A tecnologia de publicidade programática está mudando fundamentalmente a forma como as marcas interagem com os consumidores, oferecendo uma maneira muito mais eficiente de executar e gerenciar uma verdadeira estratégia de mídia omnichannel e proporcionar uma experiência de marca mais personalizada, comprovadamente mais eficaz na geração de leads e conversões de vendas do que qualquer outro método de publicidade digital disponível atualmente.
Ao saber disso, não será surpresa para você que a publicidade programática também seja o método responsável por ajudar as marcas mais bem-sucedidas do mundo a entrarem rapidamente no mercado e a desestabilizarem a concorrência em todos os aspectos, usando insights baseados em dados para encantar os clientes com uma abordagem mais personalizada, que se torna mais precisa a cada interação.
No entanto, embora a segmentação superior e as capacidades preditivas da publicidade programática (graças à IA e ao aprendizado de máquina) tenham aproximado os profissionais de marketing do "santo graal" da publicidade como nunca antes, se você não tiver um roteiro claro e conciso para guiá-lo por esse ecossistema complexo, ele pode rapidamente se tornar mais parecido com...Como cheguei aqui e para onde vou agora?
Em toda a sua glória, a mídia programática ainda é uma fera complexa; uma que precisa ser constantemente monitorada, otimizada e alimentada com novos recursos criativos [sim – mais de uma vez a cada 6 meses].
Portanto, antes de sair disparado e correr o risco de perder de vista a linha de chegada antes mesmo de começar, é bom aquecer e se familiarizar com a jornada que tem pela frente. Uma estratégia ou um roteiro será seu guia fundamental, mantendo você no caminho certo diante das inevitáveis reviravoltas que a implementação de qualquer nova tecnologia de publicidade trará.
Então, por onde começar? Boa pergunta.
Passo 1. Mantenha-se ágil
A própria natureza da programação é dinâmica, portanto, embora seja bom e necessário ter um plano de ação, grande parte do seu sucesso será determinada pela disposição da sua equipe em prestar atenção, aceitar aprendizados e mudar de rumo rapidamente.
Ao contrário das estratégias de mídia tradicionais, onde dados demográficos, posicionamento, criativos, CPMs, alcance e frequência são predefinidos com editores específicos e o agendamento é praticamente imutável enquanto a campanha está em andamento, a mídia programática é muito diferente e seguirá seu próprio ritmo, especialmente na fase de lançamento (primeiras 2 a 8 semanas).
A capacidade preditiva da mídia programática é o que a torna muito superior a qualquer outra tecnologia de publicidade e método de compra de mídia atualmente. Uma estratégia programática inteligente é aquela que se mantém em constante movimento, adaptando-se às mudanças à medida que a tecnologia aprende quem, como, onde e quando um potencial cliente tem maior probabilidade de interagir e converter. Se você começar com essa mesma mentalidade ágil, também estará muito à frente e pronto para aproveitar novas oportunidades mais lucrativas.
Não se surpreenda nem se decepcione se o perfil típico do seu cliente online for completamente diferente da demografia tradicional com a qual você trabalha há anos, ou se os tipos de sites e categorias que você imaginava que as pessoas usariam para pesquisar seus produtos ou serviços tiverem um desempenho péssimo. Esta é a sua oportunidade de absorver novos aprendizados e mudar completamente a direção criativa: mude as imagens e mensagens, mude de canal e comece a adicionar formatos de anúncios mais populares e envolventes o quanto antes. O pior que pode acontecer é você desenvolver aprendizados importantes sobre o que está funcionando e o que não está. No entanto, o mais provável é que você comece a otimizar seu marketing online, reduzir o tempo de compra e tomada de decisão, melhorar a experiência do cliente e gerar mais receita online. Afinal, não é tão ruim assim.
Etapa 2. Definindo seus objetivos e como eles serão medidos.
Antes de desenvolver uma estratégia programática, você precisará começar definindo seus objetivos, KPIs e como eles serão medidos.
Os objetivos e KPIs comuns da publicidade programática incluem:
- Gerar um aumento percentual nas vendas e leads por mês.
- Reduzir o custo de aquisição de uma venda ou lead online.
- Aumentar o valor do ciclo de vida do cliente ao longo do tempo.
No entanto, em última análise, trata-se de entender e concordar sobre como esses objetivos serão medidos e de estabelecer uma infraestrutura confiável para medi-los com precisão, o que, em última análise, determinará seu sucesso a longo prazo com publicidade programática. No mundo da tecnologia de anúncios, essa prática é chamada de "atribuição".
Erros comuns de atribuição
Não se deixe enganar pelas métricas antigas de atribuição de "primeiro clique" e "último clique"; reserve-as para suas campanhas de busca. Como método de publicidade de funil completo, você estará desperdiçando verbas valiosas se estiver focado apenas em medir o sucesso programático com base no rastreamento de leads ou vendas até o primeiro ou último clique.
Exemplos de uso em casos reais
Por exemplo, se você tem um negócio de e-commerce e busca aumentar as vendas online, uma meta de atribuição poderia ser medir a eficácia multicanal por meio do aumento do engajamento nas redes sociais — mais compartilhamentos, curtidas e visualizações de vídeos. Um aumento significativo nesses canais provavelmente contribuirá para um maior alcance e reconhecimento da marca, resultando em mais vendas online.
Outro exemplo é o de um profissional de marketing B2B que deseja aumentar o número de leads qualificados. Um modelo de atribuição importante para a geração de leads consiste em entender quais canais de mídia e formatos de anúncios específicos estão gerando mais tráfego e tempo de permanência no site. Pode levar algum tempo para que esses canais convertam um volume maior de leads qualificados, porém, se o seu desempenho for mensurado e atribuído como parte da jornada do cliente, geralmente resultará em mais downloads de conteúdo e formulários de contato preenchidos online.
Etapa 3. Como desenvolver uma estratégia programática vencedora
Agora que você adotou uma mentalidade ágil, definiu seus objetivos e concordou com a forma como eles serão rastreados e mensurados (atribuição), é hora de desenvolver uma estratégia eficaz de publicidade programática. Mais fácil falar do que fazer, mas certamente possível com a orientação certa.
Lembre-se: não existe uma abordagem programática "universal", portanto, não espere encontrar uma fórmula eficaz pronta para uso. Vamos analisar os principais elementos de uma estratégia programática.
Faça sua lição de casa
Uma estratégia de mídia eficaz sempre começa com o público-alvo em mente. Uma estratégia programática eficaz começa com os dados em mente – seus dados primários.
Você precisará investigar coisas como:
- Seu tráfego web semanal e mensal.
- Quanto custa atrair um novo visitante para o seu site e convertê-lo em cliente?
- Tamanho do seu banco de dados, comunidades sociais, aplicativos e canais de vídeo.
Todos esses fatores têm o potencial de influenciar seus gastos mensais, os tipos de canais e formatos de anúncios que você deve considerar e como a tecnologia de publicidade programática aproveitará todos os seus recursos próprios e conquistados para acelerar o alcance de suas metas e KPIs.
Lembre-se: a mídia programática torna cada interação entre sua marca e seu público mais inteligente que a anterior. Portanto, aproveite os dados que você já possui e cresça a partir daí.
Defina um orçamento ágil
Embora seja possível definir um orçamento mensal fixo, a natureza da publicidade programática promove uma abordagem financeira mais flexível. A inteligência artificial (IA) da publicidade programática está sempre encontrando maneiras mais rápidas e inteligentes de atingir os objetivos da sua campanha, e é por isso que um orçamento flexível pode lhe dar a possibilidade de aproveitar as oportunidades à medida que elas surgirem.
Por exemplo, se você é um varejista focado em aumentar o volume de vendas, pode basear seu orçamento no quanto está disposto a pagar para adquirir uma nova venda (também chamado de custo por aquisição/CPA). Se o seu foco é ampliar o reconhecimento da marca, você pode basear seu orçamento em um modelo de custo por novo visitante (CPV), ou seja, no custo para atrair mais leads qualificados para o seu site.
Sua agência parceira de mídia programática poderá recomendar um orçamento baseado em seus objetivos específicos, levando em consideração seu tráfego atual na web, outros ativos próprios e se a meta de geração de leads, vendas ou tráfego é viável.
Escolha a(s) plataforma(s) de tecnologia de anúncios e os canais de mídia.
Escolher seu fornecedor de tecnologia de anúncios é um bom ponto de partida. Você precisará avaliar se a plataforma dele está preparada para atingir seus objetivos e se é adequada ao seu orçamento e canais de mídia.
Algumas plataformas de demanda (DSPs) oferecem um conjunto completo de canais de publicidade digital, como web, vídeo, redes sociais e e-mail. Outras podem se especializar apenas em publicidade online em todos os formatos de anúncios gráficos, como rich media, nativo e vídeo multiplataforma.
Em caso de dúvida, é aqui que uma agência parceira pode ajudar e identificar a necessidade de duas plataformas complementares, cada uma com uma função especializada.
Utilize ferramentas avançadas de segmentação de público-alvo.
Para alcançar uma estratégia centrada no público, você precisa considerar que tipo de dados (como dados primários, secundários e de terceiros) permitirão definir e alcançar seu público-alvo em escala e dentro do orçamento. Você também precisará pensar em escala e frequência, e em como evitar segmentação muito restrita, o que prejudicará sua capacidade de alcançar escala.
Existem ferramentas incríveis de segmentação de público disponíveis hoje em dia, e se você é novo no mundo da mídia programática, ficará surpreso com a vantagem que elas podem proporcionar à maioria das marcas. Por exemplo, você pode segmentar pessoas na internet (canais da web) com base nos nomes de domínio que elas pesquisaram ou nos e-mails que recebem de domínios de concorrentes específicos. Por exemplo, imagine que você seja uma consultoria imobiliária e queira atingir pessoas que buscam imóveis em uma região, estado ou país específico e que possam ter recebido e-mails de seus concorrentes diretos. Tudo o que você precisa fazer é fornecer uma lista de palavras-chave e os domínios de seus concorrentes, e a tecnologia de publicidade programática localizará essas pessoas anonimamente e exibirá anúncios gráficos para elas na web.
Utilize os formatos criativos adequados
Os tipos de formatos criativos que podem ser implementados usando software programático são mais interessantes hoje do que nunca. As possibilidades criativas estão se tornando ilimitadas, incluindo formatos como:
- Vídeo e Vídeo Dinâmico
- Apropriação de páginas com conteúdo multimídia
- Nativo
- HTML5
- Redes sociais e web dinâmicas
É fácil se deixar levar por todas as novas opções criativas, mas tente controlar seu entusiasmo e sempre olhar através da perspectiva de seus objetivos e KPIs.
Aqui estão três coisas a considerar ao escolher os formatos criativos certos:
- O seu orçamentoA publicidade programática não é gratuita e deve ser mantida atualizada; o ideal é atualizá-la a cada 8 a 12 semanas, porém, se você for um varejista online, considere trocar seus anúncios gráficos a cada 2 a 4 semanas.
- Menos é maisUm orçamento criativo limitado não deve significar desempenho limitado. Existem tecnologias criativas que podem ajudá-lo a criar ativos de display programáticos em escala por um custo menor. Concentre-se em criar diferentes tipos de mensagens publicitárias que possam ser veiculadas simultaneamente em mais canais.
- tamanhosQuanto mais tamanhos de anúncios você criar, mais inventário de anúncios terá à sua disposição. Lembre-se sempre: a mídia programática proporciona escalabilidade – use-a.
Mapeie a jornada do seu cliente
Mapear a jornada do cliente significa ser mais estratégico na forma como você inicia e desenvolve uma conversa com os potenciais clientes, para maximizar suas chances de fechar uma venda. Ou, em termos programáticos, significa garantir que você esteja veiculando o anúncio certo para o cliente certo, no canal certo. apenas por a hora certa.
A maneira mais fácil de entender o mapeamento criativo é simplesmente relacioná-lo ao seu próprio processo de vendas. Pense em seus recursos criativos como vendedores, construindo um relacionamento que começa e evolui assim que o cliente em potencial entra pela porta.
Por exemplo, um cliente que entra na loja pela primeira vez precisa se sentir confortável com a proposta da sua marca antes de se sentir pressionado a comprar. Isso é semelhante à fase de "prospecção" da mídia programática, onde suas mensagens criativas devem ser estruturadas para apresentar sua marca com uma sequência de mensagens mais sutis, a fim de atrair o cliente em potencial e despertar seu interesse inicialmente.
Assim que os clientes em potencial estiverem um pouco mais familiarizados com a sua linha de produtos, seus vendedores começarão a fornecer informações mais relevantes até que seja mais seguro discutir o preço e fechar o negócio. Em termos programáticos, isso é chamado de fase de retargeting, onde outra breve sequência de mensagens criativas de "retargeting" é configurada para corresponder a URLs específicos, sendo acionadas quando o cliente em potencial acessa ou clica nessas páginas, seções ou botões específicos.
Além disso, lembre-se de que uma boa agência parceira dedicará tempo para entender seu processo de vendas, a fim de elaborar uma estratégia criativa alinhada aos seus objetivos e KPIs. Seus anúncios também poderão ser ajustados e otimizados facilmente em tempo real (ainda mais facilmente se a agência utilizar um software de gestão criativa), assim que a jornada do cliente for melhor compreendida.
Implementar a segurança da marca
Uma maneira de sabotar uma campanha programática perfeitamente planejada é esquecer de prestar atenção à segurança da sua marca. Segurança da marca significa garantir que sua marca não apareça em sites de má reputação ou ao lado de conteúdo ofensivo que esteja desalinhado com a mensagem e a identidade da sua marca. Por exemplo, sites pornográficos, de jogos ou conteúdo com violência política ou propaganda religiosa extremista.
A boa notícia é que, dentro do próprio ecossistema programático, a luta para proteger a segurança da marca avançou muito nos últimos 2 a 3 anos, com muitas plataformas de demanda (tecnologia de publicidade do lado da compra) integrando a segurança da marca em suas plataformas.
Dicas essenciais da Adgility para garantir a segurança da marca
Trabalhamos apenas com plataformas programáticas que possuem recursos de segurança de marca de ponta integrados, por meio de parcerias com empresas como Integral AdScience, DoubleVerify e Comscore. Essas empresas desenvolveram algoritmos, fórmulas e ferramentas baseadas em dados para impedir que anúncios sejam exibidos ao lado de conteúdo indesejável.
Além disso, evite fornecedores que queiram cobrar taxas adicionais para proteger sua marca. A segurança da marca não é um luxo nem um recurso supérfluo. 'bom ter'Deve ser parte integrante de uma estratégia programática profissional e da configuração de uma campanha.
Em síntese
Resumindo, ao abordar a mídia programática com uma mentalidade e orçamento ágeis, dedicando um tempo extra para definir seus objetivos, pesquisar seus próprios dados e ativos da web, implementar a tecnologia e os recursos criativos adequados e mapear a jornada do cliente, você pode ter confiança para iniciar sua jornada de sucesso na mídia programática, superar todas as suas metas e maximizar cada nova oportunidade para obter um desempenho superior do seu investimento em publicidade.
Considere isso como um pequeno passo para o marketing e um grande salto para os seus resultados financeiros.
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