O que ainda estamos tentando assimilar coletivamente é o que essa mudança significa para nós, profissionais de marketing.
Os consumidores têm expectativas diferentes em relação às informações que desejam encontrar quando pesquisam por "tênis de corrida" às 9h da manhã em seus computadores no trabalho, em comparação com a mesma pesquisa às 6h em seus iPhones, a três quilômetros de uma loja. Nós, como profissionais de marketing, precisamos considerar essas expectativas e oferecer conteúdo exclusivo para cada público.
Queria analisar alguns dados de diversas contas do AdWords e entender o desempenho das campanhas de pesquisa em computadores e dispositivos móveis, bem como a diferentes distâncias da loja física de onde a pesquisa foi originada.
As informações obtidas estão de acordo com o que você poderia esperar, mas provavelmente ainda não se alinham com a forma como você está gerenciando suas campanhas.
Como a distância impacta a CTR, o CPC e a porcentagem de cliques em anúncios de busca local
Vamos começar pela taxa de cliques (CTR) por distância. Essa métrica pode apresentar a maior variação e, potencialmente, a mais óbvia quando paramos para pensar a respeito. É lógico que a CTR será maior quanto mais próximo o consumidor estiver do local físico.
No entanto, o que eu não esperava era o quão maior e mais discrepante é a diferença entre o desempenho em dispositivos móveis e em computadores. Nossos dados mostram que, a uma distância de até 1,6 km de uma loja, as taxas de cliques (CTR) em dispositivos móveis são 2.5 vezes maiores do que em computadores. As implicações disso são lógicas, mas indicam, na verdade, um desejo de ir até a loja física. Assim que se ultrapassa esse raio de 1,6 km, as taxas de cliques caem para apenas um ponto percentual acima das taxas em computadores.
Aqui vemos uma tendência muito interessante que se alinha com o conceito por trás do índice de qualidade. Observamos que os CPCs são mais baixos para dispositivos móveis em um raio de 1,6 km (uma milha) da loja. Após entendermos que as taxas de cliques (CTR) foram 2.5 vezes maiores em dispositivos móveis do que em computadores, podemos presumir que a taxa de relevância está contribuindo para esses CPCs mais baixos.
A tendência aqui é oposta, dependendo do dispositivo. Os CPCs (custos por clique) estão aumentando para dispositivos móveis a cada distância do local, enquanto que para computadores, observa-se uma queda constante conforme a distância aumenta. Acredito que a redução nos custos por clique em computadores se deve à segmentação geográfica, que diminui a concorrência, já que menos marcas participariam do leilão.
Por fim, achei muito interessantes as tendências relativas à porcentagem de cliques por dispositivo e distância.
Embora cumulativo, o volume de tráfego que o Google consegue coletar a menos de 1,6 km de um local físico ainda é muito menor do que o tráfego a mais de 24 km de distância. Portanto, faz sentido que ainda haja uma porcentagem maior de tráfego proveniente de dispositivos móveis em comparação com computadores em curtas distâncias, dada a relevância tanto para os consumidores quanto para os próprios anunciantes.
Relevância: esse é o nome do jogo.
Em última análise, acredito que é disso que se trata este jogo: relevância. Aqui estão três dicas que você pode aproveitar dessas descobertas e usar para criar um marketing mais relevante para seus consumidores.
Experiências relevantes
Como consumidores, sabemos que esperamos experiências relevantes. Esperamos que o horário de funcionamento da loja esteja correto, que as páginas de destino em dispositivos móveis sejam responsivas e assim por diante.
Como anunciantes, dadas as ferramentas que temos disponíveis, incluindo a correspondência de clientes (agora também disponível com número de telefone e endereço) e várias extensões, temos muito mais oportunidades de aumentar a relevância para os consumidores.
Esses dados apenas validam as expectativas de relevância. Agora cabe a nós, profissionais de marketing, garantir que aproveitemos essas ferramentas para oferecer aos clientes o que eles desejam, quando desejam e como eles querem.
Entenda as interações dos seus clientes com a sua empresa.
Como esses dados se aplicam ao seu negócio? Quais são as informações específicas que você pode obter? Você deveria oferecer lances mais altos para atrair consumidores mais próximos da sua localização?
Sua landing page deve focar em chamadas para ação que levem os consumidores à loja física, caso a busca seja feita durante o horário de funcionamento e eles estejam a menos de 1,6 km do seu estabelecimento? O que seus dados específicos indicam?
Que dados de CRM podem ser usados para complementar esses dados?
Quanto mais você souber sobre sua base de clientes, mais poderá usar essas informações para criar uma experiência melhor e fidelizar seus clientes. Como você está usando os dados do seu CRM para entender onde consumidores específicos interagem, segmentá-los ou realizar vendas cruzadas?
Existem inúmeros dados que podem ser analisados para otimizar seu programa de busca. O foco de muitos deve ser entender melhor como esses dados se relacionam com as expectativas dos clientes, e não com as suas.
Por exemplo, muitos gestores de anúncios pagos querem que ocorra uma conversão online, para que a mensuração e o retorno sobre o investimento (ROI) sejam os mais convincentes possíveis. No entanto, a desvantagem disso é que atende aos seus próprios interesses e pode não atender aos do cliente.
Acredito que esses dados são um ótimo indicador de como vincular o comportamento do consumidor à experiência, e estou firmemente convencido de que quanto mais pudermos fazer isso como setor, melhor para todos.
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by Jason Tabeling
Fonte: searchenginewatch.com
