O que está por trás de uma estratégia de marketing bem-sucedida baseada em dados?
A resposta pode estar no público-alvo que você não está visando.
Embora os profissionais de marketing saibam como usar dados em tempo real, eles geralmente o fazem no final do funil, perdendo assim um enorme público potencial. Joris Merks-Benjaminsen, chefe de design curricular do Google para a região EMEA, ilustrou essa questão em um webinar recente para o Squared Online, o curso de liderança em marketing digital desenvolvido em parceria com o Google.
“É muito fácil usar o Google Search para perceber como as empresas têm utilizado a busca de forma unidimensional”, disse ele. Quando você pesquisa uma palavra-chave que indica claramente uma intenção de compra – por exemplo, 'reservar hotel' – a página de resultados do Google fica repleta de anúncios, já que as empresas competem pela atenção dos usuários que pesquisam por esse termo.
Faz sentido, visto que qualquer estratégia de dados indicaria que os usuários que pesquisam por esse termo têm uma alta taxa de conversão. Então, por que Merks-Benjaminsen acredita que essa tática é míope?
Focando no meio do funil
Avançando alguns passos na jornada do cliente, os consumidores que ainda não se comprometeram com uma compra podem pesquisar com uma pergunta para tentar restringir suas opções, por exemplo: "Quais são os países mais bonitos para visitar durante o inverno?"
Um consumidor que pesquisa por esse termo claramente pretende tirar férias de inverno, mas ainda não decidiu o destino, portanto, não está na fase de reservar hotel ou passagens aéreas. Consequentemente, afirma Merks-Benjaminsen, você nunca vê anúncios nessa etapa. Mas as empresas que não estão presentes nessa fase da jornada do cliente estão perdendo oportunidades.
“É uma área importante para se estar presente, se você é uma empresa de viagens – é realmente importante ajudar a inspirar as pessoas naqueles momentos em que elas ainda não sabem o que vão reservar e onde vão reservar”, disse Merks-Benjaminsen.
O motivo disso é um problema de mensuração; há muitos cliques entre esta etapa e a compra final, e por isso parece que a conversão não é tão boa. "[É] um problema de mensuração que faz com que as empresas se comportem de uma maneira que não é realmente amigável ao consumidor."
Toda empresa quer Para ser relevante para os consumidores ao longo de toda a jornada do cliente, é fundamental que as marcas tenham seus principais indicadores de desempenho (KPIs) definidos, em uma extremidade do funil, focados em ampliar o alcance e, na outra, em gerar o custo por aquisição (CPA). Nenhuma dessas métricas se encaixa perfeitamente na área intermediária, onde as pessoas estão fazendo perguntas. No entanto, existem inúmeras oportunidades para aumentar o reconhecimento da marca e converter, desde que você saiba como segmentar esses consumidores.
“O que acontece é que nossos KPIs e nossas métricas se tornam mais importantes do que fazer o que é certo para nossos consumidores”, disse Merks-Benjaminsen. Mas fazer o que é certo para os consumidores deveria ser a missão principal do seu negócio.
Como os profissionais de marketing podem fazer isso melhor?
Depois de identificar as falhas da sua estratégia de marketing orientada por dados, o que você pode fazer para reverter a situação e atingir esse público-alvo "ausente" de consumidores?
Nem a sua estratégia de início de funil, nem a de fim de funil serão totalmente adequadas para esses consumidores do meio do funil. Portanto, você precisa garantir que não esteja se concentrando neles em detrimento de todas as outras estratégias. Dar muita ênfase ao alcance resulta em mensagens de marca genéricas, veiculadas em campanhas em massa, o que força anúncios irrelevantes para as pessoas.
Na outra ponta do funil, embora as palavras-chave com um sinal de compra claro tenham uma alta taxa de conversão, elas também são muito mais caras para anunciar devido à alta concorrência. Pense no que seus clientes, no meio da jornada do cliente, provavelmente estarão procurando e considere alocar uma parte do seu orçamento para anunciar essas palavras-chave.
É provável que você obtenha uma relação custo-benefício muito melhor, e é provável que seus concorrentes não estejam nesse segmento, fazendo com que sua empresa seja a única para a qual os clientes direcionarão sua atenção.
Direcionar as perguntas do "meio do funil", como "Devo comprar um smartwatch ou um relógio analógico?", em que os clientes estão se aproximando da compra, mas ainda não estão prontos para efetuá-la, também é uma ótima estratégia de marketing de conteúdo.
Ao adicionar uma seção de perguntas e respostas ao seu site, você pode transformá-lo em uma referência para clientes que realizam pesquisas de todos os tipos, fortalecendo o reconhecimento da marca e agregando valor. Conteúdo em formato de perguntas e respostas também é eficaz para SEO, pois direciona consultas de cauda longa e em linguagem natural. Com algoritmos do Google como RankBrain e Hummingbird oferecendo resultados mais intuitivos e personalizados para usuários que fazem perguntas cada vez mais específicas, é vantajoso para os proprietários de sites disponibilizarem as respostas para essas perguntas em seus sites.
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by Sentença de Rebecca
fonte: ClickZ
