Uma coisa que tivemos que esclarecer repetidamente é que o marketing de conteúdo não substitui simplesmente sua estratégia de marketing integrada mais ampla. Muitos dos artigos que afirmam que "o marketing de conteúdo está morto" fazem a falsa alegação de que propusemos que as empresas abandonassem a publicidade tradicional, as relações públicas, as ligações frias e todas as outras formas de marketing clássico em favor do marketing de conteúdo.
Não.
O marketing de conteúdo é, e sempre foi, mais eficaz quando integrado a uma estratégia de marketing mais ampla – um multiplicador. O marketing de conteúdo é a oportunidade de aprimorar tudo o que fazemos.
Para muitas empresas, o marketing de conteúdo representa apenas uma pequena fração de seu marketing integrado, talvez contribuindo para um aspecto de uma estratégia mais ampla. Para outras empresas, pode constituir a grande maioria de suas atividades. O equilíbrio entre marketing de conteúdo e marketing de conteúdo é algo único, que faz parte da sua estratégia.
Mas, curiosamente, tenho percebido uma oportunidade cada vez maior para os profissionais de marketing de conteúdo desempenharem um papel de liderança real nessa estratégia de marketing mais ampla. A estratégia de marketing de conteúdo pode ser a base para uma estratégia de marketing digital integrada que ainda não existe.
Permita-me explicar.
A estratégia de marketing integrada de hoje não é
Em 2017, viajei mais de 185,000 quilômetros trabalhando com empresas para operacionalizar estratégias de marketing de conteúdo incipientes (ou problemáticas). Na maioria dos casos, percebi que o principal fator que paralisava suas estratégias de marketing de conteúdo era a falta de clareza em relação à estratégia de marketing digital – ou integrada – de forma mais ampla.
"Fale-me sobre sua estratégia geral de marketing" é uma das primeiras conversas que gosto de ter para entender onde uma nova abordagem de marketing de conteúdo pode ser mais eficaz. E, repetidamente, a resposta mais comum é algo como "bem, veja, esse é um dos nossos maiores desafios".
Analisei minhas anotações de clientes de 2017 e, ao longo do ano, trabalhei diretamente com 30 empresas. Dessas 30 organizações, 19 eram B2B e 11 eram B2C ou B2B2C. (Trabalhei com duas organizações sem fins lucrativos voltadas para consumidores, então as incluí no grupo B2C.)
Agora, embora não sejam exatamente científicas, aqui estão algumas observações interessantes. Das 30 empresas:
- 96% das empresas (todas, exceto uma) afirmaram que trabalhavam em silos. e enfrentavam cada vez mais dificuldades para alinhar seus esforços de marketing digital corporativo em diferentes produtos, canais, regiões ou mesmo áreas funcionais (marca vs. relações públicas vs. geração de demanda).
- 85% das empresas B2B e 60% das empresas B2C estavam "frustradas". Porque, embora estivessem "investindo muito no digital", ou não tinham uma estratégia coesa, ou o digital era um esforço separado e, ironicamente, muitas vezes competitivo com o trabalho de outras áreas funcionais.
- 56% (17 dos 30, a maioria B2B) afirmaram que suas empresas não possuíam uma estratégia integrada de marketing digital. onde eles poderiam ter uma visão mais ampla de todas as campanhas de relações públicas, mídia paga, esforços em mídias sociais, nutrição de leads ou plataformas focadas em conteúdo. Os principais motivos foram três:
- Eles estavam isolados por canal e por função, e em meio a uma “reorganização”. A ideia de uma estratégia integrada de consolidação estava “em evolução” (algo surpreendentemente comum no ano passado).
- Eles nunca desenvolveram uma abordagem integrada – e nem sequer sabem ao certo como ela seria.
- Eles tinham uma combinação dos dois primeiros motivos.
Minha experiência está em certa medida alinhada com pesquisas sobre o tema. Um estudo recente da Smart Insights revelou que apenas 34% dos profissionais de marketing acreditavam que suas organizações possuíam uma estratégia de marketing digital integrada e claramente definida. Quase metade dos entrevistados afirmou estar "fazendo marketing digital" sem uma estratégia definida.
Outro estudo (embora já tenha alguns anos) da Marketo descobriu que mais de um terço dos profissionais de marketing não possui um plano de marketing documentado.
O que acho fascinante em tudo isso é que pode muito bem explicar por que vemos tanta frustração nas empresas em relação à busca por uma estratégia de marketing de conteúdo eficaz. Se, como acreditamos, o marketing de conteúdo bem-sucedido funciona melhor como um multiplicador de uma estratégia de marketing integrada, é lógico que compreender essa estratégia de marketing seja um componente importante.
Uma das causas subjacentes da frustração com a eficácia do marketing de conteúdo como estratégia pode ser o fato de os profissionais de marketing de conteúdo não compreenderem muito bem a estratégia geral de marketing digital da empresa.
Esta é uma oportunidade para liderar.
Marketing de conteúdo: o coração de uma estratégia de marketing digital.
Uma oportunidade interessante que tenho observado recentemente é como uma estratégia de marketing de conteúdo bem estruturada pode servir como catalisador para um esforço mais amplo e integrado de marketing digital. Cada vez mais, à medida que as equipes de marketing se reorientam para a transformação digital, percebemos a necessidade de que o conteúdo funcione como combustível.
No B2B, toda a estratégia de geração de leads se concentra em interações de conteúdo personalizadas que constroem confiança ao longo de uma jornada de compra longa e complexa. A mídia digital paga é impulsionada pela necessidade de se destacar e promove mais a liderança de pensamento diferenciada e menos a chamada para ação de compra imediata. O marketing B2B está se tornando hiperfocado em direcionar mensagens para contas específicas. As equipes de relações públicas, influenciadores e analistas estão totalmente focadas em desenvolver cobertura espontânea de pontos de vista diferenciados em inúmeros canais digitais.
No mercado B2C, o marketing digital atual se concentra na experiência do cliente orientada por conteúdo — e em como desenvolver conteúdo que conquiste a capacidade de ser compartilhado organicamente. Analisamos como a mídia paga, as oportunidades nativas e o conteúdo de marca podem ajudar a empresa a superar fraudes, bots e bloqueadores. Exploramos estratégias de mídia social e como a mídia programática, a busca e os influenciadores podem gerar big data para tornar nosso marketing mais eficiente.
Resumindo, a estratégia de marketing integrada atual começa com uma ótima estratégia de conteúdo. Se conseguirmos estabelecer uma abordagem fundamental e estratégica para o marketing de conteúdo, poderemos encontrar a essência de uma estratégia de marketing digital centralizada e integrada.
Exemplo: Empresa de tecnologia encontra abordagem digital integrada
Tenho trabalhado com uma divisão de uma empresa global de tecnologia com 50 anos de história, que está em plena transformação, passando de uma estratégia focada em eventos e vendas (ou seja, telemarketing) para uma estratégia orientada a conteúdo e marketing digital. Eles estão começando a desenvolver sua primeira estratégia integrada de marketing digital para a divisão. Sim, é verdade.
O principal desafio é que, historicamente, todas as campanhas de marketing (incluindo as digitais) têm sido gerenciadas por equipes de marketing de produto. Elas criam brochuras, apresentações em PowerPoint e estudos de caso para os vendedores, geralmente antecipando a participação em uma feira comercial do setor. Os eventos acontecem; os crachás são escaneados; almoços são servidos; e a equipe de telemarketing entra em ação, contatando esses leads.
Novo evento? Lançamento de novo produto? Repita o processo. São campanhas isoladas e pontuais. E, em alguns casos, até mesmo produtos diferentes competem pela mesma audiência no mesmo evento.
A ideia de uma estratégia paga holística, integrada e que abranja toda a divisão é estranha para eles. Nunca houve uma abordagem integrada que leve visitantes a uma plataforma de conteúdo, os conduza por uma jornada de engajamento e, em seguida, se alinhe e se integre aos processos de relações públicas, eventos, vendas e funil de vendas. E isso sem mencionar a ideia de incorporar todas essas campanhas de produto em uma estratégia mais ampla e integrada que inclua múltiplos produtos, soluções ou serviços.
A ideia inicial era deixar que os gerentes de produto elaborassem as campanhas do primeiro e segundo trimestres de 2018 e as combinassem para encontrar sinergias a serem integradas. Mas, após discussão, a empresa apresentou uma ideia diferente para o desenvolvimento do plano.
A equipe decidiu que a estratégia de marketing integrada deveria começar com uma abordagem orientada a objetivos e focada na narrativa. Os objetivos gerais de negócios da divisão foram então associados aos resultados alcançados por meio de diferentes plataformas de conteúdo.
Por exemplo, o site existente se tornará o motor de desenvolvimento de confiança e nutrição de leads. Ele coletará os leads de alto nível provenientes de campanhas de marketing direto, eventos e da plataforma de liderança de pensamento (sua revista digital) e será enriquecido com dados das campanhas de onde vieram.
Todas as campanhas serão etiquetadas (para fins de atribuição), mas – com base no conteúdo consumido – os programas de nutrição de leads e as equipes de vendas poderão ser estruturados de acordo com os diferentes produtos e serviços. Essa estratégia permitirá que as equipes de produto se inspirem umas nas outras, mantendo a atribuição de receita e geração de leads.
Chega de páginas de destino isoladas, microsites e leads agrupados em planilhas do Excel.
Em segundo lugar, o programa de liderança de pensamento (a revista digital) será uma fonte para a narrativa da empresa, que se refletirá no novo website. A revista digital será o centro de gravidade e o foco na construção de uma base de assinantes. Parte dessa base de assinantes virá dos eventos em que a empresa participou, parte virá de campanhas pagas e parte, naturalmente, virá organicamente por meio de buscas ou indicações.
Por fim, cada gerente de produto criará seu plano de marketing digital de 2018 em torno de quatro objetivos principais:
- Isso criará um fluxo contínuo.
- Isso aumentará o valor da receita do pipeline.
- Isso aumentará a velocidade do oleoduto existente.
- Isso aumentará o valor dos clientes existentes.
Com base nesses quatro objetivos, serão desenvolvidas "estratégias" integradas e padronizadas que definirão para onde as chamadas à ação levam, como a mensuração será aplicada e como o conteúdo será utilizado.
Há muito mais, é claro. Estou apenas abordando o assunto superficialmente, mas espero que você tenha entendido a ideia.
O interessante é a rapidez com que essa base de conteúdo e narrativa se consolidou para a empresa global de tecnologia. Em vez de começar discutindo como a empresa pode ser mais inteligente na venda dos recursos e benefícios dos produtos, os profissionais de marketing de produto estão começando vendendo um ponto de vista integrado e diferenciado – para o qual seus produtos são a resposta natural.
É claro que a execução é fundamental, e veremos como tudo isso se desenrolará ao longo de 2018. No entanto, o que me entusiasma é que a empresa está percebendo os benefícios da clareza que o processo de planejamento de marketing pode ter quando a estratégia de marketing de conteúdo é a base.
Talvez, quem sabe, tenhamos descoberto mais uma função valiosa para o marketing de conteúdo. Talvez não se trate apenas de como podemos agregar programas de conteúdo aos nossos esforços de vendas. Uma nova oportunidade pode estar em começar com o conteúdo e permitir que os materiais de vendas sejam o complemento para a venda da nossa proposta diferenciada.
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by Roberto Rosa
