A colunista Grace Kaye apresenta uma abordagem multicanal para pesquisa, anúncios gráficos e vídeos que proporcionará lances mais eficazes e melhor personalização.
Este texto é para todos vocês que anunciam na Rede de Display do Google (GDN). Repito, este texto é específico para publicidade gráfica na GDN e como você pode usar dados do AdWords e do YouTube para aprimorar sua segmentação. Continue lendo se isso lhe interessar.
Os dados de público-alvo são essenciais para uma boa estratégia de PPC (pagamento por clique) e podem ser coletados de diversos canais. O fato de alguém assistir ou curtir um dos seus vídeos no YouTube pode ser usado para direcionar a estratégia de lances na busca; o conteúdo exibido em um anúncio gráfico pode ser baseado nas páginas de destino que a pessoa visitou ou nas meta tags do vídeo em que clicou.
Uma estratégia multicanal oferece muitas vantagens. A dificuldade está em acertar na estratégia. Veja como fazemos isso na nossa empresa.
retargeting multicanal
Em colaboração com um cliente do setor educacional, desenvolvemos uma forma de integrar pesquisa, display e vídeo, principalmente em termos de retargeting.
Em primeiro lugar, provavelmente você precisará fazer uma revisão completa dos públicos-alvo da sua conta. Com as listas de remarketing para anúncios de pesquisa (RLSA), Google Analytics, Customer Match, público-alvo de aplicativos móveis e do YouTube disponíveis, é provável que existam muitos públicos-alvo antigos que estejam apenas complicando a situação e destruindo a transparência que você havia visualizado devido ao excesso de segmentação.
Depois de refinar sua estratégia de público-alvo para incluir públicos com alta intenção de compra (todos os clientes que converteram, carrinhos abandonados etc.), públicos de produto/categoria, engajamento na página (mais de 2 minutos no site), todos os visitantes e, claro, segmentar seus dados de Correspondência de Clientes da maneira mais benéfica para sua estratégia, é hora de trabalhar no mapeamento de uma matriz.
Pesquisar –> Pesquisar
Sobrepor seus públicos-alvo às suas campanhas de pesquisa deve ser o primeiro passo para todos os anunciantes. No entanto, tenha cuidado, pois é fácil se empolgar e simplesmente adicionar todos os públicos-alvo que você já criou, incluindo seus respectivos públicos "semelhantes". É melhor ser estratégico: muitos dos seus públicos-alvo não terão volume suficiente para serem úteis e, provavelmente, nem todos serão usados, já que o algoritmo do Google prioriza os públicos-alvo com base nos ajustes de lance aplicados.
Em geral, se você tem uma campanha muito genérica, é melhor segmentar públicos mais específicos, pois você tem menos informações sobre a intenção deles. Consequentemente, se você tem uma campanha de produto, pode se dar ao luxo de segmentar públicos mais genéricos, já que você já tem mais informações sobre o que esses clientes estão procurando.
Depois de adicionar o público-alvo à sua conta, não o deixe lá parado! Analise os dados, aplique ajustes de lance e certifique-se de monitorar o desempenho e fazer alterações para garantir que você sempre tenha os melhores ajustes aplicados. Além disso, usando a condição "se" no texto do anúncio, você tem uma maneira muito fácil de modificar o texto do seu anúncio com base no público-alvo. Ideal!
Pesquisar –> Exibir/ YouTube
Os dados da atividade de pesquisa também podem ser usados para direcionar o remarketing em anúncios gráficos por meio de ajustes de lance e conteúdo do anúncio. Públicos que demonstram alta intenção de compra, por exemplo, podem visualizar anúncios criados para impulsionar a compra; aqueles com menor intenção podem visualizar conteúdo voltado para gerar reconhecimento da marca. A intenção também deve influenciar o valor do lance, sendo que uma intenção mais alta geralmente resulta em um investimento maior.
Determinadas interações no site também podem influenciar o conteúdo dos anúncios gráficos. Se alguém demonstrar interesse em um curso educacional específico, poderá ver um anúncio relacionado a esse curso.
O mesmo se aplica ao YouTube, embora haja geralmente menos flexibilidade em termos de variação do conteúdo dos anúncios — simplesmente porque leva mais tempo e custa mais para produzir os vídeos.
YouTube –> Exibir/Pesquisar
É muito semelhante quando você faz remarketing na direção oposta, exceto que você não consegue avaliar o nível de intenção pelo YouTube. Em vez disso, os públicos podem ser criados de acordo com os vídeos ou anúncios que eles assistiram, inscrições em canais e interações com os vídeos (curtidas e compartilhamentos).
Os anúncios gráficos podem ser ajustados com base nos interesses aparentes de um público específico e no nível de intenção implícito. Por exemplo, um assinante do canal do nosso cliente, que interage bastante com os vídeos, pode receber anúncios de conteúdo voltados para a parte inferior do funil de vendas.
Na pesquisa, os ajustes de lance refletem o nível de interesse na marca. Alguém que já viu muitos anúncios no YouTube tem maior probabilidade de conversão, assim como alguém que curtiu vários vídeos. O texto do anúncio também pode ser ajustado dependendo do assunto do vídeo assistido: o nome de um curso específico, uma referência a um estudo de caso mencionado no vídeo ou um aspecto ou tema específico do negócio.
Classificação de públicos
Até aqui, tudo pode parecer bastante simples. A parte complicada é criar um método para selecionar e combinar públicos.
Neste exemplo, conseguimos identificar mais de 400 públicos-alvo individuais em nosso brainstorming e, portanto, milhões de combinações possíveis desses públicos. Para reduzir essas combinações, você pode primeiro aplicar a abordagem MECE (Mutuamente Exclusiva, Coletivamente Exaustiva).
Alguns públicos se sobrepõem — por exemplo, “Visitou o site há 24 horas” e “Visitou o site há 3 dias” — portanto, seu público personalizado precisará incluir uma exclusão. Há também conjuntos de dados que podem ser totalmente descartados, seja porque não são muito relevantes para medir a intenção, seja porque um público semelhante já os abrange.
É útil visualizar os usuários de acordo com sua posição no funil de busca e onde o público-alvo se encaixa nele. Com essa visualização, fica mais fácil criar uma hierarquia de públicos e, consequentemente, saber quais excluir. Isso pode ser parcialmente baseado em dados, mas também depende bastante do bom senso. Um assinante do blog provavelmente estará mais abaixo no funil do que alguém que chegou recentemente à página de preços.
Os benefícios
Adotar uma abordagem multicanal permite lances mais eficazes, maior personalização e pode ser usada para orientar sua estratégia de marketing geral. Os públicos personalizados do AdWords podem incluir o comportamento do usuário em pesquisas, anúncios gráficos e vídeos, adicionando um nível de detalhamento antes inacessível na plataforma.
Embora não possamos divulgar dados específicos de desempenho do nosso cliente, o aumento na taxa de conversão e a melhoria no CPC (custo por clique) foram consideráveis. E haverá muitas oportunidades para desenvolver ainda mais essa estratégia, principalmente porque o Google está constantemente lançando novas versões beta nessa área.
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by Grace Kaye
fonte: Terra de Marketing
