Adotar o modelo de Relações com a Mídia multicanal Pago, Conquistado, Compartilhado e Próprio (PESO), cunhado por profissionais de marketing e Gini Dietrich, autora de Spin SucksA complexidade da sua estratégia de comunicação pode muitas vezes gerar mais dúvidas do que respostas. Será que todos os canais dessa abordagem multicanal precisam estar ativos simultaneamente? São todos necessários? Qual é o momento certo para ativar diferentes canais e combiná-los, visando alcançar o comportamento desejado do público?
Michael Toner, vice-presidente de estratégia digital da Business Wire, entende que usar o modelo PESO de Deitrich, ou qualquer abordagem de relações com a mídia multicanal, é uma parte crucial do que os profissionais de marketing querem dizer quando falam de uma estratégia de marketing de conteúdo "sempre ativa" e focada no cliente.
Na conferência de Relações com a Mídia da PRNEWS, em dezembro de 2019, em Washington, DC, Toner falou sobre o mundo em transformação das relações com a mídia em um cenário digital, por que uma abordagem multicanal que incorpora marketing e RP é o caminho para o sucesso e como tornar sua atuação multicanal perfeita.
“São círculos concêntricos, mas tradicionalmente pertencem a departamentos diferentes”, disse Toner. “Do ponto de vista do marketing, tive sucesso caminhando pelos corredores e trabalhando com meus colegas de comunicação corporativa ou relações públicas. Algo a se considerar quando se trata do modelo PESO: esteja atento a esses círculos concêntricos. Isso exige que você caminhe pelos corredores para criar essas sobreposições.”
Compreender os códigos UTM é responsabilidade de todos os departamentos.
Muitas vezes, disse Toner, algo que parece esotérico para relações públicas e marketing vale a pena que ambos os departamentos dediquem tempo para entender. Ele ofereceu um exemplo concreto ao explicar o Módulo de Rastreamento Urchin, ou códigos UTM. Essas são as tags adicionadas ao final da URL de um site ou conteúdo. Embora muitas vezes pareçam uma sequência de palavras e símbolos aleatórios, na verdade são tags enviadas de volta ao Google Analytics ou outras ferramentas de mensuração para um rastreamento detalhado.
Toner deu um exemplo de como os códigos UTM podem ajudar a equipe de relações públicas a entender o desempenho de um comunicado de imprensa. "Como o comunicado de imprensa foi divulgado e os tweets foram publicados no perfil do Twitter da comunicação corporativa, eles agora serão incorporados à análise completa da campanha, proporcionando uma visão holística de como todos consumiram esse conteúdo", explicou.
Diferentes objetivos departamentais podem contribuir para a mesma estratégia mais ampla.
Em conversa prévia à conferência de relações com a mídia, Toner afirmou que uma maneira de entender como múltiplos canais podem interagir em torno dos objetivos comuns de ambas as equipes é pensar nas coisas em termos de alavancas — não apenas entre diferentes canais, mas frequentemente dentro do próprio canal.
“Quando você entra no espaço pago, começando com o primeiro 'P', há anúncios pagos em todos os diferentes canais, do Facebook à publicidade gráfica, da pesquisa paga ao LinkedIn e ao InMail”, disse ele. “Agora você está entrando em mecanismos pagos específicos para cada canal. Então, sim, quando você vai criar uma campanha sabendo qual é o objetivo, cada departamento a aborda com uma meta diferente.”
“Quando feito corretamente, é possível atingir todos os objetivos em todos os canais, acionando as alavancas certas na ordem certa e conduzindo as ações como uma jornada. É mais um termo da moda, mas, para colocar em perspectiva, toda campanha pode e deve ser estruturada como um esforço assíncrono.”
O que ele quer dizer com isso? Toner deu o exemplo de uma campanha para o Dia dos Namorados, citando uma grande tendência no mercado: criar campanhas e recursos em torno de feriados ou eventos públicos. Isso pode funcionar para algumas marcas, mas apenas quando a campanha, quando realizada dentro do prazo, está alinhada aos seus objetivos. A questão é que esses feriados não existem isoladamente. Um objetivo, alcançado independentemente de uma jornada maior, nem sempre é eficaz por si só.
“Não apenas o ingrediente individual, mas a receita…”
Ao conversar com Toner, voltávamos constantemente à palavra "comportamento".
“Acredito que toda campanha pode ser decomposta em algum comportamento que você deseja estimular”, disse ele. “Algum comportamento, por sua vez, desencadeará alguma atividade de marketing que terá um objetivo específico. Esse objetivo, provavelmente, deverá ser o comportamento que, então, desencadeará outra atividade de marketing com um objetivo diferente.”
Toner deu um exemplo do trabalho que realiza na Business Wire. Nesse exemplo, seu objetivo era que alguém pesquisasse por distribuição de comunicados de imprensa, fosse direcionado ao site da BW e baixasse o white paper. Mas, após o download do white paper, outra atividade de marketing e comunicação era acionada: uma série de e-mails relacionados especificamente ao tópico baixado. Isso tinha um objetivo comportamental adicional: incentivá-los a se inscrever em um webinar. Esse ciclo se repetia, com Toner encadeando quatro gatilhos comportamentais com um objetivo definido.
“Você sempre ouve a ideia de que todo conteúdo deve ter um objetivo específico em mente”, disse ele. “Um white paper deve te levar a fazer algo, a tomar uma ação específica. Todo anúncio no Facebook deve ter uma chamada para ação clara. Mas eu penso na combinação desse conteúdo. Não apenas em um único ingrediente, mas na receita.”
Por que uma jornada multicanal bem executada parece tão mágica
“Essa ideia de jornada, se estiver tão bem integrada e todos os canais estiverem trabalhando juntos para gerar com sucesso o comportamento que desencadeia a próxima atividade de marketing”, disse Toner, “é que a pessoa que a percorre sente que está descobrindo por si mesma, que está recebendo a sequência de eventos na ordem em que precisa descobri-los — e não que eles lhe são entregues de bandeja.”
Toner admitiu que sua frase favorita que as pessoas costumam dizer é "Eu sou bom no Google".
“Existe esse conceito de que eles estão descobrindo por si mesmos, o que é um exemplo realmente finito, poderoso e de canal único exatamente do que estamos falando”, continuou ele. “Para construir com sucesso uma estratégia de comunicação integrada onde esse mesmo efeito possa ocorrer em todos os canais pagos, conquistados, sociais e próprios, de forma que a pessoa sinta que descobriu por si mesma.”
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by Justin Joffe
fonte: NOTÍCIAS
