Por que o Retorno sobre o Esforço (ROE) é uma métrica essencial para profissionais de marketing de conteúdo.
A demanda por conteúdo criativo e de alta qualidade está crescendo em nosso mundo digital. Os consumidores desejam experiências envolventes e personalizadas ao se conectarem com as marcas. Como resultado, a experiência do cliente com o conteúdo é uma das principais métricas de sucesso em muitas organizações de marketing.
“As expectativas dos clientes hoje estão aumentando a taxas nunca antes vistas”, disse Anjali Yakkundi, vice-presidente de Marketing de Produto e Estratégia da Aprimo, em nossa recente conferência de MarTech. Ela enfatizou esse ponto citando um exemplo. Estudo Gartner, que constatou que 81% das organizações esperam competir com base na experiência do cliente.
“Isso acontece porque essas startups digitais que vimos prosperar nos últimos dez anos realmente mudaram o jogo”, disse ela. “Os clientes agora esperam experiências personalizadas e relevantes em qualquer canal em que interajam com a sua marca.”
Ela acrescentou: "Os clientes não estão mais dispostos a esperar meses e meses por uma experiência incrível; eles a querem agora. Portanto, essas equipes de conteúdo e criação precisam trabalhar com muito mais agilidade do que no passado."
Para desenvolver agilidade e capacidade de adaptação, as equipes de conteúdo precisam saber quanto retorno estão obtendo com seus esforços de criação de conteúdo. É por isso que tantas equipes estão adotando estruturas de medição de retorno sobre o esforço (ROE) de conteúdo.
Utilize uma estrutura de medição do retorno sobre o esforço de conteúdo.
Mensurar o esforço que os profissionais de marketing de conteúdo dedicam às campanhas — o tempo gasto, os recursos utilizados e os membros da equipe envolvidos — oferece mais contexto aos tomadores de decisão. Em vez de limitar a mensuração do sucesso às métricas mais amplas de ROI, o ROE de conteúdo fornece aos profissionais de marketing dados acionáveis em um nível granular.
“Pensar nesse panorama mais holístico é o que chamamos de retorno sobre o esforço de conteúdo”, disse Yakkundi. “O retorno sobre o esforço de conteúdo não se limita a analisar as impressões recebidas em diferentes tipos de campanha, canais e mídias, ou mesmo em campanhas distintas. Ele também começa a considerar esse desempenho no contexto do esforço investido.”
Ela acrescentou: "Podemos fazer edições e alterações instantâneas nesse recurso para realmente gerar melhores resultados."
Crie uma estratégia de conteúdo baseada em dados.
As estratégias de marketing de conteúdo não giram mais em torno da produção. Agora, o foco é criar conteúdo que leve aos resultados desejados. Em vez de depender de aumentos de orçamento que podem ou não contribuir para esses esforços, os profissionais de marketing podem se beneficiar mais desenvolvendo estratégias de conteúdo orientadas por dados e baseadas no retorno sobre o investimento (ROI).
“Os profissionais de marketing têm muitos dados à sua disposição e precisamos começar a usá-los, principalmente as equipes de criação”, disse Yakkundi. “Use esses dados para priorizar o conteúdo e os orçamentos de conteúdo que realmente importam; aqueles que vão gerar as melhores experiências para o cliente e os melhores resultados para o seu negócio.”
Esforços de conteúdo que negligenciam dados do cliente têm pouca chance de melhorar os resultados da campanha. Além disso, tornam a mensuração do ROI muito mais difícil. É aqui que a adoção de métricas de ROE de conteúdo se torna vital.
O ROE de conteúdo auxilia na mensuração do ROI com dados táticos e em tempo real, o que ajuda os CMOs e outros membros da equipe a tomarem decisões de marketing em nível estratégico.
Yakkundi mencionou uma ilustração útil da Gartner que destaca quatro níveis de métricas de marketing que auxiliam nesses esforços de mensuração. Visualizar estratégias de dados dessa forma ajuda os profissionais de marketing a priorizar resultados de negócios, impulsionando-os por meio de otimização tática, planejamento e estratégia.
Em conjunto, essas métricas podem ajudar os profissionais de marketing de conteúdo e os criativos a melhorar os resultados. No entanto, surgem problemas quando os métodos de mensuração de conteúdo são incompletos.
“Quando pensamos em mensuração tática, não é necessariamente algo que eu considere um processo de excelência”, disse Yakkundi. “O motivo é que estamos muito focados na campanha, e não no conteúdo em si. E por causa disso, há muito poucos dados acionáveis para profissionais de conteúdo e criação.”
Desenvolva uma estratégia de tecnologia de marketing para atender às necessidades de dados.
Uma vez que os profissionais de marketing tenham uma estratégia de conteúdo baseada em dados e uma estrutura de mensuração do retorno sobre o esforço de conteúdo (ROE), eles podem usar suas ferramentas de marketing para extrair dados acionáveis de campanhas e conteúdo. Isso proporciona aos profissionais de marketing e criativos — aqueles que criam o conteúdo — insights e feedback instantâneos para que possam fazer ajustes conforme necessário.
“A estratégia de martech consiste em pensar nos seus dados e em quais tecnologias irão organizá-los em cada um desses níveis”, disse Yakkundi. “O retorno sobre o esforço de conteúdo é fundamental, mas é uma questão tática do dia a dia. Se você fizer isso, verá melhorias no desempenho e nas operações em um nível estratégico.”
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by Corey Patterson
fonte: MarTech
