Intro
Para todo executivo de alto escalão de uma organização B2B, chega um momento em que ele precisa parar e se perguntar se o dinheiro investido em marketing está valendo a pena. Ele inevitavelmente se questiona se seus investimentos estão gerando leads qualificados que possam ser convertidos em clientes. Eventualmente, ele acabará se perguntando (pelo menos uma vez) se algum dia verá um retorno positivo sobre o investimento (ROI).
Se você está entre esses executivos, não se preocupe – é perfeitamente natural. Gerar leads B2B é um desafio para a maioria das organizações e profissionais de marketing, principalmente porque os compradores B2B geralmente percorrem uma jornada de compra diferente e mais complexa do que a jornada B2C. Neste artigo, mostraremos algumas táticas para gerar leads B2B escaláveis.
O problema chamado volume
Muitos profissionais de marketing B2B vão direto ao Google AdWords e configuram campanhas rapidamente com palavras-chave que visam diretamente suas soluções ou serviços. Eles optam por palavras-chave muito específicas e precisas. Essas palavras-chave acabam sendo extremamente caras (chegando a custar dois dígitos ou mais) porque têm baixo volume de buscas (alguns milhares de buscas por mês, no mundo todo) e forte concorrência (o típico cenário de oceano vermelho versus oceano azul).
Como anunciante, você não tem absolutamente nenhum controle sobre o volume de buscas. Depois de atingir seu pico, você se deparará com um teto de vidro. A escalabilidade será seu maior desafio.
Nesse ponto, os profissionais de marketing geralmente começam a usar publicidade gráfica e a investir em campanhas de resposta direta em plataformas como o Facebook ou o YouTube. O objetivo é transmitir mensagens de vendas, buscando atrair a atenção de potenciais clientes relevantes. Eles acreditam que esse tipo de mensagem pode ajudá-los a converter potenciais clientes em leads.
A triste verdade é que esse tipo de campanha raramente é eficaz. A expectativa é que a pessoa que clica no anúncio realmente precise da solução anunciada e que precise dela exatamente no momento em que o anúncio é exibido. As chances disso acontecer são bem pequenas.
Então, o que você conseguiu? Gastou uma fortuna e entregou ao seu departamento de vendas uma pilha de leads de baixa qualidade e sem nenhum interesse em se tornarem clientes. No fim das contas, tanto a equipe de vendas quanto a de marketing vão se culpar mutuamente, enquanto as metas permanecem inatingíveis.
Os profissionais de marketing B2B começarão a bater com a cabeça na parede enquanto tentam descobrir como escalar as campanhas de geração de leads além das soluções básicas de palavras-chave, enquanto os CEOs começarão a considerar abandonar o marketing por completo. Olhando para o panorama geral da empresa, bem... o cenário não é nada animador.
A solução é dar um passo atrás.
E se eu lhe dissesse que você poderia expandir sua campanha de anúncios gráficos para incluir pessoas que estão ativamente procurando uma solução ou que estão prestes a começar a procurar?
Você precisará realizar uma pesquisa detalhada sobre o perfil do comprador, o que ajudará a identificar os interesses, hábitos, desafios e necessidades individuais dos seus clientes ideais. É preciso ter uma visão geral da jornada de compra deles. Seus potenciais clientes apresentam algum sintoma de problemas que sua empresa pode resolver?
Vamos supor, por hipótese, que exista uma empresa que venda soluções de CRM. Então, o diretor de marketing (CMO) dessa empresa cria uma pequena campanha com "soluções de CRM" como palavra-chave principal. Bem específica, não é? Exatamente.
Por outro lado, um CMO profissional procuraria os sintomas que seu perfil de comprador apresenta antes de decidir comprar uma solução de CRM. Isso pode incluir desde "dicas de gerenciamento do pipeline de vendas da empresa" até "como segmentar leads e oportunidades usando o Microsoft Excel".
Ao dar um passo atrás e tentar entender o que se passa na cabeça de um potencial cliente antes de ele decidir comprar um produto ou serviço, você encontra novos caminhos de geração de leads qualificados.
Existe um enorme potencial em ampliar suas mensagens e abordar todas as etapas da jornada do comprador – não apenas a etapa de decisão.
Fazendo funcionar com mecanismos de busca
Tente penetrar na mente do seu potencial cliente. Procure entender a jornada de compra dele e crie conteúdo de qualidade que aborde os vários estágios dessa jornada, que ocorrem antes que ele busque ativamente seu produto ou serviço.
Enriqueça essas postagens de marketing de entrada com chamadas para ação, direcionando os leitores para conteúdo premium (podcasts, vídeos, e-books etc.) que seja altamente relevante para o que eles estavam lendo no momento.
Geralmente, o tráfego orgânico proveniente de mecanismos de busca apresenta uma taxa de conversão mais alta. Concentre-se em melhorar seu posicionamento para palavras-chave de cauda longa, de reconhecimento e de consideração. Isso será mais fácil do que tentar melhorar seu posicionamento em termos específicos, pois a concorrência costuma ser menor em termos de cauda longa.
Recomendamos evitar o PPC (pagamento por clique) para blogs — é muito caro direcionar tráfego para uma postagem, pois as taxas de conversão costumam ser baixas. A taxa de cliques em um CTA (chamada para ação) de blog gira em torno de 5%, enquanto em uma página de destino com oferta de conteúdo, a taxa é de cerca de 50%. Para se ter uma ideia, você precisaria de aproximadamente 40 cliques para obter uma conversão, o que poderia custar entre US$ 80 e US$ 100 por lead.
Em vez disso, use PPC para direcionar tráfego diretamente para a página de destino da sua oferta de conteúdo. Use palavras-chave diretamente relacionadas à sua oferta. Busque uma taxa de conversão de 15 a 20%. Com preços médios de US$ 2 a US$ 4 por clique, você pode esperar algo entre US$ 10 e US$ 25 por lead, o que é um valor sólido. Mas lembre-se de que esses leads são Ainda não estou pronto para comprar.Você ainda precisará cultivá-los e guiá-los em sua jornada de compra antes de realmente tentar convencê-los a comprar algo.
Utilizando publicidade gráfica
Depois de obter uma visão mais clara do perfil do seu comprador, tente segmentá-lo em redes como o Facebook ou o LinkedIn (o LinkedIn é um pouco melhor para esse propósito, mas também mais caro). Promova as mesmas ofertas de conteúdo de topo de funil que você promove em posts de blog e anúncios pagos. Use criativos que chamem a atenção e textos persuasivos para garantir que os usuários cliquem. As taxas de cliques nessas redes são um fator significativo para o custo por clique e, consequentemente, para o custo por lead. Isso é particularmente verdadeiro quando se trata de B2B.
Você também pode usar anúncios nativos, como os do Outbrain ou do Taboola. Atrair tráfego de baixo custo (até US$ 1 por clique) para o seu conteúdo de melhor desempenho pode ser bastante eficaz, principalmente se você busca escalar seu negócio.
A publicidade gráfica é uma ótima ferramenta para guiar seus usuários ao longo da jornada de compra. Empresas com muitos contatos em diferentes estágios dessa jornada podem usar a publicidade gráfica para impulsioná-los, exibindo ofertas de remarketing do meio e do fundo do funil. Ao segmentar seus contatos, você consegue entender em qual fase cada um deles se encontra – e isso pode gerar uma economia significativa.
Breve noticiário
Gerar leads B2B significa colocar o cliente em primeiro lugar e ser muito sutil nisso. Quando você realmente entende as personas dos seus compradores e compreende o que elas precisam, você pode ser quem oferece o valor que elas buscam. Isso ajudará você a se posicionar como uma autoridade e um líder de pensamento. Consequentemente, serão eles que perguntarão o que você está vendendo – você não precisará forçá-los a nada, principalmente quando eles não estiverem prontos para comprar.
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by Barak Hajaj
fonte: clientePENSA
