Quer saber como aproveitar ao máximo seu orçamento do AdWords? O colunista Brett Middleton compartilha sua fórmula para calcular a participação de impressões na pesquisa, permitindo que você faça projeções de ROAS com base na realocação do orçamento.
Quem gerencia uma conta de PPC geralmente tem uma dúvida sobre orçamento que está tentando resolver. Para quem tem um orçamento de anúncios mais limitado, a pergunta passa a ser: "Como consigo gerar o máximo de leads possível com esse valor limitado que tenho para investir?"
Contas maiores enfrentam seus próprios problemas; encontrar pontos de retorno decrescente e obter pequenos ganhos de eficiência, mantendo os níveis de gastos em um patamar que gere o crescimento necessário, pode ser uma tarefa árdua.
Se você pudesse reter apenas uma informação importante disso, seria essa: compartilhamento de impressões de pesquisa A participação de impressões na pesquisa pode ser a métrica principal mais ignorada pela maioria dos gerentes de PPC que lidam com orçamentos limitados. Ela representa o número de impressões que seus anúncios realmente receberam, em comparação com o número potencial de impressões que eles poderiam ter recebido. podem ter recebidas. Por exemplo, se houve 100 buscas pela palavra-chave X e você recebeu 75 impressões, isso significa que você tem 75% de participação nas impressões de busca.
É importante considerar isso, pois você pode estar perdendo conversões valiosas. Neste artigo, mostrarei uma maneira de analisar a participação de impressões e calcular quantas conversões potenciais você está perdendo com a estrutura e o orçamento atuais da sua campanha. Para aqueles que não confiam no Planejador de Palavras-chave, este artigo é para vocês.
Como alguém que já gerenciou contas com orçamentos variados, aprendi algumas coisas ao longo do caminho, e minha busca por eficiência com gastos maiores me levou a observar alguns erros que cometi ao gerenciar orçamentos menores. Prepare-se para discutir os principais pontos sobre gerenciamento de orçamento de PPC!
Construa suas campanhas de PPC de forma "profunda" ou "ampla"?
Criação de campanhas PPC avançadas: Identificar as campanhas de melhor desempenho e direcionar a maior parte (ou a totalidade) do seu investimento em publicidade para elas. Isso geralmente exige que você deixe de anunciar outros produtos ou serviços que sua empresa/cliente possa oferecer e que tenham um ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade) menor.
Ampla criação de campanhas de PPC: Após criar suas campanhas iniciais, otimize-as para tentar elevar as campanhas com baixo desempenho ao nível das campanhas com melhor desempenho. Anuncie todos os seus produtos ou serviços, mesmo que o retorno sobre o investimento (ROAS) seja um pouco menor.
Se o seu orçamento for menor do que o gasto máximo permitido em anúncios para as suas palavras-chave, você terá que tomar decisões sobre a alocação desse orçamento. Esse é um problema comum para anunciantes com muitos produtos e serviços diferentes, especialmente quando não há muita sobreposição de palavras-chave.
Por exemplo, digamos que você gerencie a conta do AdWords de uma empresa de recrutamento especializada em contratação nas áreas de marketing, criação e TI. As palavras-chave para esses três serviços são drasticamente diferentes, então você criou campanhas separadas, cada uma com um custo de US$ 100 por dia (seu orçamento mensal foi definido em US$ 9,000). Cada campanha é limitada pelo orçamento. As etapas que você já realizou são:
- Utilize o relatório de termos de pesquisa para encontrar palavras-chave com correspondência exata ou de frase, aumentando a relevância e otimizando o seu orçamento.
- Teste A/B de anúncios.
- Faça testes direcionando os visitantes para diferentes páginas de destino (por exemplo, a página inicial versus a página de anúncios de vagas).
O desempenho está melhorando lentamente. A campanha de TI tem o menor custo por conversão, com uma diferença de aproximadamente US$ 50 por conversão, mas você está trabalhando para melhorar as outras. Embora o valor de um lead para o seu negócio seja certamente superior a US$ 50, faz sentido continuar investindo mais nesses outros leads e manter o orçamento da campanha de TI no mesmo patamar?
Como anunciantes, precisamos considerar o impacto que algo assim tem em nossa capacidade de aumentar a receita (e, consequentemente, nosso orçamento de publicidade), em vez de quaisquer benefícios que possam advir da uniformidade no funil de vendas. Há potenciais efeitos negativos se reduzirmos o investimento em publicidade nas áreas de criação e marketing e, portanto, limitarmos a contratação de novos talentos para essas posições, mas é justamente nesse momento que precisamos enxergar isso como uma oportunidade para criatividade e otimização.
Ao a) realocar verbas para TI a fim de aumentar o ROAS geral ou b) tomar medidas para projetar o aumento da receita decorrente do aumento dos gastos com TI e obter orçamento adicional para atingir essas metas, estamos passando da gestão para a otimização. Embora o Planejador de Palavras-chave do Google possa ser um bom ponto de partida, existe uma maneira relativamente rápida de fazermos o trabalho nós mesmos e entendermos exatamente como os cálculos são feitos.
Qual o nível de abrangência que sua campanha pode ter?
O que você está prestes a ver não é nenhum bicho de sete cabeças e pode até ser menos preciso do que o Planejador de Palavras-chave do Google; mas o que ele fará por você é fornecer uma maneira de fazer suas próprias estimativas de quantos cliques, conversões e impressões você está perdendo devido a orçamentos limitados ou baixa classificação do anúncio.
Ao entendermos sua participação nas impressões de pesquisa, podemos projetar o que poderia ter acontecido se você tivesse aumentado o orçamento de uma campanha em relação a outra; se você estiver executando várias campanhas com orçamento limitado, poderá dar os primeiros passos importantes para aumentar a eficiência e o ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade).
- Inicie sua campanha de melhor desempenho.
- Certifique-se de que Custo, CTR, Custo/Conversão, Conversões, Taxa de Conversão, Impressões e Participação de Impressões estejam selecionados como colunas. (Para uma planilha útil em geral, além deste experimento, exporte também Índice de Qualidade, Posição Média, CPC e IS Perdido na Busca [classificação]).
- Exportar dados para um arquivo CSV.
- Abrir no Excel/Planilhas/Numbers.
- Crie uma coluna "Conversões Perdidas" com a seguinte fórmula:
- =(((Impressões)/Compartilhamento de impressões)*CTR)*Conversão %)-Conversões
- Exemplo: =(((G1/Q1)*P1)*M1)-K1
- Copie esta fórmula para todas as palavras-chave.
- (Opcional) Mostre a diferença estimada no gasto por palavra-chave com =Conversões Perdidas*Custo/Conv. Isso pressupõe um Custo/Conversão estático com gastos em anúncios crescentes, mas se você estiver preocupado com isso, pode ser ajustado para =(Conversões Perdidas*Custo/Conv)*1.1, o que pressupõe um aumento de 10% no custo por conversão com o aumento do tráfego.
O que você faz com esses dados? Primeiro, considere-os com cautela — são apenas projeções. Eles não levam em conta as variações na taxa de cliques (CTR) ou no custo por clique (CPC) com o aumento do orçamento. Mas, ao longo do tempo, você poderá comparar suas projeções com os dados reais após os ajustes orçamentários e verificar o quão próximo você estava da realidade.
Você também deve entender o valor médio de um lead ou conversão, para vincular os resultados ao investimento financeiro. Isso permitirá que você compreenda melhor o que realmente acontecerá no futuro; se você costuma superar suas projeções de conversão em 10%, pode tornar este exercício muito valioso, aplicando esse conhecimento a cada cálculo. Ser capaz de entrar em uma reunião e dizer que vai gerar 50 leads a mais com um investimento adicional de US$ 2,000 em anúncios e ver isso realmente acontecer é o que te transforma em um profissional de destaque.
Quando chegamos ao ponto em nossas carreiras de gestão de PPC em que aprender o básico sobre gerenciamento de lances, testes A/B de anúncios e outras tarefas de gerenciamento começa a parecer fácil, torna-se importante nos desafiarmos e encontrarmos novas maneiras de impulsionar nossas campanhas. Cada exercício desse tipo que você realiza será útil de alguma forma.
O pior cenário possível é você não fazer nada com essas informações (ou sua proposta de realocação ou aumento de orçamento ser rejeitada); mas pensar em otimização de uma maneira que você nunca pensou antes é absolutamente crucial para o seu desenvolvimento como especialista em PPC. Chegará um momento em que seu trabalho dará muito menos importância às tarefas de gestão diárias e exigirá pensamento inovador e análise financeira. Use isso como ponto de partida.
(BÔNUS) Consegui definir melhor o foco, a posição do anúncio está boa. E agora?
Ao considerarmos a Posição Média como uma métrica importante, cometemos um grave erro de cálculo. Isso não significa que não haja espaço para afirmações como: "Devemos aumentar os lances em todas as palavras-chave com menos de [inserir valor aqui]". x impressões e y "Posição média." O argumento de que a posição média muitas vezes determina a oportunidade não é o que estou contestando. O problema surge quando não temos uma estratégia de otimização implementada depois disso, além dos testes A/B de anúncios ou outras técnicas que costumam ser utilizadas.
Ao gerenciar campanhas de PPC, ou mesmo ao pesquisar sobre o sistema de classificação do AdWords, você já deve ter percebido que o lance é apenas um dos componentes do seu posicionamento. No entanto, podemos ter a impressão de que esse é o único fator que controlamos — o que é uma suposição equivocada.
Quando nossas palavras-chave estão na posição que nos proporciona o melhor ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade), o próximo passo deve ser focar na melhoria do Índice de Qualidade. Precisamos entender completamente como o Índice de Qualidade é calculado e tornar isso nosso segundo passo imediato após a otimização de lances.
Os testes A/B de anúncios devem ser realizados por um período suficientemente longo para que as diferenças na taxa de cliques (CTR) sejam estatisticamente significativas, e o Índice de Qualidade deve ser monitorado durante os testes. Sua página de destino deve corresponder cuidadosamente à mensagem do anúncio e precisa atrair a mesma atenção que o texto do anúncio. Esta pode ser a parte mais desafiadora de todas. Peça ajuda ao seu desenvolvedor para editar a página de destino ou use uma ferramenta de criação/otimização que ofereça mais flexibilidade para alcançar a correspondência da mensagem.
A razão pela qual essa deve ser a próxima etapa imediata após a otimização de lances é que, sem incorporar a melhoria do Índice de Qualidade à nossa estratégia desde o início da campanha, ela pode facilmente ser negligenciada. Todo profissional de marketing de PPC deseja que seu Índice de Qualidade melhore, mas é importante agir e tornar isso parte da nossa rotina.
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by Brett Middleton
fonte: Search Engine Land
