Uma das perguntas mais frequentes que recebemos como agência é como podemos provar que ver um anúncio realmente afeta os clientes e aumenta a probabilidade de conversão.
A melhor maneira de responder a essa pergunta é com um teste placebo: você divide seu público em um grupo de tratamento (pessoas que veem seus anúncios) e um grupo de controle (pessoas que veem um anúncio de uma instituição de caridade não relacionada). A diferença de desempenho entre os dois grupos deve ser igual ao verdadeiro efeito da publicidade gráfica sobre os clientes (considerando que as diferenças sazonais foram levadas em conta); em outras palavras, o valor incremental da publicidade gráfica.
No entanto, os testes com placebo podem ser empreendimentos demorados e dispendiosos. Dependendo do seu negócio e do número médio de conversões mensais da sua empresa, o teste precisa ser realizado durante algumas semanas ou até alguns meses para atingir significância estatística. Sua empresa também precisará arcar com os custos do teste, o que significa que você pagará tanto pelos seus anúncios quanto pelos da organização beneficente.
É por isso que a capacidade de calcular o valor incremental da publicidade gráfica usando apenas o Google Analytics 360 e o DoubleClick Campaign Manager é tão valiosa.
Metodologia
A métrica ideal para medir o valor incremental é a taxa de conversão de jornada, pois ela captura a probabilidade de alguém que passou por uma determinada combinação de canais realizar uma conversão. Para calcular as taxas de conversão de jornada, precisamos obter tanto as jornadas de usuários que resultaram em conversão quanto as que não resultaram, ou seja, quantas vezes cada jornada terminou com uma conversão e quantas vezes terminou apenas com uma visita ao site.
Em seguida, selecionamos os caminhos que incluem a exibição e os comparamos com caminhos idênticos, mas sem a exibição. A diferença média entre os dois conjuntos de caminhos representa o valor incremental médio que a exibição tem nas taxas de conversão do caminho, ou seja, o aumento médio que a exibição proporciona na probabilidade de conversão.
Considerações
É importante considerar a variação do impacto positivo que um canal tem nas taxas de conversão de rotas, além do impacto positivo médio. Isso porque um canal pode ter um impacto positivo muito alto em determinadas rotas, mas um impacto negativo em outras.
Além disso, esta análise não revela quantas pessoas visitaram o site exclusivamente por causa da exibição.
INSIGHTS
Além de revelar o impacto preciso da publicidade gráfica, esta análise também revela em que circunstâncias ela tem um alto impacto e em que não tem. Podemos analisar em que etapa da jornada do usuário ela funciona melhor, em qual combinação de canais e quantos anúncios gráficos as pessoas precisam ver. Isso pode fornecer informações importantes. mensagensQuais campanhas/grupos de anúncios precisamos garantir que tenham mensagens alinhadas? alvejandoEm que etapa da jornada do usuário o remarketing funciona melhor? limite de frequênciaApós quantas impressões a taxa de conversão do caminho deixa de aumentar?
Além disso, podemos realizar essa análise com diferentes canais ou em um nível de detalhamento maior (campanha, criativo, palavra-chave etc.), o que nos permite comparar os impactos dos canais de forma justa e alocar orçamentos ideais ou encontrar a sequência ideal de mensagens entre os canais.
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by Nam-anh Tran
fonte: O TAMBOR
