) para direcionar o texto dos anúncios e das páginas de destino em campanhas pagas em redes sociais.
- Use a otimização da taxa de conversão (CRO) para personalizar a experiência da página de destino para tráfego proveniente de fontes sociais.
- Use a otimização da taxa de conversão (CRO) para gerar conversões a partir do tráfego de SEO.
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by Svitlana Graves
Fonte: searchenginewatch.com
