Todos nós já passamos por isso: você procura um hotel em um destino turístico badalado e encontra ótimas ofertas. Alguns dias depois, você volta, cartão de crédito na mão, e descobre que o preço do hotel triplicou.
O motivo? Você está de férias ao mesmo tempo em que um grande festival de música está programado para acontecer na cidade e agora está competindo com talvez centenas de milhares de outras pessoas, todas disputando o mesmo espaço que você.
Dito isso, essa abordagem não se aplica apenas aos setores de hotelaria e turismo.
Na verdade, essa estratégia pode ser aproveitada para maximizar o retorno por praticamente qualquer profissional de marketing de mecanismos de busca e anunciante online, independentemente do tamanho do mercado, setor ou segmento.
Como eu sei?
Essa estratégia de precificação complexa e em constante evolução, baseada nas leis fundamentais da oferta e da demanda, visa gerar o maior lucro possível para o fornecedor, levando em consideração o horário do dia, o número de lances concorrentes e uma infinidade de outras variáveis.
E a gestão de rendimento de PPC se aplica à sua estratégia de publicidade online de uma forma surpreendentemente semelhante, com a ideia de que, se você acertar o ponto ideal, é praticamente garantido que será recompensado com altos retornos.
Gestão de rendimento PPC: os maiores retornos no momento certo
Primeiro, vamos definir o que é gestão de rendimento.
Em sua essência, a gestão de rendimento, também conhecida como gestão de receitas nos setores de viagens e hotelaria, é uma estratégia de precificação que visa prever e influenciar o comportamento de compra do consumidor, buscando maximizar a receita – ou rendimento – em setores com ofertas limitadas e reservas com prazo determinado.
Em termos simples, gestão de rendimento significa que uma organização precifica seus produtos, serviços, espaço publicitário ou outras ofertas online de forma a obter a maior receita possível, ao melhor preço e no momento exato.
Talvez não seja surpreendente que essa estratégia seja amplamente utilizada por setores que oferecem produtos ou serviços com prazo de validade ou disponibilidade limitada – como quartos de hotel, passagens aéreas e espaços para conferências –, que frequentemente estão sujeitos a fortes aumentos ou quedas na demanda, dependendo de uma série de variáveis de mercado.
É provável que você já tenha visto isso em ação sem nem perceber.
Os hotéis, por exemplo, utilizam essa prática de reservas online quando há um grande evento – como uma conferência, um concerto ou um evento esportivo que envolva toda a cidade – que pode causar um aumento na demanda por quartos de hotel e uma escassez de disponibilidade.
Da mesma forma, a indústria de viagens é conhecida por usar essa abordagem para reservas online, que podem render muito dinheiro para destinos de férias durante os meses de verão, quando as viagens são frequentes, mas render muito menos para esses mesmos lugares em outras épocas do ano.
A gestão de rendimento de PPC leva essa abordagem um passo adiante e a aplica ao processo de publicidade online. Ela ainda consiste em fazer ajustes frequentes no preço de um produto ou serviço em resposta às flutuações das variáveis de mercado.
No entanto, o conceito de gestão de rendimento de PPC visa levar o consumidor ao site da empresa de uma forma que atinja o maior número possível de usuários com maior probabilidade de realizar uma compra ou conversão, da maneira mais eficiente possível – ou seja, com o menor custo por clique.
Veja como funciona
A forma como os anúncios são classificados nos resultados de pesquisa funciona como um leilão: cada anunciante interessado em exibir um anúncio para uma determinada consulta de pesquisa faz um lance para que esse anúncio seja exibido.
Para os anunciantes, isso significa que existe uma oportunidade de otimização em relação ao valor que precisam investir em lances para que isso aconteça, com base nas palavras-chave.
Durante o processo de licitação, muitas informações são coletadas sobre um determinado consumidor em relação ao seu engajamento digital, incluindo seu dispositivo, localização e horário do dia, entre outras coisas.
Esse tipo de coleta de informações, aparentemente não invasiva, pode ser remunerado com palavras-chave para atribuir um valor à relevância do usuário para um determinado negócio.
Por ser específico para cada palavra-chave, cada palavra-chave terá dados históricos de desempenho combinados com dados de lances de editores, que, quando somados, apresentam uma relação em nível de palavra-chave entre o volume de cliques projetado em um determinado nível de lance.
Os benefícios dessa abordagem para o anunciante são inúmeros.
Em um programa de PPC (pagamento por clique), as buscas por palavras-chave podem ser tratadas como leads – você já conhece a intenção do usuário, então os anunciantes podem dar lances nos resultados da pesquisa sabendo dessa intenção.
A gestão de receita de PPC (pagamento por clique) também é vantajosa porque os anunciantes só são cobrados ou pagam pelo lead quando um cliente clica no anúncio, indicando interesse adicional.
Essencialmente, a estratégia contém dois níveis de interesse no que o anunciante está oferecendo: a própria consulta de pesquisa e o conteúdo do anúncio de pesquisa.
Assim que um cliente clica, ele está interagindo diretamente com a empresa. Cabe então à empresa transformar esse clique em etapas subsequentes e concluir a compra.
Controlando o Rendimento: O Que Está Por Trás de uma Plataforma de Gestão de PPC
Para a grande maioria das organizações que investem em um programa de publicidade PPC, ter uma plataforma automatizada para gerenciar a abundância de lances é uma necessidade, não um luxo.
Uma plataforma de gestão de PPC economiza inúmeras horas de trabalho e reduz drasticamente os erros humanos e operacionais, ao mesmo tempo que gera oportunidades, aumenta o ROI e impulsiona os lucros.
Essas plataformas se integram às fontes de dados dos clientes, sejam elas quais forem, para capturar as informações de conversão sobre seus clientes que eles estão tentando maximizar ou otimizar.
Esses dados são então combinados com dados de editores para gerar lances otimizados por palavra-chave de forma dinâmica e diária para cada palavra-chave que o cliente possui.
Os três componentes essenciais desse algoritmo de otimização incluem:
- Dados históricos de desempenho ao nível das palavras-chave.
- Dados do usuário para fins de ajustes de modificadores de lance.
- Dados sobre o cenário de lances fornecidos pelas editoras.
Dependendo dos objetivos comerciais e de desempenho do cliente, essas plataformas oferecem uma variedade de soluções de lances, que determinam o algoritmo que gera um lance ideal para cada palavra-chave.
Tanto as informações sobre palavras-chave quanto os dados demográficos dos usuários são extremamente relevantes, pois capturam o cenário competitivo para aquela palavra-chave. Como esses leilões são dinâmicos e envolvem múltiplas camadas, os lances dos outros participantes influenciam, e de fato influenciam, o sucesso do lance.
O cliente possui um conjunto de métricas que definem o sucesso do seu programa, e todas elas impactam diretamente sua estratégia de lances e as táticas que utiliza para gerar cliques e conversões.
Um cliente utiliza sua própria estratégia de lances exclusiva, aproveitando todos os dados disponíveis e algoritmos sofisticados para alcançar um desempenho superior a qualquer abordagem manual ou menos sofisticada.
Os objetivos de licitação dos clientes podem variar bastante, desde:
- Maximizar a receita dentro de um orçamento definido.
- Maximizar a receita, considerando um nível de ROI (retorno sobre o investimento) alvo.
- Maximizar as conversões dado um nível de CPA (custo por aquisição) alvo.
Tudo isso depende de suas necessidades específicas, metas de negócios e objetivos de retorno sobre o investimento (ROI).
Automatizando o ROI: Os benefícios de uma ferramenta de gestão de PPC
Para os clientes, tentar gerenciar um programa de PPC sem usar todos os dados disponíveis significa que eles não estão operando com o máximo desempenho.
Da mesma forma, tentar gerenciar um programa de PPC sem uma ferramenta automatizada significa que ele estará limitado pela capacidade da pessoa ou pessoas que estiverem tentando gerenciá-lo.
Para profissionais de marketing e anunciantes de PPC, a abordagem manual pode deixar muito a desejar, apresentando grandes lacunas em seus programas, o que resulta em diversas oportunidades perdidas e gastos desperdiçados.
Por exemplo, a Empresa X pode ter um programa de pesquisa paga, gerenciado por dois membros da equipe interna, que fazem o possível para ajustar os lances e reagir às mudanças no ambiente de negócios e no cenário competitivo.
Eles podem até tentar revisar suas palavras-chave de maior volume com frequência. No entanto, como era de se esperar, geralmente não têm tempo nem recursos para avaliar suas palavras-chave de cauda longa ou o impacto de outros ajustes de lance.
Se eles tentarem fazer cerca de 100 ajustes de lances por semana e ajustar os lances a cada poucos meses em um programa que pode ter cerca de 50,000 palavras-chave, é praticamente inevitável que fiquem aquém de suas metas de PPC.
Em termos simples, os humanos não estão tão bem equipados quanto um sistema automatizado para reconhecer padrões, alguns dos quais são sutis, outros ocorrem em períodos de tempo maiores e outros ainda são criados dentro de um programa e contribuem para que outros segmentos desse programa tenham um desempenho diferente.
Uma ferramenta automatizada, por outro lado, calcularia um lance ideal para todas as 50,000 palavras-chave diariamente, usando novos dados dinamicamente e ajustando os lances diariamente com base nos mesmos dados recebidos, independentemente do volume de interação.
Além disso, a ferramenta não analisaria as palavras-chave isoladamente, mas sim adotaria uma abordagem de otimização com base em um portfólio de lances, buscando maximizar a utilidade marginal de cada palavra-chave dependendo da sua relação entre o nível de lance e o volume.
Para os anunciantes, isso pode significar gerar um aumento no desempenho que proporciona retornos substanciais e supera em muito o custo da plataforma – com uma melhoria média de desempenho que pode variar entre 10 e 30 por cento.
Resumo
Embora a gestão de receita de PPC possa parecer bem alinhada com princípios econômicos simples, a capacidade de otimizar seus lances de palavras-chave a ponto de gerar o máximo retorno financeiro para sua organização é uma estratégia que exige tempo, esforço e refinamento constante para ser bem-sucedida.
É preciso sabedoria, experiência e até um pouco de sorte.
Como num ato de equilíbrio numa corda bamba, o anunciante terá de tirar proveito de diversos fatores, incluindo hora, data, localização e dispositivo, a seu favor, num esforço para fazer os melhores lances que gerem o máximo retorno para o seu orçamento ou resultado final.
Assim como em quase tudo, porém, as organizações não podem esperar aprimorar e dominar essa habilidade sozinhas, apenas com uma equipe composta por pessoas. Sem ajuda, é provável que sua estratégia de gerenciamento de PPC não passe de um mero jogo de adivinhação.
Para aqueles que levam a sério o domínio dessa habilidade, automatizar esse processo e investir em uma ferramenta de gestão será fundamental para sua estratégia de PPC daqui para frente.
Se utilizada corretamente, essa tecnologia pode preencher lacunas críticas de conhecimento em seu programa de PPC que historicamente resultaram em oportunidades perdidas e, em vez disso, acelerar o desempenho, aumentar o ROI e gerar lucros adicionais que podem fazer com que sua equipe se destaque como um verdadeiro fenômeno.
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by Chaitanya Chandrasekar
Fonte: searchenginejournal. com
