O colaborador Josh Aberant explica a maneira correta de aplicar os princípios do marketing de conteúdo para atender às necessidades dos desenvolvedores.
Visite o site de qualquer empresa que venda serviços ou tecnologia para empresas e certamente encontrará bibliotecas de e-books, artigos técnicos e outros conteúdos para download. Preencha um formulário com seu nome e endereço de e-mail para ter acesso a todos os PDFs e infográficos que desejar.
Idealmente, você encontrou informações que lhe ajudam a obter novas perspectivas sobre um desafio estratégico ou que fornecem soluções realmente práticas para uma necessidade contínua da empresa.
Quando bem feito, isso é o marketing de conteúdo em poucas palavras. Você troca algo valioso (suas informações de contato) por algo valioso (conteúdo excelente). É uma situação vantajosa para você e para a empresa que o publicou.
Muitas vezes, o resultado não é o ideal.
Na verdade, aposto que você (assim como eu) já teve a infeliz experiência de sentir que acabou de fazer um pacto fáustico — trocando sua alma por algo que não valia tanto a pena quanto você imaginava. E agora você é implacavelmente assediado por vendedores mefistofélicos que parecem não entender suas necessidades.
Essa situação frustrante é algo que todos nós já vivenciamos, e é algo que os desenvolvedores, em particular, dizem encontrar com muita frequência. Aliás, mais de um amigo desenvolvedor me disse que simplesmente ignora esse tipo de conteúdo quando o vê em sites. E é por isso que os profissionais de marketing de tecnologia que disponibilizam white papers ou conteúdo similar com acesso restrito, na esperança de gerar leads de desenvolvedores, geralmente acabam decepcionados com os resultados.
Então, o marketing de conteúdo é um exercício sem esperança para empresas como a minha, que vendem principalmente para desenvolvedores e outros usuários técnicos? Na minha experiência, se você usar uma abordagem padronizada para o marketing de conteúdo, a resposta pode muito bem ser sim.
Mas quando feito da maneira correta, o marketing de conteúdo funciona. clientes Se isso for feito, acredito que você descobrirá que se conectar com desenvolvedores por meio de conteúdo pode ser uma maneira muito eficaz de impulsionar o crescimento da sua plataforma tecnológica.
O marketing de conteúdo é essencial no B2B.
Vamos dar um passo atrás para relembrar por que o marketing de conteúdo se tornou o padrão. sEstratégia para estabelecer contato com potenciais clientes B2B.
Com a migração do mundo dos negócios para o ambiente online, houve uma mudança de poder do profissional de marketing para o cliente em potencial. A publicidade e outras estratégias de venda agressiva perderam espaço, porque o "comprador autônomo" está interessado em conteúdo útil, relevante e valioso, e não em mensagens de venda — especialmente no mercado B2B. Os profissionais de marketing, naturalmente, sentem-se na obrigação de atender a essa necessidade.
Hoje, 93% das empresas B2B utilizam marketing de conteúdo (PDF), principalmente porque é simplesmente eficaz. funciona Em um ambiente onde os potenciais clientes dominam o processo de decisão de compra, há debate sobre o número exato, mas estima-se que cerca de dois terços da jornada do comprador estejam completos antes mesmo de ele pensar em contatar um representante de vendas.
Isso acontece porque eles estão analisando o conteúdo antes de montar sua lista de fornecedores. De acordo com um estudo do CMO Council, 90% dos compradores B2B afirmam que o conteúdo online tem um impacto moderado a significativo na escolha de fornecedores.
Mas. Por mais importante que o marketing de conteúdo seja para alcançar potenciais clientes, ele é ainda mais eficaz. mais É importante usar o tipo certo de conteúdo, direcionado adequadamente ao seu público específico. Principalmente se você estiver tentando engajar desenvolvedores.
É um erro tentar envolver desenvolvedores usando estratégias de conteúdo que podem ter funcionado com outros públicos, mesmo que esses públicos também sejam da área de tecnologia/TI.
Com desenvolvedores, o valor supera a visão.
Se você tiver tempo ou paciência, dê uma olhada em uma amostra aleatória do conteúdo publicado para B2B. Você vai perceber que muito dele é repetitivo, quase como conteúdo copiado e copiado, criado simplesmente para chamar a atenção.
Mesmo quando possui originalidade e valor, muitas vezes é concebido para expressar "liderança de pensamento", escrito como se fosse direcionado ao nível de CTO ou CIO, girando em torno de preocupações estratégicas de visão geral ou tendências do setor. Como a XYZ transformará o setor nos próximos 10 anos? Como você pode liderar a mudança radical nos paradigmas digitais da sua empresa? Aquele tipo de coisa.
É aí que muitas estratégias de marketing de conteúdo caem em uma armadilha. É culpado de oferecer demais. visão, insuficiente valor.
Isso é um problema para qualquer pessoa. Mas os desenvolvedores são menos propensos a tolerá-lo do que outros profissionais. Suponho que parte disso se deva ao temperamento deles, mas também ao fato de que a natureza do trabalho deles faz com que conteúdo impreciso lhes ofereça muito pouco valor. Em outras palavras, você não está cumprindo sua parte no acordo de marketing de conteúdo.
Qual é o conteúdo certo para agregar valor aos desenvolvedores?
Um bom marketing para desenvolvedores (como qualquer marketing eficaz) é repleto de empatia pelas necessidades do seu público. Portanto, em vez de tentar forçar o conteúdo que nós, profissionais de marketing, gostamos de ler em um contexto de desenvolvimento, pense nos tipos de conteúdo que os desenvolvedores realmente usam.
Existem tipos específicos de conteúdo que ressoam com os desenvolvedores porque, antes de tudo, os ajudam a desempenhar melhor suas funções, aprimorar suas habilidades e progredir em suas carreiras. (E quando você pensa sobre por que o marketing de conteúdo funciona, bem, esses critérios não são diferentes daqueles que qualquer um de nós usa para avaliar sua qualidade.)
Os tipos de conteúdo que considero eficazes ao trabalhar com clientes desenvolvedores de empresas como a minha incluem:
- Guias de desenvolvimento ou migração que ajudam os desenvolvedores a entender as características da sua plataforma e APIs, como migrar código ou sistemas existentes para a sua plataforma ou como integrá-la com a infraestrutura existente deles.
- Guias de boas práticas para questões de segurança, acessibilidade e outros problemas "complexos" que um desenvolvedor não deve ser deixado para resolver sozinho.
- Exemplos de código, tutoriais detalhados, projetos e qualquer exemplos práticos que lhes deem uma ideia demonstrável do que você tem a oferecer — e de como sua plataforma ou serviço realmente funciona.
- Exemplos de terceiros e contribuições da comunidade que se aprofundam em detalhes reais sobre como outros desenvolvedores se beneficiaram do seu produto.
- Ferramentas e scripts que os ajudam a ser mais eficientes ou a simplificar tarefas repetitivas e demoradas.
- Material de apoio interno para vendas Ajudar um desenvolvedor a apresentar seu produto ao chefe dele ou a outros tomadores de decisão dentro da organização, transformando esse desenvolvedor no tipo de "mobilizador" que você deseja ao seu lado, enquanto ele busca o alinhamento da organização em torno da adoção.
O que fazer e o que não fazer em conteúdo direcionado a desenvolvedores:
- NÃO confie em "documentos de visão" ou em resumos superficiais de artigos técnicos e e-books: Se você tender para uma abordagem de liderança intelectual, ou se tornar muito teseico, ou se concentrar apenas em fornecer uma visão geral, você não estará sendo útil para um desenvolvedor.
- Tenha cuidado com o nome que você dá a isso: Por mais útil que seja o conteúdo, rotulá-lo como "white paper" ou "e-book" pode ser um erro exatamente pelo motivo acima, então tenha cuidado — termos como "guia" ou "manual" terão mais impacto.
- Não seja genérico demais: Eles aceitarão de bom grado conteúdo altamente técnico e detalhado, específico para o trabalho e os desafios que enfrentam. Mas se você estiver sendo muito abrangente na tentativa de ampliar seu alcance, perderá o interesse deles muito rapidamente.
- Deixe-se levar pela empolgação dos fãs de tecnologia: Crie conteúdo que mostre que você está analisando as coisas da perspectiva deles. Escreva uma postagem de blog que explore a fundo o lançamento mais recente de uma ferramenta para desenvolvedores, publique uma entrevista em podcast com uma lenda da programação ou até mesmo convide clientes existentes para enviar posts, estudos de caso e muito mais.
- Seja transparente: Os engenheiros são céticos por natureza e precisam entender como as coisas funcionam; portanto, se você demonstrar qualquer sinal de que está escondendo algo ou tentando distorcer os fatos, eles perceberão e deixarão de te ouvir.
- NÃO siga um roteiro rígido como o dos livros didáticos: Sim, eles gostam de informações técnicas e orientações detalhadas, mas não pense que isso significa que aceitarão dissertações repletas de texto ou conteúdo difícil de ler. Eles querem algo conciso, curto e direto ao ponto.
- NÃO exagere no design de conteúdo: Eles também não precisam de floreios de design sofisticados para dar mais vivacidade ao material. Novamente, buscam simplicidade, clareza e fácil assimilação, não distrações.
- Mantenha tudo atualizado: Os desenvolvedores levam isso a sério. odiar Documentação de qualquer tipo que esteja desatualizada, por razões óbvias. Portanto, qualquer conteúdo que você usar para atingi-los precisa ser atual, e o conteúdo mais antigo que você considera "atemporal" também precisa ser atualizado.
- Use o humor: Usar um humor excêntrico e bem dosado te torna mais acessível — e até autêntico — para os desenvolvedores, porque eles são inerentemente céticos, até mesmo cínicos. Então, o humor nerd (de qualidade) ou a crítica a dogmas estão totalmente em sintonia com eles.
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by Josh Aberant
fonte: Terra de Marketing
